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上海2018年12月14日电 /美通社/ -- 12月13日，美通社2018年新传播年度论坛在上海四季酒店成功举办，本届论坛的主题为“赢媒体，赢响力”，全天共有超过1,000位来自于跨国公司、本土企业的市场公关负责人及媒体记者现场参会。美通社中国区受众拓展部总监刘晓林在下午发表了主题为《赢媒体崛起：驱动企业数字化传播转型》的主题演讲。
刘晓林讲到，过去20年是在人类历史上媒体和传播业发展变化较快的一个阶段，人们日常获取信息的主要渠道，从以往的传统媒体，到互联网，社交媒体，再到今天的人工智能时代，手机屏幕已经成为我们日常接触信息最主要的媒介。
人们经常会听到一个词，叫做信息爆炸，会发现自己每天接触到的内容越来越多，信息的沟通互动也变得更加实时，但同时可能也会发现另外一个问题，真实可信的信息，有价值的内容反而变得越来越少。
美通社的全球媒体调查也显示，相对观点和情绪的表达，绝大部分记者认为公众更为看重的是事实，确保报道内容百分之百的准确性，比抢一则新闻的首发更重要。当在面对真假难辨的海量信息源的时候，绝大部分公众更为信任赢媒体内容，胜过品牌付费投放的广告和其自有媒体上发布的内容。
刘晓林进一步解释了赢媒体的概念，相对于付费媒体 (Paid Media) 和自有媒体 (Owned Media) 而言，赢媒体 (Earned Media) 是指品牌借助持续的沟通与互动，赢得权威媒体主动的报道、用户主动的社交分享，促进品牌与产品的认知口碑与行动转化。这三种类型的媒体在海外是已经应用很成熟的传播模型，但在中国，赢媒体传播的价值还没有被真正的发现、重视并利用起来。
“真正能对消费者产生影响的内容，大多数并不是付费的结果，而是来自于赢媒体的内容，权威媒体或口碑内容为什么会影响我们，是因为赢得的媒体更接近于真实。就像昨天的双十二，我们在购物的同时，也会去考虑所要购买产品的口碑，其它用户的评价，或搜索相关的媒体报道，而不仅仅是被广告或低价吸引。”刘晓林讲到。
腾讯新闻12月初发布的新媒体趋势报告中，有一项数据，65.3%的网民认为好内容不足。美通社的中国记者调查发现，有价值的新闻事件、资深的行业观点、有趣的故事角度，是企业内容能够引起记者兴趣的三个重要维度。
但是同时这里也存在一个矛盾，一方面是记者缺乏这些有价值的信息作为选题线索，另外一方面是企业苦于没有好的媒体机会。二者之间需求的矛盾，实际上就是机会，优质内容的稀缺性是更大的机会。移动时代的传播，实际上更是对用户注意力的抢夺，在注意力极度有限的情况下，能够为媒体和公众提供有价值的核心信息，就是核心竞争力，抓住这一点，就能抓住传播机会。
刘晓林提到，美通社在全球每天发布超过1,500篇新闻稿，有很多比较有价值的新闻稿，不一定会被媒体原文转载，或者马上选用，而是会引用其中有价值的核心信息，或者作为日后的一个选题线索。 一篇两千字的新闻稿，对于媒体来讲，可能只有其中的几句话，才是有效的关键信息。公关人在向媒体提供内容的时候，一定要确保核心信息的准确体现，而不要被那些无用的信息淹没。
对于如何做好赢媒体传播的方法，刘晓林分享了赢媒体传播的四个维度，包括包括影响者画像、智能化互动、精准化测量、变革性传播转型等四个维度，利用大数据、平台技术、新的媒体形式，推动企业传播的数字化转型。
赢媒体传播的第一个维度，为品牌建立起一个影响者画像 (Influencer Graph)，定位需要触达的目标受众，以及传播中重要的影响者，当对传播对象有更清晰认识的时候，就越有可能生产出更有针对性的内容，写出更有吸引力的故事。
美通社母公司CISION和PR WEEK联合发布的2018年全球传播报告显示，从全球范围来看，普通消费者是较大的影响者人群，中国的数据比较有意思，近七成的中国企业则认为名人是重要的影响力人群，其次是媒体记者，再次才是普通消费者。仅有19%认为企业高管是重要的影响者，全球较低，和美国几乎是完全相反。
从实际的行动和做法来看，中国企业更为重视的是媒体关系，认为媒体记者是企业内容重要的受众，即使没有新闻报道，也会努力与媒体记者保持联系，在这一点上，依然是比较传统。但与此同时，对于其他非媒体人的影响者关系，仅有17%的中国企业表示付出了努力，全球较低。分析背后的原因，则是因为自媒体、KOL等影响力人群，被中国企业归入了付费媒体的范畴。刘晓林指出，企业应当重新拓宽和定义“影响者”的范围，在传播中有很多重要的影响者不需要付费，而是需要认真发现和用心维护，企业的高管、员工、企业的客户、消费者是至关重要的影响力人群。
对于中国企业更为看重的媒体传播机会，刘晓林建议，企业可以通过维护与核心媒体记者的关系，经常去了解媒体正在做的选题和关注的热点动向，更有针对性地为媒体提供帮助，或提前切入内容策划。他列举了美通社媒体关系团队帮助企业获取赢媒体传播机会的部分实例，他指出，比如媒体的某一个栏目，长期关注某一类的话题和企业，或大型的展会或峰会活动，这时候企业主动地去联络媒体，可能会更有效率的赢得传播机会。
根据福布斯的调查，只有5%的品牌内容真正引起了读者的互动兴趣，其余的95%全部是噪音。刘晓林表示，赢媒体传播的第二个维度是智能化互动 (Smart Engagement)，能够引起互动的内容，一定需要引起读者的兴趣，激发参与的欲望，以往单一格式的静态文字内容，通发给一群人，广泛，但缺乏针对性。智能化传播是一种定制化的互动传播方式，针对传播对象的特点、需求，优化传播内容，优点是内容与目标受众的相关度更高，阅读和互动体验更好，重要的一个特点，就是对多媒体等互动元素的使用。
他讲到两个案例，以城市传播为例，西安，杭州，成都，重庆等几个新一线城市，在对传播营销手段的利用上有很多非常成功的实践。抖音上有关西安的视频播放量，已经超过50亿次，绝大多数是由用户自发地发起贡献。西安市政府同时也通过美通社在全球推广西安城市形象，利用视频多媒体新闻稿，收获很不错的传播效果。
杭州在全球19个国家通过美通社推广城市旅游资源，收获了包括《今日美国》报、《亚洲旅游目的地》杂志、《旅游周刊》杂志等3,250多家媒体的报道和转载，其中视频被播放53,000多次。美通社帮助杭州旅委邀请了美国ABC电视网的女主播Stephanie Oswald，请她穿上旗袍游览西湖体验杭州文化，同时通过视频直播的方式将杭州旅行的体验分享给美国的观众。
西安和杭州这两个案例，也是典型的借助多媒体互动，获取赢媒体价值的较佳实践。
赢媒体传播的第三个重要维度是精准化监测衡量 (True Measurement)，CISION的2018全球传播调查报告发现，57%的中国企业认为无法衡量传播影响力是传播工作较大的挑战，在未来12个月，则将如何评估和呈现传播效果，列为未来重要的工作。
如何量化传播结果，一直以来对于传播者来讲都是一个很大的难题，无论是付费广告、媒体的报道、用户的口碑，企业希望了解传播对品牌带来了哪些变化，比如，对消费者情感的影响，对品牌和产品的认知、认可，哪些传播促进了消费者的行动，哪些更有助于商业目标的达成。
刘晓林表示，其实随着技术的发展，我们已经比以往有了更多的衡量传播价值的工具和方法，比如通过曝光量，阅读互动等指标，来衡量用户的参与度，通过平台对用户的画像和行为追踪，我们能够得出更多结论，比如用户人群的习惯特征，对内容的参与和行为转化。
以美通社为例，通过大数据的监测分析，可以对一些传播关键点，进行更细致的指标化衡量。“其实只要明确了企业最需要达成的传播目标，借助工具实现精准效果评估，并非不可实现。 ”刘晓林说道。
赢媒体传播的第四个维度，就是要利用大数据，新的媒体形式，新的传播技术和平台，推动企业的数字化传播转型 (Comms Transformation)。刘晓林展示了一个传播的周期模型，企业首先要倾听，理解，定位传播对象，然后利用大数据等技术，驱动传播活动的开展，让内容能够在较大化触达目标受众的同时，实现精准化的效果。最后来监测，评估传播产生的结果，来指导和调整新一轮的传播。
作为全球领先的传播服务提供商，美通社母公司CISION的传播云平台可以帮助企业实现对所有日常的传播工作进行数字化管理，这也是业界第一个基于公关传播人员日常工作流的创新性技术平台，公关人员可以借助CISION传播平台覆盖的全球150万名媒体记者、编辑、自媒体博主等影响力人群，以及美通社专业媒体发布网络，完成包括从内容创建、影响力人群定位、互动沟通、精准发布、媒体监测、分析报告、效果评估等全流程的工作，形成一个传播工作流的闭环。
更多嘉宾精彩内容回顾，请关注美通社2018新传播年度论坛专题
https://www.prnasia.com/prnewswire-summit-2018/
美通社2018新传播年度论坛于上海成功举办
https://www.prnasia.com/story/232610-1.shtml
