杭州2021年11月12日 /美通社/ -- 一年一度的双十一正式落下了帷幕，这场诞生了13年已久的电商大促，颇有成为与社会生活长期伴生的新民俗之势。于酒店业而言，这是其参与的第8个双十一。与往年有所不同的是，今年的酒店双十一，不再仅仅在几大传统电商平台热火朝天，战火已然蔓延，以品牌自有渠道/平台/社交平台为主的“第二竞技场”大幕悄然掀起。如今，酒店行业的双十一战报已出，主战场之外，“第二竞技场”的大赢家，花落谁家？
双十一，酒店集团激战的“第二竞技场”
在火热的双十一之下，电商市场的发展正进入一个新的阶段。据麦肯锡调研发现，中国电商市场的整体流量红利快速增长期已结束，整体市场流量的活跃度趋缓，正越来越依赖于对存量消费者的“价值深挖”。与此同时，消费者线上购物行为因疫情发生根本性变化，更注重理性消费。加上电商市场的流量进一步分化，老牌电商平台的流量获取能力在减弱，品牌力图打造私域运营闭环。
基于此，在鏖战双十一的20余天中，各大酒店品牌一方面持续深耕主战场，推介优质产品、入驻头部主播的直播间以及打通官方旗舰店与平台的会员福利等；另一方面奋力开拓“第二竞技场”，在品牌自有渠道进行直播推介、在社交平台等渠道做内容推广以及举办购物抽奖等活动。
以开元酒店集团为例，在“第二竞技场”的数据十分亮眼。截至11月11日24点，开元酒店全渠道订单量超19万份，交易额超1.32亿元。其中开元酒店集团官网主站、官方直播以及社群推广平台订单量超9.2万份，交易额超5658万元，创下历史新高。
不仅如此，得益于庞大会员粉丝和开元酒店官网悦选小店激励计划，悦选商城的交易数据远超去年，同比提升73.66%。双十一期间，在官网悦选商城单店产品产量超过100万达到了6家，其中长兴芳草地度假酒店更是达到了266万元，成为了本次促销活动中的中流砥柱。同时，10月20日-11月11日24点，开元酒店集团官网主站活动访问超172万人，访问量超290万人次，实现了人气与销量的双高。
此外，截至11月11日24点，开元酒店集团在飞猪渠道总订单量超9.9万份，交易额超7567万元。其中借助飞猪会场资源位及外部合作推广王牌网红度假688通兑订单量超4.6万份，交易额超3800万元，单店客房产品产量更是超1900万元。
开元酒店集团双11战报
拆解开元酒店的双十一“竞技法则”
无论是从销售成交金额、访问人数或是王牌产品销售情况来看，开元酒店已然是“第二竞技场”的领跑者之一。为什么开元酒店能有如此突出的表现，通过拆解开元酒店的双十一“竞技法则”，可以探得一二。
其一是找准品牌自有平台的直播营销节奏。开元酒店在入驻头部电商主播雪梨以及林珊珊的电商直播间收获4600w+在线观看之外，开元酒店新媒体运营团队在双十一期间还在官方微信视频号进行了3场直播。不同的销售节点、不同的直播地点、各异的主题，共计9小时的3场直播活动，超21万人在线收看，上架产品销量超6700份，GMV（成交总额）近500万元。
时间点各异，是为了配合品牌在双十一大促期间的销售进程。10月21日的首场直播，用丰富的抽奖活动环节，为开元酒店的双十一成功打响了“第一枪”，并为后续两场直播提前积攒了人气，成功造势。地点各异，是为了给观众带来沉浸式的酒店产品体验。在长兴芳草地度假酒店进行的“芳草地，秋之味” 探店直播，成功让屏幕前的观众提前感受到芳草地的独特魅力。主题各异，是为了让观众对开元酒店的直播活动保持新鲜感。在绍兴大禹观堂进行的“酒别重逢，禹你相遇”主题直播，“酒”字直指目的地绍兴的地方风物；“禹”字则回归到推介的酒店产品本身。
其二是对酒店产品推介的简化和强化。繁琐的双十一规则和复杂的产品组合，被不少消费者诟病。不过，进入开元酒店的官网渠道悦选小店的一瞬间，这种顾虑荡然无存。无论是介绍文字或是产品推介一目了然。在“开元双十一，逍遥山河行”的悦选商城主页面中，酒店通兑、爆款单店、五折日历房等6大模块划分清晰。
面对成千上万且五花八门的酒店产品，将其归类划分，不仅是为消费者“减负”，也是一种为酒店“加分”的做法。再加上简洁明了的产品内容介绍文字，可以有效缩短消费者的决策时间。以“通票霸屏”一栏中的芳草地度假酒店和观堂为例，“亲子游必选”和“隐奢之旅”就是两个足以醒目的品牌标签。如此一来，开元酒店在简化产品推介的同时，也完成了产品特点的强化。
其三是对私域流量池的深度价值挖掘。本次双十一期间，开元酒店在公域流量池方面，通过雪梨、林珊珊在淘宝、飞猪端直播以及嬉游微信公众号的推文带货，持续开源。但是正如上文所提，当下已经到了对存量消费者价值深度挖掘的时刻。因此，私域流量方面，开元酒店通过设置会籍挑战以及官方渠道专属优惠不断挖掘现有流量池的价值。
双十一期间，开元酒店进一步加码官方渠道的优惠力度。消费者通过开元酒店集团官网预订并入住开元酒店观堂、芳草地度假酒店等6大品牌可享受门市价5折优惠；预订并入住曼居酒店等品牌酒店可享受门市价7折优惠。不仅如此，消费者可以在双十一期间通过领取祺行梦想家会籍挑战任务以及购物累计，最高可获得6个月的白金卡会籍。与此同时，不间断的抽奖活动，实实在在的奖品福利，同样提升了存量消费者的活跃度。
如何成为“第二竞技场”的大赢家？
在开元酒店的双十一“竞技法则”中，离不开主战场的持续发力，但“第二竞技场”发挥的势能更是不容小觑。尤其是在流量结构深刻演变的当下，可以预见的是，未来酒店的营销将会从“爆品+流量购买+促销”的三板斧进化为“内容+用户深耕+全渠道融合”的精细化模式。
换言之，以内容、用户价值深度挖掘和多渠道组合为主的“第二竞技场”，假以时日有望成为酒店品牌营销的主战场。为此，酒店品牌如何才能提前布局，并成为“第二竞技场”的大赢家？产品基因、流量底气、品牌魅力，三者缺一不可。
/ 产品基因
无论置身主战场或“第二竞技场”，做消费者喜欢的优质产品，是酒店品牌的立足之本。一方面，双十一囤的不仅是酒店产品，更是对未来一年出行旅居的美好憧憬。另一方面，性价比之外，产品直播推介中呈现出来的居停体验，同样是人们买单的对象。
从开元酒店的2场探店直播中，可以窥见产品与消费期待的充分适配。开元深谙酒店产品才是承载一切理想居停的关键，多年以来坚持对旗下酒店产品的深度打磨。无论是观堂和芳草地度假酒店这类高端度假酒店产品，或是曼居酒店和开元名庭这类中高端酒店产品，无一例外。
/ 流量底气
随着流量结构的不断变化，流量获取难度和成本上涨带来的压力，倒逼品牌重新思考“第二竞技场”的流量体系建设。在这种现状下，品牌借以全渠道引流自有平台/渠道的同时，也要努力实现私域运营闭环。
作为国内第一家突破千万会员的高端酒店集团顾客忠诚奖励计划，成立16年且拥有超1650万忠实会员的开元商祺会，是开元重要的流量底气之一。一方面，贡献了近半数客房间夜量的开元商祺会会员，其消费能力和消费频次有目共睹。另一方面，11月21日开元商祺会会员焕新升级计划将正式启用上线，亮点多多且能够满足宾客更全面的服务需求，势必能成为开元酒店在“第二竞技场”的“吸流”利器。
/ 品牌引力
之前，不少酒店品牌将主战场视为品牌建设的“桥头堡”。在依靠渠道打造爆品的同时，还试图与消费者建立深厚的情感纽带。但是，受限于公域流量池中的海量品牌，情感纽带的建立并不容易。相较而言，通过品牌自有渠道/平台吸引而来的消费者，对品牌的认同度更高一些。
这就不难解释，为什么开元酒店在首次直播预热期间选择微信官方服务号、视频号、酒店电显，官网、悦选商城等官方自有资源位流量入口进行预约引导宣传，为首次直播实现了提前引流。不仅如此，在长兴芳草地度假酒店直播活动中，还带动了芳草地度假酒店品牌各家酒店产品售卖订单的产生。显然，品销合一，在品牌自有渠道体系中，所爆发的势能着实惊人。
事实上，于消费者而言，价格之外，酒店产品所带来的价值感丰盈与否，才是其判断是否要在双十一期间买单的核心判断依据。而这，才是开元等一众“第二竞技场”中的佼佼者们，需要努力的最终方向。
