群邑《State of Digital》报告：2018年网络媒体消费时间将超过线性电视

纽约和伦敦2018年5月3日电 /美通社/ -- WPP旗下媒体投资管理集团群邑(GroupM)发布新的《State of Digital》报告，涵盖全球消费者媒体消费和广告投资趋势相关信息。在群邑发布的一系列全球媒体市场未来预测报告中，这份新的报告聚焦技术和数字能力对消费者和广告主的影响。

群邑对全球消费者在每种媒介上所花费的时间进行统计，计算出平均媒体消费时间。2018年，消费者的平均媒体消费时间将为9.73小时，较2017年的9.68小时有所增加（媒体投资加权数字）。此外，群邑预测，全球网络媒体平均消费时间将在2018年首次超过线性电视。网络和电视将分别占据38%和37%的份额，其次是报刊杂志和广播。

网络媒体消费时间的增加为电子商务业的不断蓬勃发展提供支持。35个国家为群邑提供的2017年电商数据显示，累计电商交易额达到2.105万亿美元，较上年增长17%。群邑预测，2018的电商交易额将增长15%，至2.442万亿美元，约占零售总额的10%。

在该报告中，群邑还对程序化（自动化）广告投资趋势进行了分析研究。按所有报告国家的平均值计算，2017年程序化网络展示投资占44%，而2016年为31%，2018年这一比例将增至47%。程序化网络视频投资所占份额相对较小，2017年和2016年分别为22%和17%，今年有望增至24%。（群邑按照各国广告经济的规模进行了加权计算。）

群邑还对WPP的庞大网络进行了调查，希望从更加长远的角度看待行业热点话题。

区块链：到目前为止，依然缺乏实际应用证据。群邑期货业务主管Adam Smith表示：“区块链的主要吸引力在于其分布式账本技术，让所有人清楚地了解每件事情，因此有助于减少低效率或欺诈行为。然而，它的致命缺点是需要在每台参与电脑上持续不断地更新内容，而这在现实中实施起来效率太低。”

人工智能：Smith说：“相反，受访者可以运用人工智能对很多进展和大规模部署进行报告。如今先进的营销工具可以说是高级算法，它可帮助各品牌分析哪些大规模快速创意或媒体广告投放表现较佳。我们预计，在很多未来应用中，人工智能将有助于打击那些规避常规规则导向型解决方案的欺诈行为。”

数据：受访者认为，市场商在将数据应用于媒体投资方面还有很大的改善空间。客户越来越意识到自有/收集数据的价值，但往往回避获取、存储和发布数据的风险。在很多小国中，可用数据非常少。大多数美国客户正在使用第一方数据来激活数字媒体，他们频繁投资企业数据管理平台(DMP)。而其它市场由于各种原因在这方面远远落后。最常使用第一方数据的市场商以绩效为导向且受电子商务驱动，一般是汽车企业、旅游企业、酒店、银行或拥有妥善管理销售系统终端的超市。

数字视频竞争：由于对每个市场的各平台优质视频观众的监测严重不足，群邑要求受访者简单估算电视领导企业和数字颠覆者的份额。他们认为，传统的电视企业在全部视频时间中占据四分之三的份额，而占网络视频时间的份额则不超过三分之一(29%)。

标准和可见度：群邑认为，视觉和/或听觉类广告才是有效广告，我们在设立产业和商业广告可见度标准方面处于领先地位。受访者公布了一些正在进展的行业项目，这些项目旨在提升对全平台视频观众的监测。随着工作的进展，与一些持相反意见者对可见度的争论也从未停歇，这表明，移动环境下的100%视频广告有时会形成干扰作用，对消费者体验及品牌产生不利影响。

内部处理：受访者表示，客户在这方面说的比做的多，但一些国家采用了混合安排方案，客户负责制定战略，而执行工作则留给代理公司。在客户决定内部处理的多数情况下，较大的客户负责内部处理最简单的程序化工作。

价格上涨：受访者指出了价格上涨的两个驱动因素：对优质品牌安全内容的高需求，以及对互联网电视和移动平台的监测不足；可测量库存的短缺也推升了价格。

双头垄断：谷歌和Facebook依然是主要增长驱动力，如果没有认识到就点，就无法纵观全局。谷歌搜索对客户来说至关重要，YouTube正在成为日益重要的大规模优质视频发布平台。Google Display Network程序化库存的品质依然让人担心，但他们也在寻找补救方法。Facebook的成功部分归因于其能够通过Instagram覆盖年轻受众。在2016-2017年度大规模广告客户投资增长的推动下，Facebook的数字投资（不包括中国）份额翻了一番。

群邑全球业务首席执行官Kelly Clark称：“自动化和人才是当前广告业革命的重要主题。专业化的不利一面在于，更多专家对越来越细小的领域知道的越来越多。我们需要使用自动化来解放脑力，优秀人才得以纵观整个媒体生态系统，进而帮助客户优化短期业绩和创建长期品牌价值。”