北京2017年6月8日电 /美通社/ -- 每一年由《成功营销》举办的中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼，既是营销人的一场聚会，也是一次实战的碰撞和思想的激荡。
《成功营销》再次携手全球领先的研究机构凯度华通明略联合发布《2017内容营销趋势洞察》。通过对2017金成奖终评案例分析来看，广告主应用的营销手段呈现出多元化特点。相对来说，在百位专家评审所终审的案例中，使用借势营销、整合营销、互动营销、即时营销更被认可。这也反映了在当下粉尘化时代，受众注意力碎片化，成功的营销需要满足与受众沟通、在多空间维度上全生活场景渗透、利用其感兴趣的话题和平台引发其参与等多重需求。
在分析的终审案例中，借势营销占比58%，植入营销占比27%，明星代言占比8%。不论是借势，还是植入和代言，其实都是围绕受众的主观兴趣。时下热门话题、流行影视、当红明星，这些都是受众的自发关注点，将营销内容与之深度结合，既不容易引发消费者排斥，又能够在具体情景中加深品牌形象。
这些案例中，整合线上线下渠道案例占比54%，社交媒体互动案例占比35%，直播案例占比31%。用户无处不在，机会无处不在，广告主只有跨越不同平台，整合各种渠道，实现物理空间、实体空间和生活空间融为一体，充分利用最新媒介形式，如社交媒体、直播、AR互动等等，做到以万变应万变。
根据“实践出真知”的营销经验，凯度华通明略以专业的视角对本届金成奖获奖案例做了重点分析并深入解读，发现总结出以下六大主要趋势：
趋势1： 抓人眼球/独特的视觉效果吸引消费者驻足观看
与电视广告不同，消费者可以选择各种方式屏蔽在线视频广告，如跳过广告、静音、非全屏观看等，因此如何在广告开头几秒引起消费者兴趣，让他们“驻足”观看显得尤为重要。在数字世界，抓人眼球的画面可以极大提升广告独特性，如色彩鲜艳、情节活泼、自带黑科技等。
趋势2： 通过精准的消费者洞察讲述品牌故事，引发消费者情感共鸣
情感意义是指一个品牌比其他品牌更受消费者喜爱，情感差异性是指品牌的行为方式使自己显得比其他品牌更有活力、更进步。更加贴近消费者真实生活的主题更容易打动消费者。品牌传播方式对于传递有意义的差异性也十分重要，要知道，有意义的印象常常都是间接传递的，而非直接。
趋势3：让品牌成为故事中心，用独特的方式展现产品核心信息
品牌不应只是“参与者”，必须成为广告中心，并给予足够的曝光。需要强化产品功能卖点时，应以有创意的方式传递信息，要“展示”，而不是“告诉”。当下受众线上多场景，也给品牌成为故事中心提供了较佳契机。
趋势4：利用消费者社交分享需求，进一步扩大品牌影响
分享，是人的本性，老一辈人倾向与家庭成员分享，而年轻一代更喜欢与朋友分享自己的想法和情感。而时下众多的社交媒体恰好提供了这样的分享平台，而微博的盈利逆袭，正是佐证了这种旺盛的分享需求。微博2017第一季度财报显示，其月活达到3.4亿，超过同季度Twitter的水平，营收1.99亿超华尔街预期，KA和SME广告收入的增速还在加快。微博作为国内较大的开放性社交媒体，可以实现短时间内通过消费者互动转发引爆事件。在众多案例中，有近一半比例的广告主利用社交平台进行互动，实现更大范围扩散传播的目的。所以，利用这一消费者习惯，营销者可以制作更具病毒传播潜力、且更适于分享的内容来吸引其注意。
趋势5：借势热门话题/重要节日，扩大品牌影响力激发消费者投入感
在社交媒体普及的背景下，人们的关注点很容易集中且爆发。越来越多广告主借助节假日、新闻事件或热播剧本身的热度，结合品牌功能点或品牌诉求，将营销无缝融入受众的日常生活场景中，实现潜移默化的影响，实现提升受众对品牌认同度的目的。
趋势6：品牌选择契合明星，并与明星携手定制内容，打造重磅新型广告
当红热点明星通常会获得很多代言机会。从品牌方来讲，采用过度代言的明星，会造成消费者只记得频繁出现的明星，却不清楚明星所代言产品/品牌的尴尬状况。可是当红明星的高人气、高话题性、高影响力，实在让品牌主难以割舍。在痛点与利益点共存的现实情况下，品牌需要巧妙选择契合明星，看准明星关联品牌的独特点，进而与明星共同生产“内容”。这已成为明星代言的风向标。
总的来说，虽然很多品牌都更为注重用“情感”充实品牌内容，讲述品牌故事，但如何打造品牌情感吸引力、给受众留下持久的品牌印象，仍将是品牌要面对的重要课题，同时也是大有可为之处。
营销人员不应只关注信息本身，更重要的是广告给人留下怎样的整体印象。这包括创意构思、广告内容、讲述故事的方式以及情感基调。如今，一味宣传产品特性已经行不通了。要“展示”，而不是“告诉”。但无论采取何种形式，广告都必须为品牌服务；品牌应当融入广告，这样才能使品牌从广告中受益。
