上海和西安2021年6月21日 /美通社/ -- 潮玩品牌【锌·硬糖文化】TM发布《西安城市品牌IP形象及其传播现状调查报告》，该报告依托陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目，采用了理论梳理、受众调查和案例分析等多种形式，历时2个月，力求以历史文化名城西安作为样本，客观探索IP塑造与城市品牌IP化发展的关联。
该报告认为，IP形象和IP内容两方面共同构成一个完整的IP（知识财产）。IP没有形象便无法被充分感知和传播，IP形象如果没有内容则失去生命力，也无法实现传播品牌的作用。IP品牌及其传播在世界各地均有成功案例，比如美国迪士尼的“米老鼠”，日本熊本县的“熊本熊”，相关的研究和讨论也十分丰富。它们不同于单一的产品和品牌以满足消费者某一具体利益为出发点，而是以文化、人格与价值观为起点和依托，从讲故事衍生到诸如服装、餐饮、玩偶、表情包等各种产品品牌的集合，乃至成为一个部门的代表、一个地区的名片和一个城市的超级文化符号。
一、IP形象与城市品牌探索
IP形象就是具有鲜明特点和具体所指的符号
首先，IP形象应该表现某个清晰而独特的社会角色，可以称为“角色定位”。身份的认识包含两个方面，一是个人身份的认识，二是社会身份的认识。比如，《西游记》中孙悟空最初对自己身份的个人认识是“齐天大圣”，最后群体认同的社会身份则是唐僧的大徒弟。其次，角色必须在事件中才能逐渐构建起来，而不是凭空而生的。角色要么在虚构故事（如小说、影视剧等文艺作品）世界里“做这做那”，要么是在现实世界里“做这做那”，行动是构成角色身份的根本因素。 角色塑造要性格鲜明独特须依靠故事。例如，作为唐僧的徒弟，孙悟空的独特之处在于勇武机智、敢做敢当、恪尽职守但并不总是循规蹈矩，这一特点及其构成的IP形象是在悟空师徒团队克服困难西天取经的故事经过中逐渐形成的，这种形象的构建也意味着价值观的形成，使孙悟空IP形象具有了精神价值。
总之，形象就是具有鲜明特点和具体所指的符号，IP就是为了打造形象的一套知识财产，它常常表现为某种故事性的内容，具有打动人心的情感功能以及由此产生的可能的经济效益。
IP形象对城市品牌培育具有独特意义
IP形象（特别是卡通形象）的作用，一是可以软化城市品牌，增加城市品牌的亲和度；二是具有图腾号召力，将人们对IP形象的固有印象投射到城市品牌上。同时，IP形象能够有广泛而长远的社会和经济效益，不仅能多元演绎、持续输出，而且能商业变现。品牌追求IP形象的根本原因是，产品竞争激发品牌的诞生，而品牌竞争带来IP品牌的塑造。当前，品牌日益增多，当所有产品都建立自己的品牌时，品牌存在的意义就被消解了。为此，企业感受到单纯的品牌形象不足以应付日益激化的市场竞争，于是转而向文化领域、精神领域和知识产权领域寻求赋能。让IP形象成为品牌与受众之间的沟通元，这已经是当前社会商业营销的一个重要趋势。
城市品牌培育的IP化
城市品牌培育的IP化在本质上是城市传播从“城”本主义过渡到“人”本主义的一次“文艺复兴”。“IP”概念在营销领域被泛化和广泛使用的原因正是互联网带来平民话语权的产生，并使广大民众的智慧和知识拥有了便捷表达的平台和价值实现的通道。这些适应各类民众需求和趣味的知识在特定圈层具有广泛的群体号召力，能够在短时间内迅速聚集大量人群（在互联网商业世界中被称为“引流”），进而实现商业变现。可以说，互联网并没有改变人类经济运行的基本规律，IP营销也没有改变基本的市场营销规律，“人”始终都是生产力的来源。IP品牌以人及其知识和内容为根本（内容本位）。城市品牌同其他企业品牌、个人品牌等品牌类型一样，都不可能逃离上述的这场“知识浪潮”。
二、西安城市品牌及其IP形象的受众接受
为了了解西安城市品牌及其IP形象在人们心目中的接受状况，研究者设计了调查问卷，并做了前测。在正式发放问卷时，使用线上随机取样的问卷调查方式，于5月29日上午07:32发布问卷，截至6月12日上午07：32共收回有效问卷249份。
西安城市品牌的总体印象
定位就是寻找品牌在人们心智中的位置，具体而言，人们对西安的“印象”是一种心理表达，是个人体验和信息传播的结果，直接决定了西安城市定位是否能够在人们心智中实现。调查结果显示，当受访者被询问“你对西安的整体印象是？”，94.29%的受访者选择“历史文化城市”。（如下图所示）65.71%的受访者选择“网红城市”。根据此次调查，249个有效填写人次中，16人从未来过西安，20人来过1-3次，36人来过4次及以上，“曾经长期居住”和“目前长期居住”的人数分别是69人（占比27.71%）和108人（占比43.37%）。
西安有着丰富的汉唐文化IP资源，既有“汉武大帝”、“大唐盛世”、“武则天”等历史文化IP，以及由此改编的影视剧IP、网游和动漫IP；也有依据汉唐历史演绎的现代网络小说IP，以及由此改编的影视剧IP；也有自汉唐传承的演艺IP资源，如西安鼓乐、以及传统的汉唐乐舞等等，以及由此衍生的现代实景演出IP产品；还有西安本地的汉唐遗迹、文人诗词、书帖碑刻，以及由此衍生的文博产品。上述这些种种都共同促成了人们对西安“历史文化城市”的基本印象。
哪一种卡通角色最能代表西安
在第4题的提问中，“如果用一种卡通角色来代表西安，您希望是以下哪一种？（单选）”，55.82%的受访者希望用古代名人，35.74%的受访者希望用古代普通人。
关于城市IP形象的风格的调查
当被问及“您最喜欢什么风格的西安城市形象表达？”时，83.94%的受访者表示喜欢“复古”风格，35.34%的受访者喜欢“简约”风格，30.52%的受访者喜欢“时尚”风格，仅有14.06%的受访者喜欢“可爱”风格。造成上述结果的原因，有可能是西安长期给人一种历史古老的印象，或者人们也缺乏对西安IP形象的认识，更不了解“可爱”西安IP形象的存在（这一点可以通过后面的IP形象知晓度调查加以证实）。因此，受访者不选“可爱”IP形象并不能说明西安以后不能选择这类风格的IP形象设计。究竟选择什么风格的IP形象来表达西安城市品牌，这还有待进一步的深入调查。
关于代表西安文化的卡通玩偶和海外卡通IP的知晓度调查
当被问及“您知道以下哪些表现西安文化的人偶形象？”时，39.76%的受访者表示知道“唐妞”，30.92%的受访者表示知道“秦风小子”，另有34.94%的受访者不知道任何表现西安文化的人偶形象。当被问及“您还知道以下哪些国外的城市人偶形象？”时，57.03%的受访者表示知道“熊本熊”，35.74%的受访者不知道任何国外的城市人偶形象。将知道“唐妞”的人数（99人）、“秦风小子”的人数（77人）与知道“熊本熊””的人数（142人）进行对比后发现，249受访者中有些人知道别国的“熊本熊”，却不知道西安的吉祥物，可见“熊本熊”的传播是比较成功的。
三、借鉴：国外城市IP形象的启示
提及城市IP形象的国外案例，就不得不谈为人称道的日本“熊本熊”。日本的47个都道府县几乎都有拟人化的吉祥物，其中最成功的当属熊本县的“熊本熊”。熊本县原本是日本国内一个不太知名的农业县，在2010年以前，它与临近同类型的城镇相比并无特色，但是，2010年熊本县政府以九州新干线开通为契机计划发展旅游业，邀请当地文化名人、编剧、创意顾问兼大学教授小山薰堂进行策划，并由知名设计师水野学担纲设计IP形象，最终运用“熊本熊”这一虚拟IP带动旅游规划和旅游经济，使该地自2010年以后快速蜕变成为世界闻名的旅游县，吸引了大量国内外的游客不远千里去当地旅游，并给游客留下了深刻的印象。可以说，“熊本熊”主要是一个商业运作的结果，更直接地说它的成功之处在于其拟人化的运作。
针对以上调研结果，【锌·硬糖文化】TM的首席文化官帅伟也表示：“纵观国内外研究城市品牌发展的成果很多，许多城市提出了自己的城市品牌发展计划，并且已经涌现了一大批优秀的城市品牌。目前的新问题是，每一座城市都可以构建城市品牌，当城市品牌的概念已经不再新鲜的时候，众多城市品牌间的竞争却变得更为激烈。但是不管怎样，IP都在成为城市的超级文化符号、让城市更具魅力。”
【锌·硬糖文化】将会在文化IP与城市品牌化领域做出更多学术与实践探索，力求给与正在蓬勃发展的中国IP文化领域更多的数据支持和视角拓展。
