上海2021年5月26日 /美通社/ -- 从行业总量来看，连续两年时间，净水市场的表现并不出色，甚至面临增长乏力的行情。
援引奥维云网的统计数据，2020年水家电整体规模为356.2亿元，同比下滑21.1%，其中末端净水器市场规模为239.0亿元，同比下滑22.7%。到2021年第一季度，零售额41.8亿元，零售量193.4万台，比2020年同期增长超30%，但还是没有赶上2019年同期的水平。
那么，是不是这个行业的机会已经到了尽头，接下来都会走下坡路？
情况或许并不是这样，经历十几年的高速增长阶段，净水行业逐渐形成品牌梯队，其中一二线企业的业绩表现稳健。再者，大通量、低废水、智能化等趋势产品走俏，跑赢了行业大势。渠道层面，线上销售与精装配套、商用净水、下沉市场等成为新的增长点。
值得注意的是，被视为行业风向标的“上海国际水展”风头强劲，2020年吸引了516家参展企业及8万多名专业观众。2021年继续扩容，预计23个国家和地区的800家企业参展，其中包括美的、飞利浦、润索、汉斯希尔、怡口、开能、吉之美、碧丽、中广欧特斯、森乐、德尔塔、水美乐、法兹等多家大品牌亮相，并将推出30多场论坛活动。这一切，都表明这个行业的繁荣景象继续维持。
不过，净水市场正进入换赛道的关键时期。只有踩准新的趋势与消费偏好，把握新的渠道流量，更有机会趁势而起。
赛道转变的四个方向
有哪些新赛道正上升为主战场？据上海国际水展的观察，四个方向值得重点关注：
一是品牌红利时代真正到来，拥有品牌效应，在接下来的竞争中将占据更明显的优势。
《歧视经济学》作者加里·斯坦利·贝克尔认为，品牌经济是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态，它是企业经营的高级形态，也是市场经济高级阶段形态、一种新高度的经济文明。
在净水行业转型升级的新阶段，贝克尔所倡导的品牌经济模式正在上演。
二是新一轮产品变革已持续几年，多项新技术陆续应用，催生出大量新品，既会成就一些实力公司，同时也会淘汰落后者。
三是抓住新的流量中心与客户资源，比如精装房配套、商用净水等，并搭建匹配的渠道结构，在销售环节实现又一轮超车。
四是下沉市场的净水消费潜力正在激活，受益于庞大的客群基础，预计可开发的容量将比肩一二线城市。
先从品牌讲起，陆续有上千家公司挤进净水行业，经过几轮洗牌，目前的格局逐渐清晰，头部梯队包括美的、云米、安吉尔、海尔、格力、朗诗德、碧云泉、艾肯、森乐等；腰部及以下区间，还存活着数百家公司。
长期角逐中，受企业实力、产品质量、服务品质等多种因素影响，消费者对净水品牌逐渐形成一定的判断。那些技术过硬、质量稳定、售后服务可靠的品牌，赢得了较有优势的口碑，在未来的竞争中，脱颖而出的基石打得更牢。
品牌红利时代的到来，至少意味着两点改变：1）龙头品牌带动净水市场成熟，渗透率提升，进而扩大市场总量。2）市场集中化程度将进一步提升，大品牌们还会收获新的增长。
另有一种可能性是，受益于赛道转换的驱动，部分腰部企业可能崛起，挤进一线梯队，同时有一些新品牌借助差异化的产品、渠道或服务等，异军突起。
二是产品赛道的分化变得很明显，一些新技术、新功能与新场景产品的出现，既会吸引越来越多的买家，同时加剧产品竞争的激烈程度，借助产品力实现企业间的洗牌。
其一，产品基本功能将进一步加强，比如储存、管路材质、新鲜度、体积的小巧化、大通量、免安装、自助换芯等方面继续提升，谁能把基本面做得越扎实，后期竞争力将更强。
其二，智能化、杀菌、净热一体化等创新将继续展开，预计下一代净水产品的竞争，将围绕这些新功能展开。
其三，家庭用水场景正带来一系列变化，尤其是全屋净水方案，将是产品迭代的主流方向。即将于6月2日举办的第十四届上海国际水展上，其中有一场2021中国直饮水大会，将对全屋净水的设备选择、应用方案及营销模式等，进行专门解读，现场预计展出大量成果。
线上销售的强势增长、精装配套率的提升，以及商用净水市场的激活，同样带动净水企业的竞争赛道转换。据统计，2020年里，净水器的线上销量首次超过线下，占比63.8%。2021年第一季度，线上客流量表现强劲，未来的市场竞争中，净水电商将继续扮演关键角色。
再者，得益于精装交付比例上升，2020年的净水配套率高达16.1%，配套规模同比增长15.3%，近年保持稳定增长势头，预计未来数年里还有很大的施展空间。同时，商用净水被视为新蓝海的关键，而2021年，又被视为关键之年。
这种渠道变化已备受关注，第十四届上海国际水展将举办精装房净水与公共直饮水大会，其中将重点探讨开发商招标、商用净水不走招投标、公共直饮水等关键事务，支招如何在工程配套市场能打漂亮的攻关战。
除上述变局之外，市场区域也在发生变化。由于一二线城市相对饱和，并且下沉市场的健康用水需求陆续释放、购买力提升，正上升为新的主赛道。未来数年里，下沉市场的潜力挖掘将成为重点。
很有可能，在四五线及县乡镇市场上，有可能诞生一些新的实力公司。或者目前的主力品牌里， 由于把下沉市场做得很好，进而提高市场份额的占有率。
布局下一个十年的机会
针对不同规模、不同实力的净水企业，要想抓住上述新机会，有必要提前布局、有所作用，但战略战术有所不同。
对于头部企业来讲，本身在产品技术、市场、客户资源等方面都有一定积累，有能力构筑更高的竞争壁垒，引领行业的前进，并且在全渠道展开拳脚。
1、考虑多品牌布局，服务不同层级的消费群体。早年购买净水产品的家庭面临换新安装，以及越渐庞大的高收入消费群体，往往倾向于档次高一些的品牌，美的旗下COLMO、云米新推的泉先等，都是该品牌战略的落地。
这部分企业可考虑面向不同渠道、不同客群，进而研发针对性的产品，比如专门的商用净水产品；面向精装房渠道的配套产品，突出性价比；面向有孩子的家庭，考虑宝宝泡奶、宝宝洗衣等家庭用水；学校医院等项目的配套，重点增强杀菌、静音、大通量等功能。
2、除了继续巩固既有的产品、渠道等优势，同时布局技术的突破，在净化、清洁、杀菌、消毒、智能化等关键点上，想办法建立领跑优势，引领行业的发展，筑起较高的壁垒。
3、全渠道布局，将是净水企业占领新赛道的关键举措。客观来讲，能够挤进一二梯队里，大多数公司都具备自己的优势渠道资源，线上线下多布局。但并不是都强，偏科的公司依然占比不小。
当下核心渠道的格局已相当明显，电商、经销商、工程/商用将三分天下。继续做强原有渠道优势，并培育新的渠道增长点，构建全渠道优势，将是一二梯队企业面临的严肃课题。
据了解，2021年上海国际水展上，美的、飞利浦、润索、汉斯希尔等头部企业回归，都将推出重量级的产品，他们接下来的市场动作无疑值得重点关注。
对于腰部企业来讲，实力相对薄弱一些，同时又面临头部企业的挤压，要想在产品、渠道、服务等环节全面赶超，可能性并不大，最好是集中有限的力量，聚焦一两个爆发点。
一是在净水器的基本功能上继续提升，在满足用户刚需这个点上做到极致，体现出独一无二的优势。
二是根据自身能力，适度开发符合市场需求的趋势产品，比如智能、抗菌等。往往很难在多个技术方向发力，建议重点锁定当前的净水痛点，精耕某一种新的主流功能，研发出一款重量级的产品，更有能力交出漂亮的成绩单。
三是渠道布局方面，至少做强1种优势渠道，从产品、服力等多个细节入手，构筑核心渠道的领先优势。只要在一条细分的赛道上深挖，也有可能反超。或者发掘一些差异化的渠道资源，与一二梯队企业避开正面交锋。
过去十几年时间里，净水行业完成了第一轮市场普及，推出了大量满足用户基本需求的产品，品牌格局浮出水面。
下一个十年，这个行业的渗透率将进一步提升，产品将完成向智能、大通量、全屋等方向的迭代，更多家庭配备净水装备，渗透率向60%甚至80%以上增长，同时市场集中度将明显提升，这可能是最后一波行业红利。从现在开始，做足继续打硬仗的充分准备。
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