肖明超：微营销时代，给消费者“赋权”

深圳2014年6月12日电 /美通社/ -- 近日，在REMMS2014中国（合肥）地产移动营销峰会的现场，数字营销专家肖明超先生发表了名为《指尖上的消费行为与营销革命》的专题演讲，掀起了移动营销的思维热潮。肖明超不仅分享了移动营销的潮流资讯、案例解析，更有营销人压箱底的“干货”分享，下文是肖明超在峰会上的演讲内容节选：

图一：肖明超在中国地产移动营销峰会上演讲

大营销时代的终结与微营销时代的崛起

“我们今天处在一个急需变革的时代，当传统产业还没有做深做透的时候，互联网思维来了；当我们还在研究互联网思维是什么的时候，移动互联网又来了。我们一直处在传统和现代的交锋之中，面临大营销时代的终结和微营销世界的崛起。”

“说到微营销，最具代表性的是苹果和小米。苹果在中国并没有留下让人印象特别深刻的广告，但苹果品牌的成功却是有目共睹的，甚至还有果粉为了买手机卖肾的新闻出现。而小米是继苹果之后的‘闯入者’，他高呼着‘我们的时代来了！’吸引了众人的目光。苹果和小米都是依赖社群的微营销成功的典范。所以说我们现在所处的营销时代是一个小时代，从大到小，不仅代表思维的变革，也代表媒介的变化，同时还代表营销体系的变化。”

“我相信地产的格超越所有的格”

“相信大家也听说过雕爷牛腩，我自己的感觉是，味道暂且不说，整个就餐过程带给人非常强烈的仪式感，在这里，你会感觉到消费的不是牛腩，而是氛围，是‘格’。我们都是在为消费者创造新的格调，地产是不是？我相信地产的格超越所有的格。在今天的地产行业讨论如何升级的时候，生活方式一定是地产营销当中，我们必须要向消费者去讲述的。”

图二：苹果与小米手机案例插图

这个小时代是一个产品即内容，内容即广告，品牌即传播的时代

“‘锤子’在西北话里面是骂人的，但5月20日，锤子手机的发布会却吸引了5000人参加。‘全世界做手机的厂商都是笨蛋’、‘我是乔布斯在中国的继承人’罗永浩在微博上的一系列言论为锤子手机带来了巨大的关注，无论锤子手机最终的销量如何，罗永浩都是成功的。这是一个营销的小时代，这个小时代是一个产品即内容，内容即广告，品牌即传播的时代。以前说产品不够可以通过大营销的方式去捕获消费者，今天消费者已经不信了，互联网和移动互联网让我们的信息变得越来越透明。”

“大家交口称赞苹果的饥饿营销具有开创性，我认为，地产行业的摇号、排队才是饥饿营销的始祖。可以说，过去我们地产营销一直处在中国营销行业的前列，今天，我们要思考怎么样在微小时代去引领营销的变革。”

移动互联网时代不是强暴消费者，而是给消费者“赋权”

“移动互联网时代是什么时代？我们所有的传统媒体都是在强制的，在特定的时间和特定的空间里面让消费者接受我们的信息。在移动互联网的空间当中，我们要给消费者自主选择的权利。如果不给的话，消费者就会离开你，很有可能会群起而攻之，所以我觉得地产要做移动营销。我们可以看到消费者的信息流程的变化即 AISAS (Attention-Interest-Search- Action- Share) 模式，消费者在产生购买需求时的第一个动作是搜索，这个搜索对于地产来说更加重要。有数据显示，用户从发生购买需求到最终达成消费的过程中，要经历13次，搜索的周期变长了，同时还会互相比较，可能还要看楼盘，还要关注更多的信息，然后才可能产生行动，当他行动的时候就已经形成了社群。所以在移动互联网时代，我们需要更精准的剖析消费者行为，去思考在消费决策过程中怎么样满足他们。”

移动互联网营销是与移动的消费者进行关系链接的营销

“移动互联网时代我们要注重的是什么？我总结为六化建设。

• 个性化。比如说谷歌的搜索广告，它会针对不同的时间、地点、场景，显示出同一广告主的不同广告内容。你如果中午时分用笔记本电脑在家里搜索披萨，它给你呈现的结果是某披萨店网上预订多久送达。而如果你是在市区用手机搜索，它显示的则是这个店外带披萨需要多少钱，这就是个性化。以后同一个小区的人，买的是同样小区的房子，但是他们的生活是不一样的。移动互联网可以帮助你判别他们有什么不同。
• 情绪化。我们做饥饿营销调动的是消费者的情绪。杜蕾斯曾推出一款 APP，两个手机摩擦一下就会有个婴儿诞生，会像真小孩一样在手机里哭闹，让你体验带孩子的烦恼，关闭程序时会提醒你，这就是没有用杜蕾斯的后果，所以你一定要记得用杜蕾斯。这就是能够调动用户情感的营销。

图三：维多利亚的秘密案例插图

• 交互化。要学着用利用移动互联网跟你的消费者进行交流。全球知名的内衣品牌‘维多利亚的秘密’在户外设计了一块广告大牌，模特胸部的位置被二维码挡住了，用户扫描二维码之后，一个穿着这个品牌内衣的模特就出现在手机屏幕中。就是这样的交互方式会让你觉得这个 APP，或者这个公司很有人性化的感觉，成功在用户脑海中植入了品牌的印象。
• 本地化。我认为地产要跟本地化紧密结合起来，因为每一个人在买一套房子的时候重要的一点是看地段。怎么跟移动互联网结合？北京朝阳大悦城把会员卡和微信会员卡做了一个结合，其近20万的微信会员和12万实体会员将同时拥有实体会员卡和微信会员卡。所以未来移动互联网和本地生活服务做融合是一个非常重要的趋势。
• 即时化。可口可乐做了一个 APP，当用户在电视上看可口可乐的广告的时候，只要一摇手机就可以抓到电视上的画面，随后这个 APP 将会引导用户购买可口可乐的产品，这就是即时化。当用户有需求的时候，可以即时的提供各种服务。此外，招商银行的微信银行可以帮助用户即时转账支付，微信后台的工作人员，还能与用户即时沟通，满足用户在某一时刻的需求。
• 行动化。此前，一些购物网站针对早上6-8点用户还在马桶上刷新闻的时间，推出‘马桶秒杀’的活动，在这个时间段推送‘三折优惠’的信息，让用户在等待的碎片时间里立即秒杀，加速了购物的进程，这种吸引用户立即参与的营销形式就体现了移动营销的行动化。

我相信所有的移动互联网营销最终都希望达成与消费者更精准的沟通，能跟消费者更好的互动，能够实时的满足消费者的需求，最后能够促成消费者的行动。这是一个变革的时代，也是一个移动互联网加速的时代，我希望在座的地产营销人，多关注这些趋势，做更好的营销。”