上海2021年2月3日 /美通社/ -- 专注全球实效营销案例的WARC最新发布中文报告《营销达人攻关册2021》，该报告是WARC在连续第十年英文报告The Marketer’s Toolkit 2021推出之后首次发布针对中国市场的原创中文报告。报告结合全球视角，以及面向本地营销人员的一手调研数据。
《营销达人攻关册2021》报告中显示：71%的营销人在制定2021年营销战略时，最重要的考虑因素是后疫情时代消费者行为的变化。报告采用“STEPIC”方法论，从社会(Society)、技术(Technology)、经济(Economy)、政策(Policy)、行业(Industry)和创意(Creativity)的角度，深入分析导致消费者行为变化的因素，围绕当下让营销面临的挑战和难题展开，在每个主题下帮助营销达人们策划攻略，制胜2021！
《营销达人攻关册2021》
1. 新消费趋势在疫情下加速
WARC调查显示，中国消费者在购买上不仅关注价格，同时消费者越来越看重品牌是否能给他们带来超出产品本身之外的体验。因疫情原因，人们更趋向于追求健康饮食和生活方式。大健康已变为公司和品牌加强开发和推广时考虑的因素，以迎合消费者追求健康的心理和趋势。
威马汽车首席增长官王鑫谈到：“今天我们说的‘性价比’概念已经得到提升，它变成了一个好的词语。性价比不再指打折、促销，而是带给消费者更多的增值服务、情感体验，甚至全生命周期的服务。”
2. 新技术和数字化工具更多地被应用到营销中
移动支付、电商、5G、AI等技术的快速发展，使得中国在疫情催化下的数字化转型中掌握更多的主动性。WARC调查发现，51%的受访营销人将AI是为最重要的新兴技术，其次是直播技术和5G技术。在消费者居家时间变长的情况下，通过这些技术能够更精准的触达到品牌的核心人群，与其保持持续的互动。
大众汽车中国乘用车品牌项目部负责人李可喜认为：“我们作为营销人，就应该去接纳新的技术、体验和工具，并整合到我们的工作项目中，从而创造令人兴奋的、与众不同的营销沟通。”
3. 发掘本土品牌和下沉市场
尽管中国受2020年经济动荡影响最小，但高达96%的WARC受访者表示仍会在2021年战略中重点考虑经济上的影响。中国大力推广内外双循环政策，本土品牌、国货得益于良好的经济环境，采用更符合当下消费心态的营销方法，借势崛起，促成了本土市场欣欣向荣的景象。同时，下沉蓝海市场与本土品牌在营销上形成一股相互助推力。
嘉士伯中国市场副总裁兼首席营销官简赵辉表示：“嘉士伯集团打造了一个‘本土强势品牌+国际高端品牌’的品牌矩阵。事实上，本土强势品牌才是我们业务发展的中坚力量。”
4. 广告和营销行业监管在各方呼声中应运而起
疫情导致各种线上APP用户注册数量激增，针对各式各样的直播电商、社区团购、广告营销、更多的大数据利用以及新基建给产业互联网带来的机会。2020年中国各级政府密集出台相关政策对广告营销行业中的一些新兴业态进行监管和规范，71%接受WARC访问的中国营销人认为2021年中国相关的广告营销监管会更加严格。有40%的中国受访营销人表示他们已经拥有了全面的基于道德的数据保护策略；有一半（51%）将进一步加强企业内的数据保护规定。
小米集团互联网业务部商业营销品牌部总经理陈高铭提到：“对我们来说，消费者的体验和隐私保护是排在第一位的。我们甚至比BAT更严格，BAT属于应用级；小米则属于系统级、硬件级的企业，数据维度和深度都更强。这也就要求我们一定要做好这方面的方案，更加严格。”
5. 各种不确定性和复杂性促使营销人增加应对能力
2021年还将会是充分体现“波动性、不确定性、模糊性、复杂性”的一年。宏观环境的快速变化都在催促品牌从组织结构上让自己变得强大。对于营销团队在公司内部的影响力，41%受访品牌方认为比前一年有所增加，16%认为没有变化。
国泰航空品牌、洞察和营销传播总经理EDWARD BELL提到：“当公司质疑‘我们是否真的需要营销人’，这时候只有出现销售零增长，才会让CEO面对现实，去找回CMO说：‘我们还做朋友吧。’”
6. 创意突破兴趣圈层，对接个性化需求
国潮文化、跨界联名、内容营销、与电竞玩家互动等虽然并不是刚刚兴起的创意营销方式，但却在去年被推上了新的高峰。WARC调查显示，中国营销人对创意的重要性认可度在全球几大主要市场上最低，认为创意“非常重要”的占60%。与除中国之外的其他亚洲地区91%的比例相差大致30%。在创意花样百出的市场上，企业在未来更需要注重用一种创意方式能够给销量、品牌认可度等带去一定效果，突破兴趣圈层，对接个性化需求。
知乎副总裁高强表示：“年轻受众的内容消费形式从垂直流向变成了水平流向，也就是说，以前人们听从上一级权威机构和人士对某事的评价，但现在的年轻人则倾向于听取周边人的意见，因为同龄人的认可度会更多地带给他们认可度和归属感。”
WARC《营销达人攻关册2021》以实效营销为主旨，为营销人来年的工作进行梳理并呈现最实用的行动指南，助力中国企业和品牌在2021年制定营销战略、重塑商业目标、寻找新的机遇。
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