上海2017年11月10日电 /美通社/ -- 11月9日，享有“营销传播界奥斯卡”之称的2017大中华区艾菲奖颁奖盛典在上海浦东嘉里大酒店举行，来自海内外知名品牌企业、国际4A公司、互联网平台企业的营销大咖，业界权威学者鹤专家齐聚一堂，共同见证本年度最具营销实效的大奖的诞生。美团点评携联合利华饮食策划、蒙牛、雀巢专业餐饮三大广告主满载而归，斩获1金2银3铜。
今年大中华区艾菲奖收到有效报赛作品千余件，报赛案例金奖获得率仅为2.4%，共有21个类别最终产生24件金奖作品。艾菲奖 (Effie Awards) 创立于1968年，由纽约美国营销协会 (NYAMA) 创立，截至目前已经通过40多个国家和地区的奖项，在全球范围内表彰实效营销成就。
作为全球较大的本地生活服务平台，美团点评为超过6亿消费者和和超过500万的优质商户提供优质服务，几乎承载了人们生活中方方面面的场景。精准的人群展示和融入式的场景体验，让美团点评真正能够为品牌开启更加有效的触达模式，而这也成为上述品牌案例致胜的关键。
如何在触点如此分散的时代，更具洞察性地进行人群筛选，并让广告本身成为优质的体验，使品牌真正融入生活？这是美团点评一直关注的事情。当天举行的2017大中华区艾菲奖实效论坛上，美团点评品牌广告总经理陈瑞杰就“生活方式如何重新定义广告”这一话题与业界嘉宾进行了了分享与探讨。
消费升级，升级了什么？-- 从关注产品到关注体验
在过去的一两年中，消费升级无疑成为做火热的一个词。陈瑞杰表示，消费升级其实主要就是指消费者更加注重体验了。过去，消费者可能会更加关注商品本身，包括其功能和价格等；而现在，消费者更加看重整个购买或者服务过程的体验和感受是不是良好。
日本消费社会研究家三浦展在《第四消费时代》中提出，在日本上世纪80年代的消费升级中，消费教义由“越多越好”到“精炼考究”。这种变化带来的体验，并非仅仅是物质上的考究，还有精神上的考究。日本社会的这个精致化的过程，今天正在我们社会上发生。
事实上，每个人都有自己的消费行为和消费偏好，这些行为和偏好会逐步累积成其行为习惯，生活习惯又会形成生活态度，而用户购买的出发点和动机在于其生活态度，进而找和自己生活态度相匹配的产品满足我。这也是现在消费年代和过去消费年代完全不同的地方。
在陈瑞杰看来，未来的广告是从原来“找谁买”到“懂谁会买”过程。基于此，美团点评主要会做两件事情：第一，重新定义目标人群；第二，定位清楚人群之后，提供更有效的触达方式。
类人群DNA -- 让品牌真正理解消费者
“类人群DNA”如何助力品牌呢？
作为一家拥有6亿注册用户、2.8亿活跃买家的平台公司，美团点评拥有者庞大的用户数据，业务也几乎覆盖到人们生活的方方面面。“类人群DNA”模型能做的是，当品牌TA（Target Audience，目标受众）投射到平台用户上时，美团点评能够首先帮它进行人群划分，即精准地找到“谁会买”；之后，通过超过200个细分场景和4万个人群行为标签分析独占的大数据，进而去定义用户的生活方式，了解其消费倾向，最后，分析出用于投放的类人群DNA画像，这个过程解决的是“了解消费者为什么愿意买或者需要买”的问题。
换言之，“类人群DNA”的意义在于，给品牌潜在的消费人群加入一些洞察，让品牌真正理解消费者，从而提供给消费者真正想要的东西。
以理肤泉与美团点评合作的案子为例，2016年，理肤泉与美团点评合作，在线下的月子会所进行了一系列的体验式营销。为什么选择月子会所？作为欧莱雅旗下的药妆品牌，理肤泉一直主打零添加、纯天然、健康的概念，因此其受众也会具有一些小IP属性，比如哺乳期的新妈妈、皮肤敏感的人群、经常熬夜的人群。在经过一系列的分析之后，理肤泉将此次活动的目标受众锁定为刚生完宝宝需要进月子会所的新妈妈。
妈妈们在线上相应的场景下看到广告，对产品和品牌有了一定认知，当她进入亲子会所之后，就会收到一个理肤泉的试用片装，用这样没有违和感的场景让她体验产品，与此同时，线下还会有一个二维码或者其他的物料，让消费者返回线上社区给到一个优惠的购买offer，当她领到offer之后，如果感兴趣，也可以回到线下的专柜去购买。
在这个案例中，很多消费者会觉得很好玩，也比较贴合自己的心意，所以经常会发朋友圈或者在亲子会所的商户页面去做好评，形成了很多自发的二次口碑传播。当这些口碑评论沉淀下来，回过头来，又变成了所谓的用户画像。在这样的一个营销链条中，品牌、商家、消费者是共赢的。
“我们基本上是把美团点评作为一个策划线下活动找到精准客户的平台来使用的，理肤泉这个案子的关键就在于我们通过美团点评的大数据，了解了消费者的消费型式和他的生活习惯，进而为他们提供了合适场景下需要的产品。”理肤泉中国品牌总监Helena Li表示。
事实上，在理肤泉的案子成功的原因，除了对TA人群进行精准的画像之外，还在于其找到了能够将广告毫无违和感地融入消费者生活的场景。
一体化场景体验 -- 让品牌融入消费者的生活
什么是“一体化的场景体验”呢？其实就是为消费者提供更全面、更自然的交互历程，让广告成为优质的体验。
举个简单的例子，很多人觉得去饭店就是为了吃饭，因此只有食物的需求，但其实不然，消费者可能还会有很多隐性的需求，比如社交的需求、精神满足的需求、享受服务的需求、等位无聊打发时间的需求，等等。因此，满足或者激发消费者的隐形需求，并构建产品在场景中的体验，就成为品牌营销的机会点。
如何构建“渴望的场景”，让品牌融入生活，用消费者对体验的渴望激发对品牌这一关键元素的渴望，所谓“让消费者心生渴望的广告”。
本次艾菲奖的银奖案例，“蒙牛优益C全球吃货节”其实就很好地为蒙牛优益C找到了佐餐的场景，将消费者和生活场景关联，并把产品毫无违和感地植入其中。华扬联众执行创意总监邱博涵表示：“美团点评其实在这个过程中提供了更大的可能性，数据不仅仅是辅助性的，而是可以创造销售，完成产品在整个平台上的营销的。”在他看来，好的营销一方面是通过数据或者其他技术方式的应用去有效触达，但从另一方面来看，还是要能真正触动消费者的内心，找到与消费者的连接点。
用生活方式重新定义广告 -- 让“生意的增长”为营销说话
就在前两天，全球知名的独立市场调研机构Forrester research发布了一篇名为《预测2018：业务增长压力加大，CMO将面临更多挑战》的趋势研究报告。报告称：“数字经济的便利性以及选择的多样性让消费者随时随地都可能被那些当下打动他的品牌吸引从而付费，这样的背景让CMO必须变身增长工程师，而不仅仅是精通campaign的打造以及品牌的传播。”据Forrester预测，接下来财富100强品牌中至少将有8家取消CMO岗位并将其职责归入CGO。这是继今年3月，可口可乐撤销CMO岗位，设立CGO后，CGO将要取代CMO的又一强力支撑。
“创意与生意的完美结合”，本届艾菲实效论坛的主题其实也很好地阐释了当下的营销趋势。用生活方式重新定义广告 -- 美团点评此次提出的Lifestyle Marketing事实上也是在与众多品牌主合作过程中结合平台特色，摸索出的一条以营销实效为首要目的的全新营销思路。
事实上，早在今年7月份，美团点评高级副总裁张川就提出了“Co-line Marketing线上线下一体化营销”的概念，以消费者为核心，覆盖生活全场景，利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。此次提出的生活方式营销，一是要重新定义人群，进行更有洞察的筛选；二是重新定义触达方式，使线上线下融合一体化。这也正与之前提出的Co-line Marketing一脉相承。
