北京2018年8月16日电 /美通社/ -- 近日，《21世纪商业评论》（《21CBR》）撰文对李宁公司的转型及业绩进行了点评，以下转载自原文：
“‘中国李宁’形成独立产品线生意，需要时间”、“我们要改造的东西很多，渠道、产品和运营方面，要改造”、“南区做得不好，接轨市场或对标竞品，差得很远”……
8月13日，李宁回答提问时，不回避、也不遮掩，而他领导的公司，营收创出新高：2018年上半年，营收47.13亿元，毛利22.94亿元，均超2010年的峰值，账上现金27亿，大体为8年前的2倍，全年营收增速预估为15%，首次达到百亿量级。
6年前，李宁公司启动转型，收入一度下降4成，一年报亏20亿。商业上，成功实现困境反转的，非常有限，而李宁领导的李宁，历史3年半，不只是扭亏，业绩全面复苏，成为幸运的少数。
体操冠军出身的李宁，如何腾挪起跃实现翻盘的？站在新起点，李宁公司又正迎来怎样的机会？
教科书式的拯救
大众印象中，温厚的体操王子，不是一个生意人，这是误解。
2014年底，李宁出任代理总裁，接手一线运营，局面非常棘手：公司连亏3年，现金“留血不止”，资产负债表岌岌可危；资本市场看空，宣布配股融资时，每股定价只有2.6港元，不足高峰期1/10，股价跌到10年较低。
第一急务，必须扭亏为盈，谈何容易？
2014年，公司收入67.28亿，净亏损7.81亿，行业告别高增长，竞争激烈，2015年，李宁收入增长11%，毛利增加4.75亿，扣除销售相关的运营、物流支出，仅增加2.5亿左右收益，以业绩自然增长填平巨亏，不可能。
李宁毅然决定出售红双喜股权，加之坏账拨备转回，共获得2.38亿收益，但是，尚缺整整3个亿，从哪里来？
答案是，严格的成本控制。
对照费用支出细目，可以清楚看到，相比上年，2015年广告及市场推广费用下降2.11亿元，出差成本、管理咨询等运营费用硬压了9600万。该策略执行得非常彻底，以业绩发布会为例，即从香港的香格里拉酒店，挪到中环一栋写字楼的会议室，延续至今。
过往3年多，成本意识始终如一，相对有弹性的营销支出、管理咨询和业务招待费用，一直严格控制，始终没有超过2014年的水平，业务规模持续增长的同时，费用占比大幅减少，以广告及市场推广开支为例，2014年占比19.3%，2018年上半年只有10.5%，比例下降接近一半。
节流空间终究有限，扭亏后，李宁改进的重点是内部运营效率。
以人力资源为例，工资薪酬总额吻合上涨，但是，人均产出的增长更为迅猛，2014年，雇员总数3735名（总部2158名，其余为附属销售公司），人均产值180万，2017年，雇员总数2182人（总部2008名），人均产值高达408万，若纯粹以总部人员为统计口径，营收连涨三年，雇员人数也在减少，直到2018年上半年，总部人员才赶上2014年的水平。
2012年，高企的库存直接迫使公司转型，李宁主政后，格外关注资产效率指标，尤其是库存和应收账款。
过去3年半，李宁公司收入规模上升约50%，存货绝对值从14.18亿下降到12.94亿，且存货结构大为改善，“6个月以下的新品”占比，从57%提高到69%，“12个月以上”的存货占比，从24%下降到11%；应收账款绝对规模，也从18.39亿下降到14.41亿，“90天以下”的应收款从54%上升到61%。
绝对值的大幅缩减，助推资产效率指标大为改善。平均存货周转期，由109天下降到83天，应收账款周转天数从71天下降为42天，现金周转期96天缩短到45天，通俗地说，从花钱购买原材料到出售成品回收现金，以前超过3个月，现在一个半月就可以，资金周转效率大大提升。
值得一提的是，在资产运营效率上，李宁公司长期落后安踏，如今，存货周转速度大体相当（安踏83天），现金周转速度上，胜出安踏一筹（安踏为69天），受益存货和应收账款严格管制，李宁公司收入增长的每分钱，全部转为真金白银，而不是只挂在账上。最直接的体现指标是“净现金”（现金及等价物+短期存款+理财产品-借贷），2014年，公司净现金为-1.05亿，2018年上半年，飙涨至30.52亿，没有一分钱的贷款。
过去42个月，李宁公司的整体体量稳健增长，谈不上快速，但是，运营非常健康、高效，如同一个人的体量增加，增加的全是肌肉，这种结构的好转，公司运营前所未有的轻盈，与2008年北京奥运之后的那轮增长，性质也截然不同。这部分解释了股价在资本市场的表现，收入规模增长50%左右，股价整整上涨了2倍有余。
在大众眼中，李宁或许不是典型的商人，但是，严厉的成本意识、有效的运营管控，李宁拯救李宁的行动，就像当年赛场的体操动作，张弛有度，到位规范，表现一样堪称是教科书式的。
关键时点的先手优势
2018年3月，李宁自我评价工作表现时，坦诚成绩主要来自于效率优化，直面了李宁的问题，“5.8%的净利润率我觉得很低，效率不行，有很多空间要改善，也说明我们模型有问题。”
8月的中报发布，多数时候，他的表情严肃，提及要改进的地方也比成绩多。就公司而言，首先要改善的是收入增速，2015-2017年，收入同比增速分别是17%、13%、11%，2018年全年预计15%（红双喜业务不再纳入报表，压低了核心业务的实际增速），更重要的指标是净利润率，目前只有5.7%，也低于理想水平。
业绩全面复苏后，趋势上，显然在朝李宁有利的方向演变：营收增速重现加速迹象，特别是推广支出开始增加后，后续也会带动作用；由于规模效应的提升，李宁的净利润率正处于爬坡状态，以经营利润率指标为例，2016为4.8%，2017年为5%，上半年达到6.2%，下半年预计会进一步攀升，虽然，大量投资新成长业务，客观上会压制了利润率的表现。
综合来看，现在的李宁，站到了一个全新的起点，尤其从更长期的视角，可以发现，李宁已经拥有不少“先手优势”：
1）领先的主品牌。
2018年，李宁会是中国体育界“唯二”的百亿级国产品牌。要说明的是，外界多以李宁、安踏两家公司的营收指标，代以两个品牌的规模比较，其实，安踏集团奉行多品牌战略，FILA等非母品牌的业务占比，预计已达三四成，以此推算，“李宁”、“安踏”核心主品牌的业务规模，体量上差距有限。
难能可贵的是，“李宁”具有中国本土运动品牌罕见的溢价能力，拥有品牌护城河，目前，国内体育用品品牌，在中高端价位段能实现稳定商业化规模的，只有李宁，比如，韦德之道6基础款的价格达到1099元，巴黎时装周亮相的“烈骏ACE”定价999元，“极光天性”899元。李宁本人在回应《21CBR》提问时，也格外强调品牌力，“未来绝对不会陷入价格竞争的泥潭。”
2）专业的品类优势，
专业运动是李宁品牌产品的基调与定位，核心品类在零售流水的占比，达到96%，其中，跑步28%，训练22%，篮球23%，运动时尚23%，这意味着，核心品类均已是20亿以上的生意，站稳脚跟，且上半年均保持20%以上增速。尤其篮球这样的重要品类，并占据CBA、詹姆斯·韦德等核心体育资源，且研发投入也正快速增长。
相对时尚行业，主打功能性的专业运动品类，需求更稳定，生意更稳健，这都会增强李宁公司业绩的可持续性。
3）进化的零售能力。
转型以来，李宁一直以产品力和效率为核心，致力于建立符合零售效率的“精准+快速”经营模式，采用订单精准化策略，完善店铺分级管理，存货周转速度等指标的迅速改善，体现了零售能力的进化。
即便现在，李宁的零售渠道和运营，一直处于动态调整的常新状态，比如，在店铺方面，会根据购买习惯、商圈聚集、租金价格等不断优胜劣汰，2018年上半年，即调整超过300多个店铺；独立组建的南区团队，也已开始根据中国南方市场的特点，针对性地进行产品设计、组货、折扣等精细化管理，这种不计繁复、低调扎实的努力，会有效保障其业务扩张的品质。
4）鲜明的年轻气质
年轻人群是体育生意的关键。从纽约的“悟道”，到备受关注的“中国李宁”，2018年以来，李宁多场营销活动成功“刷屏”，昭示28年的体育品牌，正以一种全新的气质回归年轻人的主流视野。在向95后、00后的年轻人群渗透方面，李宁已然有了感觉，这是其他本土运动品牌都未有的。
李宁年轻化战略正在渐入佳境，红利收割才刚刚开始，比如，“悟道”等时尚产品线，已在助推业绩，2018年上半年，服装分部的收入达到23.0亿元，增幅达到30.7%，“中国李宁”发力，也会在下半年提现在业绩上。
状态全面回升的李宁公司，也开始大力投资有成长性业务，促进旗下品牌组合的多元化，重点发力童装业务“李宁YOUNG”以及主打女性人群的Danskin，前者业务已覆盖29个省份，共有店铺631间；Danskin则定位为高端女子时尚运动品牌，现以一线城市发展为主，循序渐进，预计2018年会发展至15-20家店铺。
事实上，中国体育用品行业已进入“淘汰赛”，市场集中度正不断提升，以在港上市的4家体育用品公司为例，开始呈现“强者恒强”的态势，2013年-2017年，李宁营收超过70%，安踏实现倍增，而361度增长44%，特步只有17.7%，可预见的将来，中国本土体育用品的市场份额，会持续向头部企业聚集。而日本等国的消费研究表明，经济越发展，民众消费取向上的本土意识越强，从这个意义上，赢家的奖赏会是双重红利。
在这样关键的时间窗口，李宁公司的业绩重新回到历史高点，且在年轻化、品牌力、专业品类等多个关键维度，成功卡位，显得格外有价值。这或许也能解释，正如此充裕的现金储备下，李宁一直坚持不派息的原因。
“我们不是做工厂的，关键是将品牌做到更有价值，走价值竞争的经营策略，对品牌、研发、市场营销会加大投入，不会因为某一项投入减少而保留资金，而是要努力开拓新生意机会和空间。”李宁这样告诉《21CBR》。
