三分之二的企业未能有效运用正确的数据作客户忠诚度分析

Collinson 的国际研究报告揭示企业未能从数据中了解客户对品牌忠诚的原因

上海2018年10月23日电 /美通社/ -- 专门为客户策划忠诚营销和礼遇解决方案的环球企业Collinson早前委托调查机构Forrester Consulting进行的研究显示，大多数企业不了解驱动客户忠诚度的因素，因此将客户关系和盈利能力置于风险之中。

这项研究对营收超过3亿美元的企业决策者进行了调查，受访者根据一系列衡量指标对他们的客户忠诚度计划进行评分，并分享了他们的主要目标和有关挑战。这项研究调查比较了亚太地区多个国家和地区的结果（包括香港，中国大陆，新加坡，印尼，日本，韩国和澳洲）。

研究发现，三分之二（65％）的亚太地区受访市场均不了解顾客为何对于该品牌忠诚。有近七成（67％）的受访者表示他们没有一个结合整体经营绩效的衡量框架来去衡量客户忠诚度。值得一提的是，研究还发现忠诚度目标与用来确定忠诚度成功与否的衡量标准之间存在偏差，导致品牌无法准确量度忠诚度计划的成效。

企业对于客户忠诚度感到困惑的三大原因

1. 忠诚度战略欠缺明确的业务目标和适当的衡量指标

忠诚度的成功源于完整的忠诚度战略，要制定明确的目标和衡量框架，并确保完全融入整个企业运作。

不到一半（49%）的亚太地区受访者拥有明确的业务目标来定义他们的忠诚度市场定位，当中以香港和日本占比较高（55%），而新加坡则为39%。只有40%的受访者拥有具凝聚力的客户忠诚度战略，不仅涵盖多个职能部门，而且还能得到首席级別执行人员支持的首要战略计划。

从这项研究中，我们发现企业在试图通过忠诚度计划实现的目标与用来衡量绩效表现的 KPI 之间存在明显的差异。

亚太地区受访者分享了关于客户忠诚度计划的主要忠诚度目标与绩效指标，并发现存在之偏差如下：

如果没有合适的衡量指标，就很难知道哪方面需要改进和了解客户忠诚度对整体业绩的影响。

2. 缺少单一客户视图来发挥数据潜力

能够在整个顾客消费旅程中收集所有合适的数据，并提供个人化的接触，对于吸引追求多选择的现代消费者是很重要的一环。

研究发现，六成（60%）的亚太地区受访者并没有一套业务规则来将所有客户数据来源整合成单一客户视图。只有不到一半（48%）的受访者能夠收集了足够多样的客户数据来进行深入分析，也只有26%的受访者自动进行进阶的数据分析，从而优化他们的客户忠诚度战略，另外只有35%的受访者会使用预测建模，根据顾客行为来识别合适的现有动态内容。

预测建模能夠使品牌做出更好的决定和实施更有效的计划，从而利用数据的价值为每个客户提供个性化的服务，相比亚太地区其他受访者，以中国占比较高（47%）。品牌如要脱颖而出，必须了解每位顾客的偏好和行为，以提供个人化体验。要做到这一点，品牌就必须不断收集合适的客户信息并有效地加以利用，来了解他们的兴趣点。

3. 差异化竞争优势

提供奖励、积分和 VIP 待遇的忠诚度计划已推广多年。这些战略虽然经常使用，但如果没有一个全面稳妥的忠诚度战略进行部署，其效果并不明显。从这项研究中，我们发现品牌依然认为差异化竞争至关重要，三分之二（66％）的亚太地区受访者均表示此乃关键及高度优先事项。

72%的亚太地区受访者以及78%的香港、印尼和韩国受访者表示计划投入更多资金来制定新的忠诚度计划福利与奖励。与志同道合的品牌建立合作关系，利用品牌伙伴能够提供独特的体验和接触其客户群体的机会，以增强客户的投入度。这也使品牌伙伴之间能够通过对顾客行为和偏好作出综合交叉分析，加深对顾客的了解，再透过策划个人化的资讯推广来提高销售额。

Collinson亚太区执行副总裁殷美莉小姐 (Mary English) 表示：“清晰的忠诚度战略为与客户进行切合实际和富有意义的持续互动奠定了基础。数据使用是用来提升客户忠诚度的重要关键，但这必需要有结构完善的单一客户视图来获取、衡量、洞察并与客户开展个人化的对话。企业必须清晰确定忠诚度计划的目标，衡量指标和实现其差异化优势，让忠诚度重上正确轨道。‘一刀切’的方法实际上已不再适用，每个企业都必须确定其品牌独特而宝贵的资产，去制定一套会定期审查和更新的战略，以适应不断变化的消费者行为。”

“建立正规流程并采用专用的资源是一项有价值的投资，可以证明贵公司致力于提升客户忠诚度的承诺。企业可将‘互联忠诚度’视为其策略目标，让其客户与企业联系成为其品牌追随者，而不仅仅是产品和服务选购者。后者可能只是出于习惯或方便才购物，而追随者会想尽办法购买他们喜爱的品牌。”

关于这项研究：

Collinson 委托调查机构 Forrester Consulting于2018年4月向英国、北美、香港、中国大陆、印度、阿联酋、新加坡、巴西、澳大利亚、法国、日本、韩国、印尼、沙特阿拉伯、墨西哥和南非的635名受访者提问了20个问题。参与者来自零售、旅游和金融服务行业营收超过3亿美元的企业决策者（“经理”或更高级别）。

Collinson 简介

Collinson 是全球顾客忠诚营销及礼遇解决方案的行业领袖。透过打造优质的顾客体验，协助不同国际知名品牌招徕，吸引和留住高要求及追求多选择的顾客。

凭着对高收入飞行常客的深入认识及独特了解，Collinson协助品牌为顾客缔造更贴心的旅游体验，从而刺激消费并提升顾客对品牌的忠诚。

Collinson 拥有逾30年丰富的市场经验，与全球领先的金融支付机构合作无间，并与超过170个国家，600多家银行，90多家航空公司及20多个酒店集团合作，为品牌打造忠诚度解决方案，提供更睿智的旅游体验，并为顾客提供适时的保障及支援服务。Collinson客户包括法荷航集团，美国运通，国泰港龙航空，哈克特，希尔顿酒店集团，万事达卡，丽笙酒店集团，RSA，丝芙兰，银联国际，VHI及Visa。

如需获取更多详情，欢迎浏览collinsongroup.com。