民族主义如何影响品牌营销
上海2008年11月7日电 /新华美通/ -- 奥美中国与华通明略于近日发布其关于民族主义的最新研究报告。这项名为《中国的民族主义及其对品牌的影响》的研究显示，奥运前后在中国出现的民族主义情绪高昂，在很大程度上是由于互联网的高度发展，促使这种情绪可以广泛传播并且不断激发。而这种民族主义情绪的高昂，将会对品牌营销者带来前所未有的挑战。
此项调研在汶川大地震后，于2008年5月26日至6月6日间展开。在奥美大中华区研究部的主导下，华通明略基于 Lightspeed 调研公司的网络平台，对900名受访人进行了网络定量调研。这900名受访者都是16岁至45岁的中国公民，分布在九个一线和二线城市。这些城市包括上海，北京，广州，武汉，西安，南京，合肥，杭州和沈阳。此外，奥美公共关系国际集团360度新媒体策略团队也参与了此项调研，负责对博客和 BBS 上的民族主义言论展开研究。
《中国的民族主义及其对品牌的影响》对下列问题进行了探讨：
-- 一个品牌来自哪个国家对于消费者的品牌选择究竟有多么重要？
-- 中国人民的民族主义情绪是否会让中国企业获利更多？
-- 面对中国2500万博客主，跨国公司应该做在网络空间里做什么？
-- 对于一个跨国品牌来说，是不是可以找到一个两全齐美的方法，即可
以疏导中国人民的民族主义情绪，又可以不使这个品牌的西方消费者
们觉得这个品牌"亲中而远西"？
"之所以将'民族主义'作为研究中心，是因为这个词语在近段时间反复出现在关于中国政治、社会和商业的各种报道中。" 奥美整合行销传播集团大中国区调研部执行总监辛默 (Kunal Sinha) 指出，"当2008北京奥运会正被世人瞩目时，西藏事件和汶川地震共同激发了中国人民的民族主义情绪，并且通过互联网得到了广泛的传播和放大。从企业传播和危机管理的角度来说，认识并了解这种情况，进而做好准备是很有必要的。"
奥美集团中国区首席执行官庄淑芬则指出："该项研究的影响是深远的。借助该项研究成果，市场营销者和品牌策划者可以更加深入地了解中国人民和中国文化，从而在未来的市场活动中调整自己的营销及传播沟通策略，规避不必要的风险。从民族主义的角度出发，探讨其对品牌的影响，其中所蕴涵的智慧和洞察力是毋庸置疑的。通过分享这样的研究成果，能够帮助我们的客户在市场营销和品牌沟通方面享有更好的效果。"
上海华通明略董事总经理 Jason Spencer 指出："在2008年这样一个具有标志性意义的时间里，这项调研将民族主义在中国的消费者市场中所扮演的角色作为其研究中心，是很有意义的。该定量研究从一个更加广泛的角度来理解民族主义，将社会文化纳入其研究范畴。对于如何利用互联网、品牌原产国对市场的影响、不同类别的产品如何在一个不甚稳定的市场环境下获利等等问题所做的探讨，对市场营销者而言具有重要的应用价值。这使得该项研究在最近几个月里众多关于民族主义的相关研究中独树一帜。同时，一个对中国市场持乐观态度的人也会振奋于这样的研究结果 -- 中国人可能是世界上最务实的消费群体之一。"
关于奥美中国
奥美中国（ http://www.ogilvy.com.cn ）是中国较大的整合营销传播网络，提供全方位的营销传播服务，包括广告、直效行销、互动媒体、媒体规划和购买、数据库管理、电话营销、目录服务、公共关系、促销、图形设计以及相关营销传播等专业领域。奥美运用其专有的360度品牌管家流程，整合这些传播专业领域，在每个受众接触点为客户打造品牌。
奥美（ http://www.ogilvy.com ）是全球较大的营销传播网络之一，在120个国家设有494个办事处。奥美隶属于全球领先的广告和传播服务集团之一 WPP 集团（Nasdaq：WPPGY）。
关于华通明略
明略行（Millward Brown）是世界10大市场研究公司之一，在广告、媒体和品牌价值研究等领域处于领先地位。华通明略（Millward Brown ACSR）是明略行与本土合作伙伴共同建立的分支机构，公司为在中国市场最为成功的品牌提供市场资讯服务。华通明略总部设在北京，并在上海、广州设有子公司。华通明略拥有大中华区较大的数据收集网络。
附件：《中国的民族主义及其对品牌的影响》主要研究发现
1. 网络缩小了活动知晓度和活动参与度之间的距离。
抵制家乐福事件、MSN 的红心活动和反 CNN 活动受访者的最主要的信息来源都是网络。这个发现让我们更加相信网络在传播大众观点和制造大众参与的活动方面的重要性和巨大能量。值得注意的是，由于网络活动易于参与，大部分网民在知晓了一个活动或事件后，都加入了该活动，所以说网络使得活动知晓度和活动参与度间的距离缩小了。例如，几乎三分之二知晓 MSN 红心活动的人最后都在自己的 MSN 签名上加上了红心。
2. 产品质量、品牌和价格仍然是影响购买决策重要的三个因素。
在调研的初期，相对于其他国家的品牌，好像受访者更加青睐中国品牌。这个倾向在二线城市比一线城市甚至更加明显。84%的受访者表示他们从现在起会购买更多的中国品牌。但是，当我们进一步考量影响购买决策的因素时，发现品牌原产地这个因素的重要性并不是那么突出了。当消费者选择在某一个品牌上花掉他们那些来之不易的钱时，他们寻找的是对质量和功能的信任。产品质量、品牌和价格仍然是影响购买决策重要的三个因素。
3. 品牌原产地的知晓度高低在不同的产品类别里是不同的。
25%的受访者认为易初莲花（现卜蜂莲花）超级市场是一个中国品牌，34%的受访者不知道它来自于哪个国家；26%的受访者认为玉兰油是一个中国品牌；有32%的受访者不知道妮维雅来自德国。除了路易威登和香奈尔，受访者对于奢侈品的品牌出生地也比较迷惑。
然而，对于电子消费品和汽车这些产品类型来说，这样的混淆并不严重。受访者能够正确地辨识出三星和LG是韩国的品牌，西门子是德国品牌，索尼和松下是日本品牌，而海尔是中国品牌。同样地，现代被认为是韩国品牌，雷诺和雪铁龙是法国品牌，别克是美国品牌，而本田和丰田则是日本品牌。
同时，品牌是从哪个国家来的还经常被其他因素所影响，比如说品牌被其他品牌并购，品牌进入中国市场的时间长短，品牌在中国市场是否成功，等等。
4. 按照不同的产品类型，出产国是衡量其质量优劣的重要标准。
对于护肤品和奢侈品牌，法国是设定质量标准的国家，汽车则要看德国，而电子消费品取决于日本。在价格较高的品牌当中，外国品牌更受欢迎。
此调研运用了实验组和对照组的方法。即对其中一组受访者提示"反家乐福"和"反 CNN"等活动，而另一组则不加提示。即在受访的这个阶段，一半的受访者被引入了民族主义的提示，当他们被问及在近期可能会购买哪些品牌时，只有两个品牌在购买意向方面出现了明显的滑落，它们是家乐福（从37%到30%）和路易威登（从47%到39%）。就是这两个品牌在网络上受到了最多的非议。另一方面，购买意向出现明显上升的是中国的护肤品牌丁家宜（从23%到30%）和大宝（从29%到37%）。或许民族主义情绪的确是一个中国品牌可以利用的机会。
研究启示：
1．民族主义情绪对品牌的影响在大多数情况下是短期的，但是企业必须确保民族主义情绪没有对品牌形象形成长期的损害。
2．中国企业不能简单地认为民族主义热情会给他们带来帮助，给西方企业带来损害。
3．对于民族主义情绪对品牌的影响，快速反应是外国企业免受或降低其影响的关键。
4．对于外国企业和品牌来说，处理得当，民族主义也可以成为一种正面力量。
5．在价格较低的产品类别的传播中，强调品牌的原产地不会给品牌带来额外的好处。
6．在企业社会责任项目有更多的作为，将增强企业和品牌对民族主义情绪影响的抵抗力。
