上海2019年12月24日 /美通社/ -- 多鲸资本教育研究院正式发布《2019年在线K12教培行业分析报告》。报告将从在线K12教培行业市场分析、行业政策及产业链分析、授课模式分析、运营分析以及在线K12教培行业投融资概览等五个方面，研究在线K12教培行业的风险与机会。
围绕升学的教育竞争依然是大多数家庭的重中之重。教育有其社会属性，教育体制不可避免承担着国家人才选拔和人才分流的功能，目前国家选拔人才的主要方式是各类招录考试，因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔的主要路径，虽然升学的路径日益多样化，但对于K12阶段的学生来说，通过中考、高考是仍然是主要的方式。升学竞争越来越激烈。大部分省市的985/211大学录取率分别低于4%和8%；此外，根据教育部的数据推算，2018年初中到普高全国平均升学率为58%，一线城市如上海也只在60%左右，这意味着近40%的初中毕业生不能升入普通高中，只能分流至中专学校（18%）或者失学。这对目前的中国家庭来说几乎无法接受，所以以一、二线城市为代表的家长已经把升学竞争从高中蔓延至初中甚至小学阶段。家长的教育焦虑情绪、校内优质教育资源的供给不足、家庭消费能力的提升以及以在线教育为代表的新学习方式导致近五年的K12课外辅导市场的参培率明显提升。
移动端在线化学习日益受到认可，中国网民规模及在线教育用户规模稳定增长。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量已从2008年的2.98亿人增加至2018年的8.29亿，年复合增长率达到27.8%。在互联网用户中，在线教育用户数量从2017年底的1.55亿人增加至2018年底的2.01亿人，而其中绝大多数用户是使用手机进行在线学习，手机在线用户数量由2017年的1.19亿人增加至2018年的1.94亿人。根据教育技术服务商小鹅通在6月份公布了一组数据，在其服务客户中，教育机构用户已经占总数的58%，其中，同时开展线上线下服务的商户占比达35%。
教育行业进入政策频发期，背后的根源是教育产业化进程加速。原因在于现有教育体系下，优质教育资源的供给依然稀缺，公办教育体系无法完全满足社会各阶层日益分层的教育消费需求，因此，教育由事业逐渐变为产业，符合中国目前的发展实情。然而，民办教育的每一步发展都处于政策钟摆之下，此中市场野蛮生长后各类市场问题集中爆发。所以，教育行业的各赛道政策密集发布，总体而言是为规范行业发展，平衡教育的民生属性和市场化趋势，由教育引发的各类社会热点事件频发，导致规范化和监管必然趋严。
在线K12已形成较为完善的产业链。成熟市场的产业链通常非常明晰，上、中、下游各司其职。商品市场发展的自然规律本身就是供给方和需求方长期市场匹配的结果。教培行业的交付结果就是服务体验和成绩（提分或者达标认证）。为了满足不同类型用户的多元化需求，以及交付结果的可验性，就必须要有标准化服务流程和细腻的分工来提升效率和质量。教培行业作为典型的服务业，其产业链也在走向成熟，在线教育虽然改变教与学的时空场景，但并没有改变传统授课方式和学习流程。行业分工在明显细化，上游开始逐渐涌现更多的师资及内容支持、平台搭建与工具开发商等，使得在线化更加容易，也使得中游的课程服务商和内容分发商可以花更多精力做教研和教学。中游线上和线下分发推广体系和课程服务商已经成为行业的主流，也是这两年在线教育发声最热的地方。双师系统和在线平台的易获得性和便捷又使得下游C端的用户可以更自由选择在线教育模式。
在线K12行业主流授课方式变迁经历三个时期。2014年之前就有机构尝试做K12录播课程在PC端售卖，但整体的学生数量和营收规模都没有出现爆发性增长，同时技术上也无法完美支持在线直播授课方式。2014-2017年，录播、直播、双师模式同时出现在舞台上，同时一对一、小班和大班的尝试也开始分流。2018年至今，行业开始出现相对可观的盈利模型，线上K12头部机构体量整体上升量级，线下头部机构迅速跟进增加在线投入，混合授课和OMO模式逐渐成为新趋势。在线K12培训的供给方和需求方逐渐走向理性和成熟，行业供给方逐渐认识到在线教育之中教与学的逻辑，以及教育行业的运营与流量增长玩法。消费端对于在线K12的认知和支付意愿明显上升，下沉市场的用户对于直播、双师模式的关注度提升，促使在线K12的头部机构开始做流量投放倾斜。
OMO融合：服务存量市场，扩展增量市场。OMO模式成为现阶段线下K12教培机构最好的破局方式之一。针对K12阶段的各类培训项目基本都是长周期，分阶段进行的，因此行业竞争是以存量用户为基础的比拼。极致的教育服务是有温度的体验服务，是注重交付效果的服务，是有差异化的服务。如何服务存量用户，延伸用户价值？如何拓展增量用户，打开新增市场？答案在在线和下沉，也就是存量市场聚集效应和增量市场开发。虽然在线教育对行业带了新的模式和想象力，但现阶段依然是线下教培机构占据主流，未来整个行业大概率会朝着线上线下结合的OMO方式推进，因为产业链的成熟，使得大家可以各司其职，通过分工和外包获得发展。
教培用流量，流量做教培：传统品牌教培机构在教研与教学方面有积淀，新兴在线教培机构在流量运营方面有心得。根据CNNIC统计报告数据显示，2016年移动互联网接入流量开始爆发性增长。大部分在线K12教培机构开始在16年转线上授课，但是线上/线下不同基因的教培机构在运营流量方面具有很大差异。根据36氪和多鲸调研数据，2019年10多家在线教育公司预计投放总额约30-40亿元，触达的K12学生超过600百万，主要机构的特价班转正价班转化率约15-30%，正价班续班率超过50%。正价课的获客成本在1000-3500元之间。加上教师和教材等成本，总成本约在5000-8000元之间。如前面所说在线大班主讲老师和学生比已经可以做到1：1000，但辅导老师目前的最高人效不超过1：400。
一级市场寒意加重，在线K12教培吸金能力强。自18年中期起，一级股权市场的募投进入下行区间，市场不景气很明显地反映在投融资数据上。另一方面，相关赛道政策趋严，市场担忧投资风险，导致赛道的投融资数量减少。根据多鲸教育研究院整理的市场公开数据，一级市场投融资事件数量已连续三年下跌，截止2019年11月30日，2019年1-11月教育行业一级市场投融资数量达到292起（不含并购和上市），同比下降31.8%，为近四年新低。素质教育、K12和教育信息化占据前三。从细分品类来看，素质教育投融资数量最多，达到111起，其次为K12及教育信息化赛道，分别为47起、44起，而近年被政策利好重重包围，投资机构频繁关注的职业教育赛道投融资仅仅39起，占比13.4%，远低于去年同期的69起。
K12教培行业走向成熟，但估值差异值得深思。教育行业的产业化和资产证券化步伐加快，海外市场教育IPO逐渐常态化以K12课外辅导培训为代表的赛道逐渐成熟，未来将出现更多的上市公司。目前数10家全国及地区龙头辅导机构进入A股、美股、港股市场，一方面反映出市场业务成熟、商业模式稳定，另一方面也反映出资本市场对K12赛道的认可。其次，市场成熟的另一个标志是行业集中度逐渐提升，大机构的扩张导致的并购整合明显增多。但不同市场对于K12教培机构的估值差异明显，且整体处于高估局面。
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