一个运动时尚品牌的重奢场布局

越是混沌的市场环境里，掌握零售核心价值的商业，越是能穿越周期。

武汉2024年7月23日 /美通社/ -- 比如巴黎的百货鼻祖Le Bon Marché，直到今天，依然保持着货品齐全、送货到府等多个百年前的标准，还成为了城市公共艺术发生地。而放在国内，最有代表性的不难想到SKP，不去卷热词和内容，一直以来，由"货"的逻辑支撑起核心价值。

然而，当全国第四座SKP到了九省通衢的大武汉，我们发现，它也有了些许变化。首先是建筑，武汉SKP算得上全国四子之中唯一的旧改项目，毋庸置疑，旧改的难，远大过于新建。

"高奢+独栋"街区，听上去很酷很炸的组合背后，一方面留给街区品牌的开放度很高，另一方面，独栋店铺排布，呈紧凑的一字型。意味着在有限的空间里去秀肌肉，也把难题留给了品牌。

而除了直观的外在，从围挡便能看见，街区堆着时下热门的运动品牌，近一个月，社交媒体上全是关于打围品牌"拆盒"的讨论 ，"运动比大牌更大牌 "的言论不绝于耳。这其中有个热度不低的品牌，过去也布局一线城市核心商圈，而这次在武汉SKP,  齐开三店，难掩锋芒，它便是意大利运动时尚品牌FILA。

我们也顺着它的这个大动作，来聊聊运动时尚品牌的市场策略和Branding逻辑。

武汉，楚河汉街，FILA的金字塔之道

说起武汉，人口高周转带来的市场效率，在商业发展上也确立了华中老大哥的位置，但这些年又常常被当做一个新一线城市的公约数，不得不说，武汉的商业太需要一点外来的新冲击了。

武汉SKP所在的位置也很特殊，城市中央文化区加持，科技金融企业扎堆的CBD，水果湖的省政机关，文化场馆拉满城市厚度。人文、科技、金融，为武汉SKP提供了天然的土壤。这座艺术浓度很高的SKP，辐射边界也注定延伸至整个华中。

对于FILA而言，它也并不是首次进重奢场，近年开始相继在北京三里屯太古里、南京德基广场、成都太古里等商圈开设了全新形象店。"去最好的城市，最好的场，开最好的店 。"围绕"一城一地标旗舰大店"的Target，便不断加码高端渠道的投入。

细看武汉SKP这三家店，背后也是FILA另一条清晰的逻辑线——围绕核心消费群体展开的拓展与渠道布局。

国内的消费市场很特殊，多因素混杂的影响着变化。小赛道的布局，一个不留神就成了陪跑选手，在每一个周期内既能做出快速准确的判断，又有躬身入局的魄力，说实话，很难。

得益于意大利运动时尚品牌的基因，FILA布局早，也从一开始就瞄准了高端市场，这些年可以说它也成为看着消费者成长的品牌之一。中产运动的壁垒逐渐消解后，FILA也瞄准了中产群体日益增长的"情绪消费"与"价值消费"需求。

回到线下的日常，FILA也通过多品牌策略，来覆盖不同需求的广泛消费群体，在不确定的大环境之下兼顾形象与坪效，得以平稳过渡。同时，FILA的运动时尚ICON, 也站稳了行业头部的江湖地位，让它在各个消费层级中建立起更强的品牌影响力。

拆解FILA的这一系列落地动作，会发现它背后清晰的策略：布局一线城市核心商圈，多品牌策略，通过合作时尚品牌来强化人设，稳健的走好向前的每一步。

运动x时尚，自有逻辑的美学场景

对于零售品牌而言，线下空间的体验是线上永远无法代替的，这点从FILA对于核心城市线下店的"重"投入也不难感知到。

有着浓郁运动基因的武汉，与FILA的运动时尚艺术，冥冥之中也有些不谋而合。拿下对武汉SKP的放大镜，将视野聚焦在武汉这座城市，似乎突然就能理解，FILA为何有勇气在这里齐开三家门店，这背后既藏着FILA对目标客群的极度了解，又诠释出FILA以 "场"为由，主动靠近自己的客人。

/FILA F-BOX王者之厅
传奇时尚以经典致敬经典

时尚，是FILA有别于其他同业品牌最大的标签，但与网球的渊源还要追溯到上个世纪，被誉为"网坛猫王"的比约 •博格 (Björn Borg) 身穿FILA WHITELINE网球POLO衫亮相法网赛场，这位传奇名将与时尚ICON，打破了网球场只能穿白色的行业规则，此后，FILA 伴随着他引领网球场时尚风云，也陪伴更多运动员走上职业巅峰。

再回到武汉，相比其他城市，这里的网球文化根植在每个武汉人心中，早在民国时期，大多数国人还未对这一运动有认知时，武汉就已经在组织女子网球比赛，如今，光谷国际网球中心、武汉网球公开赛早已成为武汉国际化体育运动名片，对武汉人来说，网球运动更像是一种传承，不论是网球运动的普及度还是参与人数的广泛度，都与FILA 的网球基因天然契合，90余年的网球历史底蕴与百年高端运动时尚品牌能碰撞出怎样的火花?

FILA F-BOX王者之厅位于武汉SKP Avenue（高奢独栋街区），标志性的罗马Basilica风格独栋在一众建筑中脱颖而出，正值国际体育盛事，时隔百年重回巴黎，见证了此次巴黎 盛事的运动时尚饱和度，FILA重塑经典，再度为中国国家射箭队、荷兰赛艇队设计赛事服，同步陈列在店内。

除了全新场景ICON，FILA F-BOX王者之厅在整体空间上，也延续着全场景式分区设计理念，通过重叠虚影表达运动时速，利用店内立柱，描绘出首款网球鞋诞生故事及代表人物传奇过往，在服饰上更有经典复刻款FILA Archive网球系列可供挑选。将品牌核心文化根植空间场景，结合时尚元素，呈现FILA独有的运动时尚美学。

回头看来，在FILA的品牌体系中，已有50年历史的FILA F-BOX格外珍贵。对品牌而言，它更像是永不止境的攀登者，拥有传奇色彩与经典故事。这也让FILA F-BOX在场景构建上，更专注，也更轻盈，延续着"一城一地标旗舰大店"的Target，落脚武汉SKP,  展开的仿佛是一个"经典传奇"品牌与一座"英雄"城市的故事。

/FILA GOLF：FILA菁英名流馆
菁英运动迭代新生的菁英生活方式

对FILA GOLF来说，江城的过往也恰好成为如今相遇的契机，在武汉人的前沿生活方式里，高尔夫运动从未缺席，翻开民国九年（1920年）武汉书业公会印行的《实测汉口街道全图》就能寻到高尔夫球场的踪影，近百余人参与高尔夫运动。

作为FILA GOLF武汉SKP首店，即FILA菁英名流馆，不同于FILA F-BOX王者之厅的独栋呈现，FILA菁英名流馆位于SKP室内三楼，整体围绕着核心的社会菁英人群传递高尔夫运动文化，更具包裹感。

FILA菁英名流馆从空间设计上，依然是经典的意式格调，既古典又现代，不同的是，FILA菁英名流馆更注重"品"，由全品类、全系列的高尔夫专业服饰带来独特的高尔夫服装产品选购体验。同时，也将在未来展开名流社交活动，将高尔夫文化沉浸式传递，从高端运动时尚品牌到全系列全品类服饰再到菁英运动生活方式，用文化x场景x产品完整地串联起社会名流人群的前沿生活方式。

智性且丰盈，足够符合自身气质，也更像另一面的武汉，FILA菁英名流馆优雅的生活方式未来更能被这片钟灵毓秀的土地所滋养，所包裹。

/FILA KIDS 全新诺曼概念店
亲子家庭渗透青少年运动全场景

再来聊聊FILA KIDS，提及FILA KIDS想必都不陌生，功能专业，场景多元，品类全覆盖， 一直是许多家长与孩子心中的"理想型"。武汉SKP的FILA KIDS全新诺曼概念店，更综合，也更有活力。不仅囊括了高尔夫、滑雪、篮球等多场景专业运动服装体验，还有限定系列专供，跨界惊喜首发，未来也会与本地青少年社群集结，带动更多FILA KIDS一起探索高品质运动时尚生活方式。

在武汉极为深厚的"教育背景"之下，家长们自然少不了对孩子美育生活的关注与培养，FILA KIDS迎合Gen Alpha的生活态度，将服装更专业化、潮流化，同时传递更有活力且高品质的运动生活。

FILA KIDS全新诺曼概念店，同样以诺曼经典建筑风格为灵感，通过标志性的圆弧元素来传递现代运动时尚场景表达，在满足孩子对于运动生活的探索，同时不忘拓展他们对运动时尚文化的视野探寻。

后记

增长和代际同时发生的当下，消费者既是获益者，也是品牌竞技的深度参与者，去中心化的时代，消费行为很多时候本来就带有一定的模糊性，也容易被各种信息轻易带走。

能与时俱进，有清晰的产品线，有爆款逻辑，根据不同客群采取差异化营销和品牌策略，听上去简单几句话，能做到的品牌屈指可数。

FILA的故事背后，既有百年品牌的韧性，在增长红利之下顺势而为；逆势则及时调整策略，决策清晰；也不乏高端运动时尚品牌敏锐的市场洞察和执行力。