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北京2017年9月30日电 /美通社/ -- 在电商冲击和同质化愈演愈烈的当下，每家商场都在寻找差异化竞争之路。互联网时代，新鲜有趣、体验感丰富的文化艺术空间成为吸引客流、带动消费的重要载体，小剧场也成为实体商业尝试的新热点。九宜城研究中心刘卉光对小剧场进驻购物中心现象进行了深度解读。
“体验式”趋势下的“新瓶装旧酒”
近年来，购物中心在同质化的“诟病”下，纷纷另辟蹊径，试图寻求新的差异化求胜之道。于是，“体验”、“文化”、“IP”、“跨界”、“共享”、“互联网+”等新的概念开始应用于商业空间。“VR体验”、“篮球体验馆”、“电竞”、“轰趴馆”等业态快速崛起，“创新书店”、“艺术展览”等文化空间大量出现，“KUMA cafe ”、“Line Friends cafe”等IP品牌与线下商业开始深入结合……购物中心在业态、品牌、空间等方面不断寻求新的突破。
然而，九宜城认为，在快餐式的消费需求和快速变化的市场环境下，大部分的创新与尝试仅能在短期内吸引眼球，难以保持长久的活力，随时会有旧的业态出局，又有新的业态加入。当下，一种传统业态正以全新面貌悄然进入购物中心，依靠多变的内容为消费者带来全新的体验 -- 这便是“小剧场”。
作为传统的商业业态，剧场在过去的十几年中发展困难，许多剧场存在着选址不佳、客群不足、剧目缺乏、运营成本过高、缺乏商业运营模式等诸多问题。然而，当小剧场与购物中心结合后，双方发生的化学反应带来了新的发展契机。
以内容取胜，而非形式主义
“生命的每一次相遇，都可能是一个奇迹。”2015年年底，著名戏剧导演赖声川在上海徐家汇美罗城五楼的专属剧场“上剧场”开张，引发了各界的关注。这个建在商场里的的剧场，颠覆了人们以往的认知。该剧场以赖声川导演的剧目为核心，并辅以其他剧目，具有极强的吸客能力和话题性。同时，上剧场的入驻也以其独到的文化特性成功拉动了购物中心实体零售店的消费。
美罗城的旧址是“徐汇剧场”，上剧场的进驻，也继承该区位的戏剧演绎属性。剧院在2015年12月开业，先后上演了多部精彩作品。其中包括何炅主演的《水中之书》、郑佩佩主演的《在那遥远的星球，一粒沙》、儿童剧《蓝马》以及《暗恋桃花源》30 周年纪念版本。
如今美罗城文化+商业的转型之路已经初见起色，上剧场凭借独一无二的内容特性已经成为美罗城“会讲故事的”品牌符号。
粉丝经济的植入与创新
坐落于朝阳门悠唐购物中心的BEJ48星梦剧院，是中国女子偶像组合BEJ48的专属剧院。剧场面积约1,100平米，分为上下两层。一层公共区域设有供粉丝交流休息的开放式咖啡厅，咖啡厅的背景墙以投影仪播放BEJ48的影像片段，拉进粉丝与偶像的距离。BEJ48星梦剧院不仅有定期的公演节目，带给粉丝“与偶像面对面”的体验感，还与朝阳门商圈的大都市时尚气质相互碰撞融合，成为北京的年轻文化新地标。
在音乐剧场方面，除BEJ48星梦剧院外，Live House在全国也如雨后春笋般涌现。广州太阳新天地“乐府”就是此类剧场的代表。“乐府”的场地和设备可满足乐队、小型舞蹈、话剧、现代舞、合唱等多种不同的表演形式。演出票价从几十元到一百多元不等，演出时长两个小时左右，相比一些大剧院，性价比并不低。
然而，“乐府”提供的是真实的表演，内容更个性化，而且有独立的一面。歌曲大多是原创作品，比流行音乐更有力量，也更有现场表现力。用粉丝的话来说，“它所带来的不仅是一场场精彩的Live，还有朋友相聚的时光、和一股股‘生命’的力量。”
把亲子业态放到剧场里
上海大宁国际商业广场HubNovo引入的微剧场“小不点大视界”非常贴合其新颖、原创、时尚的定位。作为中国首个亲子微剧场，“小不点大视界”微剧场由布典文化携国际艺术家，为2至12岁的家庭带来一流的剧目。剧场在周末开放，而剧场外的衍生商品区却是随时开放的，售卖的商品多与本期剧目主题相关，能够激发消费者的购买欲。
微剧场为亲子互动带来更多的体验形式，陪伴、融入、互动、理解，逐层推进的交流模式让亲子活动变得更完整有效，而集全球儿童戏剧资源的表演，在拓宽儿童眼界的同时，也为其培养了独特的艺术品位。
精准运营，别把小剧场变成明日黄花
购物中心与剧场相互结合，这是商业地产的又一次探索。以往的民间剧场，一般不会位于热闹的商圈，交通也不会特别便利。随着近些年实体商业的竞争化加剧，购物中心急需新的方式导入人流，而剧场本身便带有吸引客流的属性，因而购物中心的小剧场开始成为一种流行趋势。
九宜城认为，实体商业发展到今天，不能再墨守陈规，而是要积极与其他产业“跨界合作”。以戏剧体验为核心，打造深度契合大众需求的空间，并将演出、互动、策展、戏剧培训及主题餐饮相结合打造的小剧场将有巨大的发展潜力。
此外，虽然现场演出的市场规模在不断增长，但动辄上百的票价以及尚未成熟的发展模式，使大多数现场演出的主办方都只能勉强维持盈亏平衡，这也是目前小剧场和购物中心共同面临的挑战。所以，扎根购物中心的小剧场如意图实现更好的发展，不能局限在传统的运作模式，更需要多方资源给予全面的运营支持。
作为一家具有资本优势和消费场景等优势的不动产综合管理公司，九宜城目前已对小剧场产业链做了深入的分析和布局，未来可帮助有需求的地产开发商引入适合其项目的小剧场品牌，打造出具有竞争力的文化IP，成就品牌方与购物中心的双赢。
