北京2022年9月28日 /美通社/ -- 数字化媒体营销时代，社交触点粉尘化愈加明显，越来越多的企业已经意识到内容营销的重要性，开始布局内容战略，沉淀内容资产，并逐渐引入全链型的内容生态系统。创客贴认为，如果不从营销、增长和运营的角度对内容进行顶层设计和全盘规划，再多的内容也无法形成真正的内容资产，更无法产生转化和增长的价值。
如今内容的生命周期越来越短，指数增长的内容需求与线性供给的矛盾，是企业数字化营销过程中终将面临的问题。一个高效的创意内容生态平台就成为企业数字化营销的当务之急，且已经有越来越多的企业将内容中台建设列入了企业营销数字化建设的目标，以此提高营销内容的生产、管理和分发的整体效率。
一、什么是内容中台
内容中台，是企业实施内容战略过程中的弹药库，它能根据不同场景、不同消费群体，赋予企业快速生产营销创意内容的能力。同时，内容中台需要肩负起存储和管理企业所有数字化内容的职责，系统化、智能化赋能品牌资产。此外，内容中台可以实现后端营销内容线上和线下的快速分发和数据回溯。如创客贴的“内容中台”，帮助企业打通营销内容的生产、管理、分发等全链路。
内容中台并不像大数据平台、程序化广告交易平台，它不纯粹是某种技术平台或者某类集成系统，而是在搭建企业内容池、实施企业内容战略过程中必须具备的一种核心思维和关键能力。
这种思维要求企业把营销过程中所有相关的内容的生产过程、内容的管理过程、内容的分发过程等，看作是一个庞大的、相互连接并线性流转的"内容生态"，而非营销过程中一个个孤立的内容产品、一次次蹭热点的Campaign或一个个即兴而发的创意。构建起内容中台，并将其价值连接、激活、放大和变现。
内容营销的重要性不用再过多强调，但企业要真正地、充分地、可持续地发挥所生产和采购的内容的价值，就必须要梳理清楚其内容结构、内容类别、内容目录、内容属性，并提供内容与内容之间进行连接、交互、融合与创新的可能性。此外，很多SaaS类企业已经将这种能力抽离出来，形成系统性的服务类别 -- 即"内容即服务"。
在一年仅靠一条广告创意就能树立品牌、带动销售的刀耕火种的营销时代，根本不需要内容中台。而如今，企业一天就需要依照千人千面千场景的逻辑，生产成百上千条多种形态的内容，内容中台的价值就显得格外重要了。此时，我们也可以更加清晰地对内容中台进行界定了：内容中台是一种运营思维，更是现代企业的一项生存能力。
二、内容中台的价值
打通内容资源：任何一家企业的内容中台一定是可以打通各个区域、各个部门、各个环节的，因为企业的内容资源都是散落在整个生态的各个角落的，就像数据一样，只有被连接、被挖掘、被整合、被共享、被复用，才可能最大化地发挥其价值。创客贴内容中台的价值，就是要帮助企业把在自身经营过程中的所有内容形成一个完整的内容生态，并对生态中的每个利益相关者开放，以激活企业的内容池，使它真正地流转起来。
内容资产管理：这是整个企业内容战略的重要环节之一，内容管理思维是一种长期主义稳健增长的投资型逻辑，与流量池思维那种短期主义急功近利的投机型逻辑完全不同。在内容池思维下，企业必须对具有长生命周期、长营销效果、长转化价值的内容产品、数字资产、内容IP等进行远期的规划和布局。通过DAM（数字资产管理系统）对企业过往的所有数字化内容进行智能化管理，如标签化的存储、关键字智能搜索、素材团队协作共享、云端随用随取的人性化操作等。另一方面，通过有效地管理实现数字资产的复用率，实现降本增效。
改进内容运营：目前大部分企业的内容战略和内容营销策略还处在"重内容生产轻内容运营"的阶段，一方面是由于企业在内容化生存转型过程中首先面临的问题是如何构建起具有一定存量的内容池；另一方面则是由于企业对传统广告投放模式存在严重的路径依赖，并不具备较为系统的内容运营能力，运营能力越强大，内容的价值也就越容易被放大。内容中台的功能不仅仅解决内容的生产管理问题，还能解决内容的运营问题。
创新内容服务：内容是企业与内外部的利益相关者进行互动的有力抓手和开展沟通的基础阵地，也是驱动企业改进其核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品的重要依据和数据来源，更是企业能够紧紧围绕其 IP 衍生多样化产品 / 服务的无限增长入口。通过内容中台汇聚的各类内容数据表现，企业可以跟踪市场趋势、洞察用户需求、创新产品形态、调整商业模式。
三、企业如何选择适合自己的内容中台
1、明确业务需求
创客贴提醒企业在选择内容中台时，一定要明确需要内容中台的业务范围和部门范围，明确具体的应用需求和目标，方便针对性地选择供应商。一般来说，创意内容中台是市场营销、品牌、设计、运营、销售部门应用较多，企业可以从营销内容的适用范围考虑。如果能兼顾到其他部门的需求，会是更好的选择。
2、打通营销链条
需求部门除内容生产外，是否有内容管理、分发的需求，这也是企业在选型时需要考虑到的。供应方能在内容生产、分发、管理、协作、数据分析各个环节上提供相应的服务，对企业提高内部工作效率是大有裨益的。一个平台，打通营销全流程。
3、交付方式
企业需要考虑内部资源是否能够支持起内容中台业务。在企业内部资源有限的情况下，可以选择简单的解决方案，比如只采购内容平台的SaaS服务，但并不将整个内容中台纳入企业内部系统中，就是最合适的选择。如果企业有足够的资源，可以通过API对接方式定制内容中台，接入内部系统，进行统一管理。如果企业预算充足且对系统安全有严格要求，例如金融保险系统，可以通过私有化部署方式，打造完全私有化的内容平台。基于企业自身情况分析，适合的就是最好的。
四、如何考察服务商实力
1、看企业资质
企业资质是经过营销、品牌、运营等权威机构或组织认定的，说明企业在内容领域的综合实力是被权威认可的。通过查询企业资质，可以筛选出一批实力有保障的供应商，避免走弯路。
2、看服务案例
供应商有过往的服务案例作为参考，可以咨询了解其他企业的使用情况，避免成为一些供应商的试验田。同时，如果能够被一些优秀企业选为供应商，也从侧面反映了供应商的实力。
3、看服务支持
优质的服务能够保障产品成功运作，让企业自主、高效地运用产品。企业在确定了合作供应商后，并不是直接投入使用就万事大吉。供应商是否能提供培训，让员工快速上手使用，尽可能发挥产品的效用；如果在使用过程中有疑问，供应商能不能快速响应；升级维护是否及时……这些服务都应该仔细考察。
4、产品基础能力
对企业创意内容中台来说，基础的能力就是提供零门槛的内容设计工具、丰富的原创设计模板、版权图片和字体等模板量级足够大，就能适应多种业务场景，除了营销、活动、运营、销售类使用场景，还能满足企业宣传、行政宣传等场景需求。企业在进行营销宣传时，往往需要不同类型的内容形式搭配使用，海报、H5、长图、视频等编辑器都需要用到，而产品是否能全面满足这些需求也是评估因素之一。如果企业仅需要其中一项编辑器服务，或仅需要本行业的解决方案，可以考虑产品是否支持功能拆分，定向使用付费。
5、系统稳定和安全
使用产品后，企业所有的营销内容、数据都在中台上，一旦产品系统运行不稳定，或者数据泄露，对企业就是大事，不可避免地会造成损失。亡羊补牢不如防患于未然，在内容中台选型时就选择系统稳定、安全的产品。
五、内容中台的未来
DataTech（数据技术）、MarTech（营销技术）和 AdTech（广告技术）对营销、投放、增长和流量管理的生态已经进行过了深刻改造，并取得了一定成果。但无论数据还是流量，重点解决的都是精准问题，而ConTech（内容技术）的重点则是解决企业在完成用户画像、获取精准流量之后的交互问题。
就是说我们用什么工具与用户展开交互？交互的效果如何？怎样提升和改善交互效果？基于此，内容，是非常适合的互动工具。随着内容营销的炙手可热，企业对内容产品的需求量成倍激增，催生了第一波 ConTech热潮，大量的内容型工具应运而生。无论是批量化的文字、海报，还是程序化的语音、视频，都只不过是单纯的技术开发问题，也是相对较为容易解决的问题。
创客贴表示，在规模化、程序化、智能化的内容生产问题得以解决之后，在每个企业都可以以相对较高的效率搭建起专属内容中台之后，内容生态的效果问题才会被提上日程。企业在实施内容战略的过程中，面临的恰恰不是效率问题，而是效果问题。好内容，才能带来好生意。因此，ConTech 的下一波浪潮一定是如何帮助企业更好地完成其内容中台的使命，以内容为抓手，将内容与复杂的互动、营销、数据、场景等融合到每一次创作、每一次传播、每一个触点、每一单转化的过程中，从而使企业通过内容中台，打造出一个可以自生长、自传播、自变现、自进化的良性内容生态系统。
