上海2019年7月19日 /美通社/ -- 近年来，国内许多啤酒品牌开始布局产业升级，进军高端领域，开辟全新增量市场。这不仅是啤酒行业同质竞争加剧所致，也是年轻群体追求品质消费的结果。年轻人啤酒消费越发精致高端，饮用场景更加个性垂直。啤酒营销只有抓住年轻人的胃口，才能跟上如今的市场节奏。
清爽雅致、香味层次丰富的“小麦白”是嘉士伯集团面向中高端市场的啤酒品牌，产品升级基础上如何进一步实现营销升级？尤其在碎片化移动媒介环境下，大众传播方式已很难触及用户心智，小麦白如何渗透进年轻化的消费沟通场景，潜移默化的影响用户消费认知与习惯？
近期，一道网红名菜“小麦白荷香龙尾鸡”在重庆出道，其中除了人气组合辣子鸡和小龙虾，还有独特的增味秘方“小麦白啤酒”。通过与美团点评线上线下一体化解决方案“超级店中店”合作，小麦白跨界进驻当地网红餐厅，融入高端餐饮场景，开启搭配网红菜的限时尝鲜体验。活动前期，超级店中店打造线上快闪POI实力种草，线下助力小麦白与重庆、大理、昆明三地440家餐厅联动，吸引消费者拔草网红菜并免费搭配小麦白啤酒，掀起一场轰轰烈烈“寻味之旅”，让“小麦白”成为年轻一代心中品质佐餐搭配的全新代名词。
数据洞察助力网红爆款，跨界联营打造高端佐餐CP
对于当下追求个性消费的年轻人而言，他们更愿意接受契合生活场景的深度品牌沟通。为此，美团点评超级店中店发挥其跨界能力，通过联动快销与餐饮行业，将小麦白啤酒渗透进年轻消费者熟悉的线下高端餐饮场景，培养并深化小麦白啤酒的佐餐关联认知和饮用习惯，有效占领年轻高端消费市场。
如何让小麦白与美食场景深度结合，做出营销新意？由于小麦白麦香浓郁，并带有天然发酵产生的独特花香和果香，啤酒中丰富的氨基酸更能有效中和食物麻辣口感，令小麦白与重庆重口味美食天然互补。作为中国领先的生活服务电子商务平台，美团点评拥有580万年度活跃商户（根据美团点评2019Q1财报），“超级店中店”基于平台用户吃喝玩乐全景生活消费数据洞察，能够帮助小麦白精准筛选匹配商户，打造品牌专属“店中店”。
结合小麦白产品优势，此次合作重点围绕餐厅目标人群契合度、品类菜系、风格环境、人均消费、所处商圈人流量、餐厅星级评价等多维度考核，锁定热门商圈中的“重口味”优质商户，尤其是登过大众点评网红店榜的餐厅，综合小麦白啤酒品牌意向推选。最终，重庆当地名店“半山酒馆”脱颖而出，促成其成为首家跨界合作落地快闪店。
超级店中店在半山酒馆搭建了小麦白品牌体验专区，以小麦白蓝白瓶体主色调搭配典雅的淡色系花束装潢“包场”，店内还设置小麦白主题展、互动拍照区、产品陈设等，营造氛围十足的高端佐餐场景。
除了跨界共营网红餐厅，超级店中店还助推新品打造，从产品为中心升级为用户体验为中心，围绕用户就餐体验，深化品牌印象感知。通过数据精筛与厨师建议，超级店中店首推半山酒馆内人气最高的菜品，加入小麦白创新改良，推出全新菜式“小麦白荷香龙尾鸡”。鲜香龙虾尾配上啤酒果香，一经亮相火速蹿升为头牌网红菜，既口味上凸显小麦白“增香减辣”的互补特性，也向每一位尝鲜的消费者传递全新佐餐搭配认知，让小麦白作为品尝鲜辣美味时必备饮品形象深入人心，成功开启小麦白网红寻味线下第一站。
线上“种草”驱动线下“尝鲜”评论发酵，流量互哺助力客群双增长
如何让品牌跨界快闪店发挥出更大的“网红”能量，吸引更多用户关注和参与？超级店中店布局了从线上推店种草、线下霸王餐试吃和达人探店体验助力拔草，到口碑回流线上再次引发传播裂变的完整营销闭环，成功将小麦白快闪店打造成打卡网红店。
前期预热重在发酵活动热度，大量种草目标用户。为此，超级店中店定制“半山酒馆·小麦白不同凡‘香’餐厅”线上跨界快闪POI（信息详情页），搭建品牌线上互动空间。页面首焦大图展现半山酒馆与小麦白联名网红菜，勾起用户食欲；特色标签、品牌介绍、餐厅亮点推荐及活动倒计时等信息全面营造用户线上体验场景感，以最原生的交互形式进行传播告知。
同时，众多美食KOL线下体验，撰写真实探店心得，分享快闪店现场趣味瞬间，成功种草大批兴趣用户，优质PGC也成为指导用户线下拔草的首推攻略。利用稀缺效应重磅推出的网红限时霸王餐试吃福利，则成为激发用户参与积极性的又一爆点，成功吸引超1.5万人关注兴趣，超过5000人报名参与，全面引爆快闪店声量热度。
超级店中店还联动美团点评全平台曝光矩阵聚力加持，快闪POI被推至大众点评首页信息流，聚焦平台吃喝玩乐生活场景泛兴趣用户广泛种草；用户进入快闪POI后，活动信息曝光展示，推动决策参考，结合团购及支付成功页等资源，触达TA搜索-浏览、下单-付费消费行为全路径，吸引大量平台用户进店体验限时尝鲜。
用户探访半山酒馆·小麦白不同凡“香”餐厅拔草网红菜，好评如潮，草根英雄实力代言，大量到店评论沉淀至快闪POI原生内容瀑布流，优质UGC/PGC被平台智能推送给兴趣相投的用户安利种草，由此引发裂变式传播效应，将快闪活动声量推至高潮。
美团点评用户、小麦白啤酒的品牌粉丝，及线下餐厅日常客流，共同构成了此次跨界快闪店的用户群，促成线上和线下、品牌与商家之间的流量互哺，实现合作双方用户共享式增长。
凭借超强的活动人气，半山酒馆·小麦白不同凡“香”快闪店用户好评率高达100%，并成功登上重庆九街美食热门榜第10名。
寻味之旅第一站打响后，快闪POI页面内置的小麦白“不同凡香”H5即成为开启寻味之旅第二站入口，H5中呈现出更多参与活动的寻味网红餐厅与特色菜肴，借助H5页面的店铺跳转链接，引导线下更大规模人群加入寻味阵营，延续今夏寻味之旅。
快速规模化联动引爆三城寻味，闭环体验盘活品牌消费渠道
在重庆成功打造线下寻味快闪店，见证小麦白联名网红菜的火爆人气同时，美团点评超级店中店凭借其拥有的商家资源库和强大进店实力，由点及面迅速推进重庆、昆明、大理三座城市线下寻味餐厅的规模化扩散。
以重庆模式为依托，超级店中店充分发挥平台数据资源优势，从商户星级、所在商圈、菜系等多个维度全面筛选。圈定当地三星以上的人气商户，定位该城市重点商圈，在此范围内再挑选以川菜、云南菜、烧烤等重口味菜系为主的品质餐厅合作，最终扩展到重庆、大理、昆明三个城市共440家中高端餐厅与小麦白啤酒联动。同时，根据数据筛选方向，由商家精选店中网红菜与小麦白组成特色套餐，440道口味多元的网红菜搭配，让小麦白啤酒的佐餐口味得到充分延展，也将“小而精”的快闪引爆，扩展为“大而广”潮流寻味体验。
线上，用户通过“不同凡香餐厅”活动H5解锁套餐，可参与指定餐厅消费店内网红菜，免费领取小麦白啤酒的专享福利，引导用户拔草三城餐厅寻味菜品，驱动小麦白线下核销。
从1家网红快闪店引爆，到440家品质餐厅全面铺开，依托超级店中店强大的跨界能力，小麦白啤酒成功融入餐饮场景，精准触达中高端用户群体，潜移默化中培养了消费者的佐餐搭配习惯，也强化了消费者对于小麦白的高端品质印象。同时，成功帮助小麦白啤酒盘活并创新了原有消费渠道，让小麦白在“口味最搭”的餐厅场景里成为年轻人喜爱的“口味”佐餐搭档，有效延伸了用户的品牌感知，促进了品牌人群增长。
截至目前，小麦白“寻味之旅”活动三城线上总曝光1.7亿次，参与人数超过40万，30万人进行解锁核销。活动将持续到8月中旬，预估届时三城整体曝光可达2.1亿次。
当众多啤酒品牌纷纷转向线上营销，探寻更行之有效的营销模式时，小麦白与美团点评超级店中店的跨界营销合作为业界带来了具有价值的参考。作为线上线下一体化解决方案，超级店中店凭借独有的跨界能力，帮助品牌通过联合造势、共享用户、盘活/拓展新渠道的方式，实现品牌力、用户数和渠道的增长。不仅为小麦白这样啤酒品牌提供了有效的营销解决方案，也为更多行业品牌营销带来创新思路。
