点媒李晓：移动DSP的下一站在整合营销

点媒Lomark

2015-08-03 12:52 9380

在上周举办的艾瑞创新峰会上，点媒移动DSP事业群总经理李晓认为移动DSP的较大价值在于建立“DSP+”整合移动营销平台，充分发挥移动终端互动性、即时性和移动性的特征，将用户和品牌链接起来。

中国深圳2015年8月3日电 /美通社/ -- 一直以来，由于技术和表现形式等因素的限制，广告主在移动终端的广告投放总受到“预算跟不上眼球”的诟病，但据 CTR 媒介智讯的最新研究显示，2015上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束，是中国传统广告市场同期的首次下降。与此同时，移动终端广告投放增速持续上升。据艾瑞报告预测，2015年广告主在移动终端上的预算同比上年增长35.9%，预计到2017年，移动终端与 PC 端广告预算将迎来反转，整个数字营销领域将迎来新一轮洗牌。

风已来营销姿势要找对

图一:2015上半年媒体广告花费及资源变化数据

虽然市场对移动 DSP 的认可度提升，但这并不意味着移动营销产业已经成熟。相比较于移动互联网其他产业链上的差异化运营策略，移动 DSP 行业依然没有走出传统营销的运营模式。

行业对移动 DSP 的理解依然停留在“移动”与“DSP”两个概念的简单叠加，移动 DSP 相对于 PC 端较大的差异在于媒介投放渠道和数据收集分析渠道，除此之外区别并不显著。但事实上，移动终端的用户行为习惯与 PC 端有着巨大差异，简单的将 DSP 或者 DSP+DMP 作为广告精准投放渠道无疑低估了移动 DSP 的价值。

图二:点媒李晓艾瑞创新峰会接受访问

在上周举办的艾瑞创新峰会上，点媒移动 DSP 事业群总经理李晓认为移动 DSP 的较大价值在于建立“DSP+”整合移动营销平台，充分发挥移动终端互动性、即时性和移动性的特征，将用户和品牌链接起来。

重新研判移动互联网时代营销环境

用户行为轨迹重置，在数字时代来临以前，营销以单向传播为主：通过广告将消费者引导到特定产品上以引起购买就可以了；而在移动互联网时代，用户行为被重新定义，营销路径不在是简单的单向行为，而是沿着 AIPAS（Attention-Interest-Participation-Action-Share）“关注-兴趣-参与-行动-分享”的行为轨迹，这其中，“分享”又触发了消费者的二次、三次购买行为，进而构成营销闭环。

媒体环境更加复杂，移动媒体的生命周期缩短，热门应用很快会被新的应用取代，超级应用数量有限。此外，人们获取资讯的渠道不仅局限于门户网站和垂直网站，而是通过自媒体渠道向外传播，每个人都能够成为信息发布的主体，媒体的权威性被削弱，用户意识开始觉醒。

商业逻辑发生改变。营销的作用被重视发生在过去20年中，在这个时期，社会生产力大幅提升，供大于求，过剩商品需要通过营销渠道被用户接受；此外，用户需求被重视，商家开发出基于不同用户的差异化产品抢占细分市场。而到了今天，用户需求更加标准化，细分市场也趋于饱和，商业进入用户感知时代，营造参与感提升企业与用户的互动重塑商业逻辑。

点媒搭建 DSP+整合营销平台

李晓认为，移动互联网时代的营销环境已经发生巨大差异，移动营销不应成为传统营销的补充和延伸，而是应当搭建全新的移动 DSP 整合营销平台，重构营销逻辑，重新梳理整合移动营销体系。

为此，点媒搭建了移动 DSP+移动营销平台。以移动 DSP 的精准投放为核心，建立链接用户与品牌，人群与社群的互动平台。

聚焦用户，整合传播。移动终端用户关注的主要渠道主要是移动 APP、微信和微博，因此，点媒通过移动 DSP+移动 DMP实现营销的精准投放，通过 hero APP 的广告投放实现用户覆盖，同时利用广点通、粉丝通以及微信公众账号、微博大 V 实现用户关注渠道的全面覆盖，搭建整合移动传播平台，保证广告主的营销信息能够尽可能被用户接受，同时保证精准广告投放。解决了“广告信息给谁看”以及“如何给用户看”的问题。

聚拢用户整合互动。点媒利用创意互动广告、互动游戏、话题炒作，事件营销等营销手段，实现品牌产品的推广与关系平台的导流。利用移动关系平台，品牌与用户直接建立关系，以内容运营、数字运营、活动运营为主要表现形式，最终促成线上销售和线下销售。