杏树林：多渠道营销(MCM) 2.0时代-从信息传递到客户服务

北京2017年5月12日电 /美通社/ -- 近日，杏树林发表了一篇题为“多渠道营销(MCM) 2.0时代-从信息传递到客户服务”的文章。其中，以杏树林的“云病房”服务为例，文章说明杏树林在MCM2.0阶段在医患服务上可提供一个整体的解决方案。全文如下：

医药行业的营销人对多渠道营销 (MCM) 并不陌生。随着互联网的兴起，MCM就逐渐成为医药营销的热门话题。各家企业对MCM的投入逐渐加大，一线药企普遍都设置了MCM或Digital方面的专人。但另一方面，MCM项目虽然越做越多，实际的效果却不让人满意。对于很多营销人来说，MCM是线下会议没法大量开展，医生参会困难而不得不做的一个转变。而实际效果，却不敢有很大预期。

药企的MCM可分为两个阶段，以信息传递为目的的MCM1.0和以医患服务为目的的MCM2.0。简单来说，MCM1.0的核心是通过整合线上线下渠道，把产品相关信息精确地传递到目标客户，以影响客户，实现营销目的。在MCM之前，医药营销的主战场在线下，包括会议、拜访DA、杂志、报纸、医院张贴物等等。而随着互联网和移动互联网的发展，医生的时间越来越多地转到了线上，转到了电脑、手机、Pad上。MCM便是适应这种转变，将原有的产品信息通过网站、邮件、app、微信公众号等渠道发送出去。MCM的确显示出覆盖面大、形式多样、成本相对较低的优势，成为各产品经理营销计划中不可或缺的一项。

但MCM发展到今天，遇到三个很大的挑战：

1. 信息过载：随着信息产生和传递的成本越来越低，每位客户接收到的信息越来越多，已经无法完全处理。今天每个人几乎都无法看完自己微信里的信息，更不用说工作繁忙的医生。数字化的传播虽然便捷，但对医生的影响有多大，往往说不清楚。
2. 和销售团队没有协作，无法对销售形成合力：传统的会议虽然昂贵复杂，但为销售创造了绝佳的与KOL和HCP面对面沟通交流的机会，还创造了极好的拜访机会。MCM虽然传递了信息，但却绕过了销售，无法得到销售团队的支持。
3. 很难和销售结果产生直接的关系，较难测量ROI：信息传递尚处于医生医疗流程的前端，点击率、打开率离销量还要好多步要走。无法形成闭环就很难测量ROI，所以MCM1.0项目难以获得大的投入也不奇怪。

随着移动互联网与云计算的发展，很多医生工作的移动工具应运而生，这些工具围绕医生的工作和患者诊疗需求来设计，能够帮助医生解决临床问题，提高工作效率，而且能帮助患者获得更好的治疗。围绕这些工具产生的营销实践我定义为MCM2.0，主要有以下一些特点：

1. MCM2.0的核心是帮助医生和病人解决诊疗过程中的现实需求，针对的是刚需，而不是简单的信息获取。比如患者长期管理、高危患者筛查、临床真实世界研究、疑难病历会诊、精准患者转诊等。
2. MCM2.0常常需要线下销售人员的配合，将数字化工具与项目执行形成一个解决方案提供给医生或医院客户。MCM2.0项目不是绕过销售去与医生沟通，而是帮助销售人员更好地服务医生，创造更高的价值。
3. 设计得当的MCM2.0项目能够明确地拉动销量，实现可测量的ROI。

以杏树林“云病房”服务为例，针对专科医生用尽可能少的时间管理患者，收集长期数据发表文章的需求，杏树林通过整合专业工具、实施人员和按病种设计的流程，提供了一个整体解决方案。能够根据医生需要，个性化地满足需求。打个比方，如果通过滴滴叫车去机场，这个服务包含了车（工具），司机（实施人员），地图（流程）三种要素。对于大多数的临床大夫来说，这三者都是缺乏的，杏树林将三个元素组合起来，形成了云病房服务，首先提供工具 -- 帮助管理病人的软件流系统；然后提供流程，针对每一个病种的繁琐流程，每个科室的需求、想研究的药品种类、对病人疾病的关注点，通过流程实现指引的作用。三是提供临床管理顾问去现场工作，通过高素质人才提供为医生的标准化流程服务，三方结合满足了医生的需求，另外还会通过智能化的设备，生成更多的有效临床数据，形成闭环管理。

科室使用了云病房服务，可以定期收到报告，所有的病人、关心的数据点和病人的转归，都会以邮件或微信的方式发给主任，数据也可供深入研究和分析。杏树林通过提供云病房服务，在肿瘤领域帮助企业分析几千例病人，并形成发表了临床研究的文章。而对于企业来说，这样的项目帮助企业巩固了和KOL的关系，建立了和患者的直接联系，并且通过恰当的患者管理，提高了患者依从度和DOT，而且还能从收集的数据里了解患者治疗全流程的问题。

美国上世纪90年代做了很多患病管理项目，在很多疾病领域，都证明了对患者依从度和DOT的影响。杏树林与北京某医院合作的抗凝治疗项目，对比经过管理的患者和未经过管理的患者数据，从治疗的效果来看，经过管理的患者有效抗凝率比未经管理的患者明显更高。在某些疾病领域，云病房服务让患者的依从度、DOT显著延长。

以另一项卒中筛查项目为例。某杏树林合作企业发现，在卒中患者中，有复发高风险的患者得到的筛选和强化治疗都不够。比如在美国，高风险患者的强化治疗率有75%，而国内只有25%。这有很多原因，可能是医生工作太忙，也可能是医生得到的教育和行为不够规范。针对这个问题，杏树林与该企业开发了专属方案，提醒医生强化治疗和出院患者教育。杏树林在手机端实现了整个过程，并协助推广到一百多家医院，影响了三万多个医生，筛查了10多万高危患者。在开展了这个项目的医院里，产品的渗透率值也有显著的提高，而与之对照的没有开展项目的医院，数据没有显著变化。

综上所述，MCM的1.0阶段只是信息的分发或传递，把物理世界的信息放到数字世界，虽然受众广、速度快、成本低，但效果大打问号。以在线传播为例，点击率、页面浏览率等对业务的影响计算非常困难。MCM发展到2.0阶段，进入医生的工作流，发现医生的工作中需要解决的问题，进而将这些问题跟互联网工具和推广策略相结合。这与单纯在线上发布信息非常不同，虽然设计和执行难度都很大，实施成本较高，但只要设计得当，可以创造巨大价值，直接拉动销售。

MCM1.0与MCM2.0对比图

因为政策的变化，医药行业未来面临前所未有的挑战。市场已经从缺医少药、销售驱动向比性价比、价值驱动转变。未来的医药营销除了要精准传递产品信息之外，更需要整合一切可能的资源，为客户创造价值，从“卖产品”进化为“提供解决方案”。善用互联网工具，实践MCM2.0理念的营销者才能在这个转变中占得先机。