上海2016年4月27日电 /美通社/ -- 场景营销的全球领导者xAd与领先市场咨询机构华通明略（Millward Brown）合作，于4月26日发布了全新场景营销白皮书《移动购买路径研究》。白皮书通过研究消费者如何使用智能手机制定购买决策，来启发营销人员通过挖掘消费者移动位置，深入分析消费者的心理和行为，更有针对性地展开实时场景营销活动，推动消费者最终产生购买。
中国消费者在购买决策中对智能手机的依赖远超美国和英国
随着移动互联网的发展与智能手机用户的迅速增长，基于位置的场景营销正成为必不可少的选择。根据 eMarketer 的报告，在接下来的五年里，基于位置的广告将占到移动设备投入的40%以上。而市场研究公司 Juniper Research 的报告也指出，到2019年，位置感知应用程序的数量有望增长三倍，成为移动应用程序市场的重要组成部分。
《移动购买路径研究》白皮书发布的数据显示，55%的中国消费者认为，智能手机是重要的购买决策媒介，其次是台式电脑或笔记本电脑（33%）、电视（6%）、平板电脑（4%）、平面媒体（2%）及广播（1%）。中国消费者对智能手机的倚重显著高于欧美市场，而相比之下，只有三分之一的美国和英国消费者认为自己的智能手机是重要的购买决策媒介。
电子商务在中国迅猛发展的今天，仍有将近90%的消费活动是在实体店中进行。而手机则恰好连接了消费者的线上线下活动。31%的消费者用手机查找附近的商铺，26%查找光顾本店铺的路线，30%利用评价决定要光顾的店铺。
移动化工具也催化了消费者的快速购买行为。白皮书中显示，在使用移动设备对产品或服务进行了初步了解的消费者中，有超过80%希望当天购买。
“众所周知，消费者已经完全离不开自己的手机。在一个精准与个性化时代，基于地理位置的场景营销将会发挥日益重要的作用。”xAd亚太区总经理曹阳表示：“营销人员需要洞悉消费者的行为和心理，从而了解何时、何地以及如何覆盖最具价值的消费者。”
移动设备在整个购买决策过程中发挥主导作用尤其是在决定购买初期
如今，消费者产生购买不再是一个线性的决定过程。移动设备在消费者购买决策行为中扮演的重要角色，使得营销人员有机会在此过程中创造多个触点来覆盖和影响消费者。白皮书数据显示，消费者在整个购买决策的初期（55%）及考虑期（59%）最易受到移动设备带来的影响，此后在评估期（49%）、购买期（44%）及购买后（21%），移动设备发挥的作用逐渐减弱。
消费者全天几乎所有时间点都依赖于移动设备，这将智能手机变成了始终处于开启状态的设备。但是，根据所在位置的不同，消费者的需求和期望也不相同，因此要根据消费者当前所在的位置来了解消费意图的差异，从而为广告投放策略提供参考。
消费者所在的位置，也是反应消费者思维状态重要的指标之一。位置能够充分说明消费者的需求及其需求的迫切程度。白皮书指出，浏览相同的产品信息时，出门在外的消费者与在家的消费者相比，希望在一小时内完成购买的可能性要高出 40%。如果营销人员可以检测到这一情况并提供相关的信息，则可以更大程度得影响到消费者的购买行为。
不同行业移动购买路径区别显著营销人员需善加利用
位置蕴含着丰富的个性化信息，消费者的购买行为也会根据商品和服务的类别不同而存在差异。白皮书以快餐、零售和汽车这三大行业为例，说明移动购买路径在不同行业中的区别表现，也为各行业的营销人员如何利用移动设备展开场景营销吸引消费者给出了实用的建议。
快餐：快餐消费有着明显的“频繁”、“即时”及“依赖移动设备”的特征。由于购买过程非常快，因此消费者使用移动设备进行了解之后，几乎每时每刻都会发生购买转化。白皮书显示，95% 的“快餐”消费者会继续完成交易或计划近期完成交易，80% 的“快餐”购物者希望在一小时内购买，将近 60% 的“快餐”交易是在移动设备上完成的。由于快餐购买“快”与“频”的特殊性质，营销人员需要用具有吸引力的优惠及显示到附近店铺的距离来吸引消费者光顾店铺。
零售：对于零售业的商品，消费者们会花较长的时间在线访问购物网站，然后通过访问零售店铺来进行补充研究和了解。白皮书支出，使用移动设备的购物者，在移动设备上了解零售类商品所用的时间是快餐或汽车的两倍；多达三分之二的零售类购物者会光顾零售店铺补充了解商品；消费者对超本地和非本地的商铺均可接受。这要求零售业营销人员要同时关注线上线下，利用移动设备连接线上和线下渠道，影响消费者。
汽车：在购买汽车等价值更大并且需要慎重考虑的产品时，消费者在做购买决策的过程中既会使用网络，也会光顾汽车展销中心（4S店）进行补充了解。消费者使用移动设备进行初次搜索之后，30%的消费者会在一个月以后计划购车。13%的汽车购买者最后一次使用移动设备进行汽车研究是在汽车展销中心，在该地，消费者使用移动设备的比例比其他所有类型的现场活动的比例高出 63%。因此，营销人员需要了解消费者现在及以前所在的位置，提供量身定制的广告内容和促销信息影响消费者的决定。
场景：搜索与社交媒体之外的又一营销利器
“人们过去及现在所在位置能够提供强大的背景信息，帮助营销人员从中了解他们的需求。正如我们与《福布斯》合作的一份报告中所言，通过基于位置的场景营销，营销人员将可以更好地迎合消费者期望，连接线上与线下，重塑店内体验，开创搜索和社交媒体之外的另一种新营销类型。通过挖掘消费者的移动位置，营销人员能够深入分析，使用相关的、符合情境的信息，并针对消费者行为模式和需求来展开实时的营销活动。”曹阳说。
xAd通过第一手位置数据和信息，结合创新技术，为消费者提供个性化和富有意义的移动广告体验，进而影响消费者决策。基于xAd的专利技术，能够规模化实现基于位置场景的人群类别细分和精准位置定位，变地理空间为有商业价值的场景位置，基于场景广告请求数据分析人群到店情况，以及基于场景的人群类别细分和精准位置定位。
目前xAd已经在全球每月有超过3000亿次的广告请求，覆盖3亿独立移动用户，拥有全球1个亿准确的POI信息，合作超过7万个移动应用，在中国xAd每月也有超过600亿次的广告请求，并和大量优质移动应用直接合作。
中国某顶尖电子商务领导品牌就是场景营销的受益者。该品牌经营多种类别的商品。由于不同类别的商品针对不同的目标受众，因而很难通过批量推广促销信息触及所有目标受众。为了实现与目标人群更为精准的对话，该品牌与xAd进行合作，共同打造以位置为驱动的移动广告活动。
在对客户需求进行研究梳理之后，xAd在广告投放上进行了范围定向，将投放时间分为实体店营业时间及实体店非营业时间。在实体店营业期间，xAd以不同品类商品所对应的线下零售渠道购物人群作为精准投放对象，推送打折促销信息，例如：想要购买3C产品的消费者可能出现在中关村，而想要购买服装的消费者则可能出现在大悦城等地。在实体店非营业时间内，则重点覆盖全国重点省市的小区楼宇。此次投放共覆盖影响独立用户数超过500万人，覆盖线下实体商铺及楼宇达到1783个，且在线下单金额成功超过客户预期目标，效果获得客户高度认同。
另一知名高端化妆品品牌也在与xAd的合作中，体会到场景营销带来的高回报。该品牌希望通过精准推送移动广告，提高目标人群的到柜率。为此，xAd在以该品牌全国十个门店周边的两千米为范围，针对性地推送广告给年龄在30-35岁的女性。在广告覆盖的人群中，有12.18%的消费者最终到该品牌的柜台购物，成功影响了消费者的购买决策。
“我们需要在对的时间、对的地点、传达对的内容，给对的目标人群。”xAd副总裁，中国区业务总经理王成仓表示：“中国拥有全球较大规模的移动用户，手机对中国消费者的重要性远超许多发达国家市场，这对品牌主和xAd都意味着巨大的机会和可能性。我们在中国的客户需求增长迅速，未来几年中国将成为xAd重要的市场之一。”
然而与中国客户巨大的需求量相比，客户对移动广告市场及场景营销的了解程度与重视程度都还远远不够。知名数字营销研究机构ClickZ发布的报告显示，只有13%的广告主认为自己已经走在移动广告的前端；而在场景营销领域，只有8%的广告主认为自己充分开发了场景广告的潜力。
王成仓说：“大量的品牌也许正在错失场景营销的黄金时期，这是我们所不愿意看到的。中国品牌主应该及时看到场景营销带来的机遇，把握机会，以赢取移动时代的中国消费者。
