用传播塑造影响力：美通社正式发布首个中国企业海外传播白皮书

-全球传播领域，多数中国企业尚处起步阶段。互联网、IT、电子产品企业引领中国企业走出的脚步

-海外媒体对中国经济的认识及关注保持高速增长，整理报道态度客观略偏积极

-利好态势下中国企业海外传播仍面临巨大挑战

美通社

2017-12-21 18:48 10343

美通社海外传播论坛正式发布国内首部《中国企业海外传播白皮书》，利用美通社全球媒体监测平台、全球媒体发布平台大数据，以及中国企业问卷调查，外媒记者问卷及面访等，重点研究中国企业海外传播的大环境、大趋势，深度剖析中国企业海外传播的效果及得失。

北京2017年12月21日电 /美通社/ -- 近日，美通社 2017 海外传播论坛正式发布国内首部《中国企业海外传播白皮书》，利用美通社全球媒体监测平台、全球媒体发布平台大数据，以及中国企业问卷调查，外媒记者问卷及面访等，重点研究中国企业海外传播的大环境、大趋势，深度剖析中国企业海外传播的效果及得失。

近年来，伴随着中国数十年的高速经济增长，中国企业依托于巨大的本地市场，取得了令全世界惊叹的发展成果。与此同时，数量巨大的企业在国内市场各领域激烈竞争的同时，积极开拓海外市场，实施完整的全球化业务。其中，华为、联想、阿里巴巴、腾讯、大疆等中国企业快速崛起，不断提升海外媒体的认识和关注，也为中国企业海外传播奠定了利好基础。

美通社海外传播部总监李天翼表示，“从 2017 年开始，我们把对于全球传播趋势的理解，对于中国企业的了解，都融入到这一份白皮书中。通过 15 万条原始数据，近 200 家中国企业的问卷调查结果，多维度探索中国企业海外传播的趋势、变化，机会和挑战，也为更多中国企业出海带来一些启发和参考。”

中国企业海外快速崛起，外媒态度转变为中国制造点赞

根据白皮书数据显示，在全球互联网各种类型的媒介中，有关中国企业的内容整体倾向以中性为主，略偏向正面。在全球知名的新闻媒体报道中，倾向数据略有不同，整体以中性为主。其中，报道中国企业正面消息比例较高的知名媒体来自财经、科技及新兴媒体。

互联网、IT、电子产品企业引领中国企业出海步伐，70%分布上海、北京、广东

通过对中国企业海外新闻内容传播的行业分布分析，互联网/IT/电子行业遥遥领先，排名第二至第三的分别是展会、能源/矿产、财经/投资。在区域方面，上海、北京、广东三大区域企业对外输出内容总量占中国大陆地区企业整体海外信息输出量的70%。

中国大陆地区省、直辖市企业对海外内容输出总量10强

中美企业传播内容主题差异明显, 中国企业对外推广主题较为单一

从中国企业海外新闻发布主题来看，主要集中在“新产品/服务” 和“参展信息”，超过所有对外新闻总量的50%，充分显示了中国企业在全球经营的活力，也体现了2017年中国企业在海外发展的缩影。2017 年同期对比，美国企业新闻传播的主题则更多集中在投资者关系信息（21%），新产品/服务（14%），趋势/行业报告（12%）及法律事件（11%）。此外，企业社会责任的主题比例，中国与美国的差距不多。但是环境相关的话题，美国企业关注更多，中国企业想要在世界市场打造良性影响力的时候，这个话题是躲不开的一个重点。中、美企业最常用的传播主题这一数据，侧面反映中国两国企业不同的发展态势及内容传播偏好，除了让刚刚开始进行海外传播的企业对于话题选择有更全面的思考之外，对于中国企业也能进行反向参考。

美国企业新闻传播内容主题分布

外媒眼中的好故事：时效性选题+话题相关性

美通社在对海外媒体人的选题行为及撰稿行文进行的调研中发现，98%的媒体人在选题策划阶段都更多考虑所报道的故事是否具有“可能改变媒体所在地群众生活方式和是市场形态”的可能性。其次，“有意思的故事”及原创性较高，无先例的中国故事，并能够让外国受众更了解中国的内容也是海外媒体人的内容关注方向。

对于中国企业自身发布的信息，海外媒体人会根据该信息对行业趋势分析是否有所帮助，相关企业行为是会影响到其它国家，以及相关行为的影响力是否会从中国市场波及整个世界等因素考虑是否引用相关内容，同时也会进行额外的调查和跟进；此外，海外媒体人也会同时关注非常创新、潜在可以对人类生活产生很大改变的内容。

中国企业海外传播首选新闻媒体渠道、传播预算逐年增加

海外传播渠道方面，中国企业一致认同新闻媒体是首选渠道（75%），较好反映了新闻渠道对于企业传播的实际价值。特别是对于中国企业需要远程处理传播工作并触广泛大众，新闻渠道无疑是较佳选择。

此外，在海外传播预算方面，45.2% 的企业表示，过去两年的海外传播预算“略有上升”；24.6% 的企业有“大幅提升”；“持平” 的比例为23%；下降为7.1%。

中国企业海外新闻内容传播首选渠道

中国企业海外传播仍面临巨大挑战和难度

在中国企业海外传播利好局面逐渐扩大的同时，我们也从调查数据结果中看到了令人惊讶的结果，58%的中国企业向海外发布内容是不定期的。内容发布的持续性和稳定性是传播工作保持健康的一项重要基础，但从调研结果来看，大部分中国企业对于海外传播发布内容还是缺乏整体规划，更多只是“蜻蜓点水”式的传播。按照美通社的建议标准，每月一次的内容发布频次，是大部分企业对媒体记者，搜索引擎乃至目标受众保持影响的下限值。

对于大部分中国企业来说，市场、品牌、公关都是近几十年才开始关注的问题，相对于发达国家超过百年的品牌传播公关实践经验，中国企业对于传播主题、话题选择、渠道利用、与媒体的协作方式等诸多方面的理念差异，都急待弥合。从零开始，从基础开始，中国企业需要更积极学习全球传播的基本规则、规律、调整自我表扬是传播心态，基于不同区域、不同类型的受众的需求进行内容策划及生产，脚踏实地地根据不同阶段的特定需求来制定相应的阶段性目标和计划。