Millward Brown发布新年度《数字与媒体预测》

伦敦2016年1月13日电 /美通社/ -- 致力于打造卓越品牌的世界领先公司 Millward Brown 今日发布了新年度《数字与媒体预测》。该公司已连续第八年发布此报告，它将指引营销人员在未来12个月内如何在营销领域把握机会、应对营销挑战。

为了更好地整合“销售与媒介接触点”，这份报告为营销人员勾勒出了更清晰的“消费者决策路径图”，涵盖了从觉察购买意向到最终购买的全过程。

“销售与媒介接触点”之间的联系，原本并非如此紧密，但数字平台正在模糊他们的界限，营销人员将有望利用这个机会优化消费者路径。

而三大关键趋势将推动这一机会：随着人们拥有了即时购买的能力，并能自由选择最适合自己的购买方式，消费者决策路径正逐渐打破设备和渠道之间的界限；电商网站从纯粹的销售渠道转型成为消费者的媒介接触平台；广告创意由于可以通过数字渠道链接购买机会也将转型。

营销人员今后可以沿着这条新的购买路径跟踪消费者，使得销售和营销达成较有效的融合。它将带来无缝的品牌体验，而这种体验既符合消费者的愿望，同时又能推动品牌成长、扩大市场份额、提高销售业绩。

Millward Brown 数字化部门全球品牌总监 Duncan Southgate 指出：“以往销售和媒介接触点一直是分开的，但由于数字化环境和消费者行为发生了变化，营销人员现在终于可以将二者整合起来。2016年，广告主将依循一条整合后的‘消费者决策路径图’来构建营销脉络，让销售与品牌建设能够互为补充，而不是相互竞争。”

Millward Brown 还预测了全球媒体环境的其他重大变化，并在报告中阐述了营销人员如何才能“用好媒介渠道”。这些重大变化包括：

• 2016年品牌将进一步加大对在线视频广告 -- 尤其是移动视频广告的投入，但由于不能针对不同媒介形式相应调整广告内容，很多品牌还是会浪费大笔广告投入。而在创意过程早期就把数字渠道的广告投放考虑在内，并加大力度进行广告预测试，这才是明智之举。
• 互联网电视（或智能电视）将主宰电视观看体验，给人们的内容消费方式带来深刻的变革。广告商将开始尝试可行性的可寻址电视广告模式，不过一段时间内直播电视广告仍将占据主流。
• 为了克服数字广告接受度低的问题，会有更多的品牌尝试内容营销。随着市场营销从一种干扰逐渐转变为一种吸引力，精彩的内容营销对于品牌将更具价值。

Southgate 指出：“广告拦截软件的兴起，表明消费者接受度在2016年将成为一个重要问题。如果无法准确锁定目标消费者、未能针对不同的媒体形式相应调整广告内容，或者单纯依赖付费广告内容，品牌恐怕就无法增进互动、推动销售。能否在数字平台上找准时机将决定品牌营销的成败，即在消费者愿意参与互动时，恰好以精彩的内容和不显唐突的形式与之接触。”

如需 Millward Brown 2016年《数字与媒体预测》的完整报告，请访问：www.millwardbrown.com/DigitalPredictions