上海2018年7月23日电 /美通社/ -- 随着中国汽车市场由“增量竞争”转向“存量竞争”,整个汽车市场日益凸显“零和博弈”的态势。无论是对传统汽车厂商还是日渐崛起的造车新势力来说,在这个汽车销量微增长的时代,将线上流量成功转入线下并促成销售尤为关键。日前举办的 J.D. Power 2018中国汽车销售满意度研究(SSI)媒体研讨会上,J.D. Power 中国区资深研究总监谢娟围绕消费群体的需求变化总结了汽车零售渠道的致胜之道。
“颜值”成为年轻消费者购车的重要动力
汽车消费新升级浪潮中,中国购车者的年龄结构年轻化趋势日益凸显。2018年中国汽车销售满意度研究(SSI)显示,80、90后年轻群体占总体消费人群八成,毋庸置疑已经成为消费主力军,且消费潜力增长迅速。2018年的研究显示,虽然90后的实际购车金额在整体消费人群中较低,但年增幅较高,比2017年增长13%,且有约三成的90后在购买新车时会使用汽车金融贷款。
这群年轻消费群体呈现出与父辈截然不同的消费需求特征。J.D. Power 中国区资深研究总监谢娟将其总结为三方面:
新零售时代以“专业创造愉悦”,赋能前行
随着中国汽车销量增速继续放缓,整个汽车市场的竞争更加激烈。对于汽车企业和经销商来说,入店的顾客流量“弥足珍贵”。但根据 J.D. Power 2018中国汽车销售满意度研究(SSI),18%的消费者在未进店前就已经流失;44%的消费者还未真正与销售代表交流前就已经流失,而且从行业整体水平上来看,流失率呈现上升趋势。在新零售业态下,如何将线上流量较大化地转入线下促成销售,是传统渠道和新兴渠道都需要重点思考的问题。
理解代际的需求变迁是基础。在 J.D. Power 进行中国汽车销售满意度研究(SSI)的19年时间里,中国消费者购车需求发生了深刻变化。1.0时代,消费者很理性,追求实惠感、效率感、信任感;2.0时代,消费者偏好定制化、人性化的情感需求;如今的消费者希望汽车厂商从“身”、“心”层面都能为其带来愉悦的服务。
通过对销售战败用户的研究,J.D. Power 发现,产品、价格不会导致经销商永远失去一名客户,但“不专业、不诚实、不专注、不轻松”的消费体验却会。此外,研究也发现,2018年行业整体销售服务的表现虽然较2017年提升了55%,但在销售人员和购车经历方面仍然有提升空间。
因此,在用户可以通过互联网获取所有车辆信息和购车者评价的当下,销售人员除了需要在消费者入店后的“三分钟”内积极响应,更要在专业性上精益求精,打造浏览体验、感官体验、情感体验、信任体验和互动体验五位一体的服务,以“专业创造愉悦”。