-- 过度拥挤和交通堵塞成为被关注的问题
北京3月10日电 /新华美通/ -- 距2008年奥运会火炬传递开始只有两周，距奥运会开幕仪式也不足五个月，一项刚刚公布的在线调查显示，中国人对即将到来的北京2008年奥运会的热情与兴奋感极度高涨。调查还指出，中国居民对于本国作为主办方以及中国运动员的夺金潜力均感到无比自豪，这成为兴奋感的主要来源。
“2008项目”由奥美中国和华通明略 (Millward Brown) 共同发起，收集了奥运会火炬接力在中国所途经城市的中国居民对即将到来的奥运会所持的态度与看法。这项调研于2008年一月初启动，凭借 Lightspeed Research 以及华通明略在中国进行的在线调研，共收集到2687份答卷。受访者来自20个省份和4个大中国城市，年龄介于12-54岁之间。
调查显示，近四分之三（74%）的受访者表示他们对即将到来的奥运会感到兴奋，其中主要城市的受访者对奥运会的热情尤为明显。广州受访者的兴奋度位居榜首（80%的广州受访者表示他们对奥运会感到兴奋或特别兴奋），其次是北京受访者（79%）和上海受访者（74%）。对奥运会充满高度热情的其他地区分别为辽宁、河北两个北方城市，以及福建、湖南和广西三个南方城市。
“我们经常发现远离主要城市的中国居民感到与‘现代中国 (Modern China Miracle)’脱节，”奥美集团亚太区董事长杨明皓 (Miles Young) 指出。“有趣的是，越远离北京和上海的地区，公众的热情越高涨。因为对于他们而言，奥运会是一项特别受到关注的事情；相反，较为富裕的在大城市的居民却有更多的事情分散他们的注意力。”
“我们通过调研观察到大众的兴奋指数很高。这项调研说明了奥运情结在中国普遍存在，并在中国大地不断蔓延。当奥运会在北京盛大召开之时，奥运会不仅仅与北京有关，它将是整个国家以及自豪的国民共同主办的奥运会。”杨明皓补充道。
强烈的国家自豪感和爱国主义情结
“2008项目”还显示了中国居民作为主办者对于奥运会充满了自豪感，72%的受访者表示他们为中国感到自豪，60%的受访者表示他们为参加北京奥运会的中国运动员感到自豪，66%的受访者表示他们希望中国在奥运会上奖牌总数第一。
该调研同时将中国居民对比 NBA 和世界杯足球赛，如何划分比赛类别联系起来。在问及“以下哪个描述最能表达您对北京奥运会、NBA 和足球世界杯的态度”时，“娱乐性”名列第一，分别有41%、37%与30%的受访者把NBA、足球世界杯以及奥运会与娱乐联系起来。但是，28%的受访者认同奥运会是一项“严肃的”活动，另有8%和13%的受访者将 NBA 和足球世界杯与“严肃”联系起来。
华通明略客户总监 Sacha Cody 表示：“在用‘严肃’和‘娱乐性’描述奥运会时，我们发现中国居民会用另一种眼光看待奥运会，比赛的娱乐性和对国家与本国运动员的尊严和敬重被视为等同重要的特征。”
中国拥抱奥运的激情印证了中国正在通过这一赛事向世界展现一个新中国，并希望在此同时获得尊重。随着奥运场馆接近完工，以及新世界级地标性建筑 -- 如央视大楼和国家大剧院以及首都机场3号航站楼的竣工，这一切均展现了中国全新的“软实力”。
与乐观态度同时存在的顾虑
尽管调查结果非常乐观，但是与此同时，受访者表达了对过度拥挤和交通阻塞的担心。56%的受访者表示他们对这两方面都很担心。另外40%的受访者把注意力集中在了污染问题方面。
民族自豪感也体现在受访者对赛事的顾虑中。36%的受访者表示他们担心中国运动员在比赛中不能正常发挥并赢得比赛。
根据奥美集团奥运营销团队总监2004雅典奥组委前成员欧霭琳 (Alexandra Oikonomidou) 的经验，中国受访者的担心与2004年雅典奥运会时非常类似。“空气质量、安全问题、过度拥挤和雅典对于奥运的投资等问题在奥运会开始前几个星期甚至几个月就成为了主要的新闻话题。” 欧霭琳补充。
破纪录的参赛人数受到高度关注
“2008项目”的调查结果发现参赛者人数将保持在很高的程度。在问及“您是否计划在奥运会期间在北京逗留或到北京旅行”，只有2%的北京受访者表示他们计划在奥运会期间离开北京，34%的上海受访者和26%的广州受访者表示他们计划在奥运会期间到北京旅行。48%的北京受访者表示他们计划在此期间休年假，因此可预见届时北京的生产力也会走低。
这与2004年雅典奥运会的情况并不相同，当时雅典正面临为当地居民对过度拥挤以及恐怖袭击所带来的恐惧而苦恼。
“许多居民离开了雅典并在闭幕式后才回到雅典，” 欧霭琳说道。“令人惊讶的是，有许多人离开了雅典并回来观看残奥会。残奥会的门票，特别是当地居民的购买量，竟然是预期销售40万张的两倍！”
赞助商观点：本土赞助商有望收获更多
谈到奥运赞助商及奥运赞助，许多受访者对赞助行为表示欢迎。在奥运会赞助及赞助商的众多观点中，87%的受访者将“主办奥运会是中国品牌走向国际化的机会”作为首选，其次，81%的受访者表示”我希望有更多的奥运会赞助商”。
“显然，赞助商热情依然不减。在消费者中制造兴奋点并建立期待值这方面，奥运会赞助具有重大影响力。”杨明皓补充道。
诸多专家预期北京2008奥运会将对本土品牌的全球化带来重大影响，正如联想、海尔以及中国移动等品牌，它们在与世界级品牌可口可乐，通用以及强生等公司共同竞技奥运营销平台。
在最具潜力的赞助商中，手机、房产投资和液晶电视成为受访者在奥运会前的购买计划中优先考虑的对象。在奥运会之后，以投资或居住为目的的购房行为将成为购买计划中的首选。
电视和互联网将成为观看比赛的主要渠道
在消费者选择观看比赛的媒体渠道方面，电视名列第一，86%的受访者表示他们将观看电视直播比赛。其次是在线媒体，59%的受访者表示他们将通过在线媒体观看比赛。有趣的是，在奥运会期间的互联网使用方面，61%的广州受访者、60%的上海受访者以及52%的北京受访者表示他们将在线观看比赛。受访者表示他们将以三种左右的媒体渠道收看奥运会新闻和报道。
消费者对于奥运会的钟爱与中国媒介投放代理商在媒介使用习惯上的预期不谋而合。根据 WPP 集团在中国的媒介投放代理商 -- 群邑的一项调研分析，奥运会开、闭幕式将成为重量级表演，其收视率会比希腊开、闭幕式80%的收视率以及奥运会期间40%的收视率高出一些，但与悉尼奥运会90%的收视率基本持平。
在数字媒体方面，北京2008年奥运会将再创新高。根据中国互联网络信息中心的最新数据显示，在中国互联网普及率已超过2亿1千万人，奥美集团下的数字营销公司奥美世纪 (neo@ogilvy) 基于这一数字推测，在线媒体投放将达到172亿人民币，预计将比2007年的投放量增长62%。
“这次调研旨在了解本地居民对奥运会的态度、意见和行为，从而协助并指导我们的赞助商客户在此期间塑造品牌，”奥美集团亚太区董事长杨明皓补充道。“通过了解消费者观看奥运的渠道和其他消费习惯，使我们更好地为客户开发基于360度的奥运赞助项目和服务。”
乒乓球和跳水被视为最有机会夺金的项目
当被问及哪项运动是最喜欢观看的项目时，乒乓球、跳水和体操成为中国观众最想见证运动员夺金的三个项目。
作为世界较强大的一支团队，拥有世界排名前五的女运动员和世界排名前四的男运动员，中国乒乓球队正在为2008年奥运会奋力冲刺。今年二月在广州举办的世界乒乓球团体锦标赛男团以及女团赢得冠军后，该团队在奥运会上夺冠呼声愈来愈高。
中国国家跳水队也同样实力强劲，在雅典奥运会上获得的9枚奖牌中有6枚是金牌。体操，作为另一项中国大众喜闻乐见的项目，在受访者最想见证中国运动员夺金的项目中稳列第三。
其他备受关注的项目还包括田径、羽毛球和排球，受访者观看意向较低项目则为手球、水球和垒球。
奥运后的北京
当期待值与兴奋感高涨的同时，中国居民并不确定在奥运之后这个城市将会发生什么。将近三分之一（32%）的受访者认为，北京在奥运会之后将不会在文化和发展方面有很大提升，同时认为一些新的建设将会处于无用之地。有25%的受访者表示了对于过度开支的担心。
尽管如此，奥运赞助商仍有很大潜力。调查发现57%的受访者认为奥运会使他们更加关注赞助商品牌，71%的受访者认为比起非奥运会赞助商，他们更加关注奥运会赞助商的广告。
类似的是，一项悉尼2000年奥运会后的调查显示，几乎85%的观众认为赞助行为更好地帮助了该国团队参与奥运会，同时59%的观众感到奥运赞助活动使得他们的奥运体验有所提升。
奥美中国简介
奥美是中国较大的营销传播网络，提供包括广告、直销、交互媒体、媒体规划和购买、数据库管理、电话营销、目录服务、公共关系、促销、图像设计及相关营销服务在内的全系列营销传播服务。奥美公司将自己定位于品牌管家，将本地经验与全球网络结合在一起，帮助客户充分开发利用自己的品牌，在强化品牌统一定位的同时，开展各种以满足本地需求为目标的强大营销活动。奥美公司通过其独有的360度品牌管理流程对各个领域的传播活动进行整合，利用所有的传播渠道支持品牌的创建。
奥美全球 ( http://www.ogilvy.com ) 是世界上较大的营销传播网络之一，在125个国家设有497个办事处。奥美全球是上市公司 WPP (Nasdaq: WPPGY）旗下的一员，WPP 为世界领先的广告和传播服务集团。
华通明略 Millward Brown ACSR 简介
华通明略是 MillwardBrown 在中国的子公司，MillwardBrown 公司是全球领先的研究公司，尤其专注于研究广告效果，营销传播，媒体及品牌资产等方面。华通明略是一个全方位的市场研究服务提供商，它广泛采用包括 CATI，CAPI 和消费者样本库在内的多种研究方式为众多国内外知名品牌提供研究服务。
Millward Brown 拥有70多家分支机构遍布全球44个国家和地区。在 Millward Brown 拥有的其他实体包括 Millward Brown’s Global Media Practice（专注于媒体效果），Millward Brown Optimor（专注于帮助客户优化品牌和市场投资），Millward Brown Precis（专注于公共关系测量），Dynamic Logic（专注于电子营销效果的世界领先研究机构），BMRB（专注于公共事务、媒体和市场研究）。
Lightspeed Research 简介
Lightspeed Millward Brown ACSR 是全球性公司 Lightspeed Research 在中国的业务部门。
Lightspeed Research 则是一家通过其自身的全球样本组 (Global Panel)，来向客户提供市场研究调查结果的互动数据解决方案供应商。Lightspeed Research 的专有样本组是被精心招募和维护的，以使其具有高质量和代表性的样本，以来支持涉及大部分行业的广泛而复杂的调查。
Lightspeed Research 的样本组覆盖了医疗、金融、汽车、B2B、电信、家庭及其他更多的领域，样本组中可被调查的家庭覆盖了欧洲、北美、亚太的34个国家。
Millward Brown 和 Lightspeed Research 同属于 Kantar 集团，而 Kantar 则是 WPP 中专门从事信息、洞察和咨询的一个集团。
