嘉宾主持曹越：今天非常高兴和这么多传播公关新闻界的朋友坐在一起，也特别高兴和B2B非常资深的专家和朋友在一起，刚才在门口我们觉得非常有意思，确实我们这个组合基本把传播领域的代表请来了。我们轻松地把我们做B2B，从不同角度的观点和大家分享。
提到B2B传播，我认为用这个词来描述，很多朋友觉得和B2C比起来，B2B很生涩，有很多技术术语，没有消费品公关那么跳跃、生动、有意思。我做牛奶、矿泉水的客户会觉得非常有创意空间，做化工原料的客户没有那么多创意的部分，是不是就没有什么意思。昨天我面试一个人的时候，也是直接的反馈，也是讲一个女孩说我不想做B2B，没什么意思，也不愿意花精力钻这个东西。所以，第一个话题请各位嘉宾交流一下，用你们非常直接，非常直观的话来描述一下，B2B的传播是一种什么样的工作，或者给你的印象是怎样的？
吕岳宪：我来自台湾，刚才我听卢女士前面的讲话，你的前任一年换一个，你一咬牙待了五年。这和我的感触差不多，我的感触，做B2B就像一个台湾人跑到北京穿衣服一样，很难穿衣服。在室内很暖和，外面又很冷，脱了又穿，穿了又脱，很麻烦。但全部看气候，我认为做B2B的心得最大的难处是日日新，一定要有耳朵知道外面发生了什么事情，我们行业牵涉到从鞋子、衣服、裤子、袜子，ISO9000等很多东西，要穿不同的衣服，要量身订作，我看下面有很多年轻朋友，大概都是做传播的，我这种老头子给各位建议就是量身订做，攘外必须安内。
嘉宾主持曹越：杨总有什么分享？
杨伯宁：大家好！我今天来其实特别好奇，我参加过不少会议，这是第一次给我的命题，关于或者专门讲B2B，后来我就想了想，到底做B2B的人都是什么样子。见了大家以后我立刻就明白了，都是我们这个样子，男性为主，这把年纪，穿衣服也都这样，相信你们要是做Consumer B2B的肯定不是我们这样的打扮，化妆、性别都会不一样。真正做B2B或B2C，我们不要过多纠结于怎么定义B2B或B2C，广泛来谈B2B还是和B2C不一样，我自己做公关有20年了，做了15年的B2B，在NBA玩了5年，换了完全不一样的领域。
我认为B2B是这样，有两点：
第一，一定要有所谓以知识和信息为基础，你讲的东西实际比消费类的可能要深奥得多，所以，你自己一定要有非常好的了解，对产品和公司的解决方案等等。
第二，一定要葆有一定的激情，很多人觉得B2B没多大意思，反反复复就那些东西。其实不是，我差不多在2000年也困惑过，彷徨犹豫过，说还干不干这行了，经过一年多，我停留了一下，觉得还是有必要干的。所以，B2B来讲，一是知识和信息一定要充足，二是一定还是要让自己对B2B的传播或者公关传播葆有一颗激情的心。我前面听卢总讲一年一个人，连续换了5个，我告诉你个秘密，之前有人见过我，我没敢去。一个加拿大人，我见过他们老大就马上说我去不了。他说你给我写讲话稿，要写四字成语，我说这样的讲话稿我不写了，他能说很多国语言，他告诉我一定要用四字成语。
孙昊鹰：大家好！我是来自绿盟科技，负责市场的。我最近我在微博上和做电子商务的龚总进行互动，探讨B2B。最近两年有B2B营销的咨询、会议、培训，为什么以前没有？我认为这是B2B有更进一步市场发展的需求。
从国内企业和行业的发展，改革开放已经三十多年，我认为中国民营的B2B企业来讲，整个生命还是很新兴的，这当中需要很多的人去进行建设的。比如杨总他的SAP公司成立于1976年，TUV是成立于孙中山诞生那一年，不知道有多少本土民营企业B2B从业人员，很多电子商务人员可能认为B2B营销是电子商务的营销，所以，我觉得这个概念需要更多地认清B2B营销是企业对企业，组织对组织营销的概念，这个概念对大家接下来彼此之间的沟通，包括和同行的沟通是个正常的基础。
岳淼：我来自环球企业家，很高兴和大家一块儿来探讨关于B2B媒体传播的话题。如果说B2B的传播，我的感觉，通俗地讲B2B和B2C，B2C就是卖茶叶蛋的，B2B可能就是造原子弹的。我们和公关打交道，和在座各位打交道，有很多时候有一个感触，做B2C的公关可能每天都坐在火山口上，做B2B的公司大部分公司都是趴在地下，也就是说B2C公司有很多是传播过度的问题，而B2B的公司是曝光度非常不足的问题。就B2B公司传播来讲，尤其和媒体打交道，最大的问题在于B2B公司想用自己的语言告诉我们他们在干什么，而我们媒体最关心的是，我们想用媒体的语言告诉我们读者你们是做什么的。这其中是有传播语境的问题，换句话说B2B的公司想向我们解释相对论是什么，但我们对相对论并没有兴趣，我们更多关注商业运行秘密，管理法则是什么，公司如何成功的，变革如何发生的，是非常复杂的商业性、综合性的东西。这里面还有一个非常大的问题，很多时候公司出于方方面面的原因，非常想控制媒体，尤其B2B公司本身曝光度就非常低，你们想清楚，如果真的想曝光的话，很多时候是做非常好的曝光，非常好想控制整个曝光的过程。有一句话说的非常有道理，你容易控制的媒体都不是好媒体，而你不容易控制的媒体往往能做出好东西。这个行业里的人才真的非常稀缺，和我们做媒体行业一样。在座的各位，如果你是管理者的话，可以问一下下属他们对中国财经类平面媒体、网络、杂志有多少了解，媒体的区别是什么？我相信99.9%的人都会答不出来这些差别是什么，因为你不了解这些差别是什么，所以，就导致了传播中的一些问题。这是我的感触。
嘉宾主持曹越：感谢岳总的分享，您从媒体方看过很多媒体的稿件等，我们每天都在做这种稿件，我自己认为，B2B的精华所在就是用B2C的方式讲B2B的故事，这是我们的团队比较秉承的方法，无论你是做工程、机械，非常生涩的（行业），但是怎么样用个体情感的东西激发出故事可以达到非常好的效果。这儿分享一个例子，我老爱举西门子的例子，西门子在网上有一则微电影或视频《开往咏春的地铁》，在《叶问》电影特别火之后，他们拍了一个5分钟的小片，前99%的部分是讲一个在广东非常Local的地方教咏春拳的教练每天奔波在城市里教学生咏春拳，选的颜色之音乐、画面都非常广东，只是在最后结束定格画面里出现了一个西门子的Logo，是西门子的交通运输，他是做城市交通特别基础的，他的故事很难讲，给你讲怎么做交通运输方案很难讲清楚，但用情感的故事讲交通怎么更新，改变普通人日常生活。所以，我经常举这个例子，深入浅出，用人文的东西讲故事。这是我们万卓团队非常奉行的这种讲故事的传播方式。
杨伯宁：我想到B2B和B2C，比如你是做B2C、Consumer这些东西，它的购买决策和流程和B2B很不一样，他是非常个人化的，我来了，我看了，我可能就买了。而B2B是很复杂的，除了有技术人员，有采购部的，公司老总的，很多行业是所谓“一把手工程”，不仅仅是从技术上就可以胜出的，我们在做传播的时候就要考虑这些特点，和B2C在这方面肯定很不一样。另外，它在这个流程当中有很多不同的人，我们在沟通、传播的时候以什么方式，什么渠道，什么内容真正打动不同的人，使得这个决策对所供职的人是有意义的，这是B2B在做传播时要考虑的。
嘉宾主持曹越：非常有道理，接着您这个话题，我们再分享一个点。以我们为例，日常接触各个行业的企业的面非常广非常多，会经常接触到企业传播的需求，我真正认为是两个层面，一个是纯企业层面的传播，这个需求集中在为数不多的量级，在这个量级的企业，我也有幸服务霍尼韦尔航空航天，这是纯企业层面；而更多接触的是来自于不同的行业，比如渗透到金融行业、零售行业、电子政务行业等数十个垂直行业，需求更多是让传播深入到垂直行业里，甚至让你拿到潜在销售机会，非常共同，这是看到很多B2B企业，我自己的总结。在座的台上嘉宾，您怎么看不同企业的需求和怎么平衡您的投入？
杨伯宁：我们也很困惑，我们是一家13年的企业，市场部和跨国公司市场部的组织建制可能不太一样，我们市场部经常说是右手品牌，左手营销，我们有一大职能是做品牌营销管理，另一大职能是做营销推广协同，这是通过我们自己的实践所确定的两大关键职能。做品牌来讲，更多的是需要创意和营销的东西来体现公司品牌定位和品牌价值观等方式，传播方式具有很多方式。
营销推广协同来讲，我们可能会配合刚才曹总所说的各行业部门，甚至于我们渗透到各区域的分公司，会配合产品部门。当然，如果拽一点的话就是销售部门获得的数量，获得数量是一个指标，同时还要进行评估的过程，然后你才能表明最后导入到销售额里，作为销售跟踪CRM系统的一个组成部分。我们公司作为市场部来讲，人也比较少，基本又做品牌又做营销方面的工作。
吕岳宪：刚刚岳总提到B2C是卖茶叶蛋，B2C是卖原子弹，这是个很形象的话，我的公司叫TUV南德意志集团，四年前我加入到这个公司的时候，碰到最大的困难是，这个公司已经有150年了，在德国最大的TUV，但在中国知名度很低，今天怎么有幸坐在台上和大家分享呢？有一点点可能性是，我已经用三年半时间让TUV在B2B行业里的知名度大幅度提升，我用的就是美通社和爱德曼。在座做B2B的，我认为，你一定要告诉内部的老板，说服他们我们有本事要把钱花在刀口上，因为B2C撒网，满地开花，霰弹打鸟。我上个礼拜在慕尼黑机场、阿姆斯特丹机场看到很多SAP，我觉得SAP好棒，我回家装一个？不会吧？我相信一定要说服公司和和技术部门的老板，可以把钱花在刀口上。我们在台上有很多人已经拍了照片发给朋友了。我们每个人都可以成为媒体人。我在台湾也做过媒体，我认为大陆发展媒体的速度比香港和台湾更快，所以我们一定要掌握新的，面对内部保守势力，去说服他们。在座各位如果你回到公司不能说服的话，可以找专家说服你们内部的人。这是我的心路历程。
杨伯宁：尽管是B2B，2009年惠普就做过，永远是HP+，永远是HP和他的合作伙伴，SAP也是，想用我们客户的故事打动我们想打动的人，包括我们自己的员工，因为从B2B角度讲，我还有个体会，虽然看起来是技术性的，好像和我们日常生活（离得）远远的，实际上你做B2B传播还是要尽可能让它人性化，借用一点消费类产品做沟通的那种情感的东西。在B2B公司里，员工和客户打交道非常多，Sales要出去，服务顾问要出去，你一定要把这些人武装好，准备好，让他们说出去的东西应该是个能够代表你公司说的，所以，你要把这个资源能够利用起来，我觉得B2B传播里不仅仅只是传播部或公关部在做的事情，应该先把自己经常要和外边利益相关方沟通的人，要让他们武装好。
在B2B里还有很重要的一点，不知道大家是否关注行业分析师或行业的意见领袖，包括金融分析师，这种KAL的意见，不管他们是以什么形式发表的，其实我们都应该去关注和影响，这是B2B非常重视的一部分。
嘉宾主持曹越：非常有道理，岳总那边提的话题，我知道环球企业家也是阅读量和发行量非常大的财经媒体，我基本上也是每期都看，上期我们写的阿克苏诺贝尔这样的企业，不知道台下有多少朋友以此为例，有多少人知道阿克苏诺贝尔这个企业，可能不是每个人都知道，但我非常熟悉，因为我服务过。把相当于在IT行业里的IBM、惠普，但它不是惠普，可能是背后的企业。我觉得环球企业家对这样的企业报道的也不少，能否告诉我们，您选择企业的侧重？
岳淼：之前我们开会的时候会对几点感兴趣，一是兼并，二是破产，三是大人物，四是财富的创造与毁灭，五是复杂商业环境下的复杂人性，六是大人物之间的恩怨，豪门恩怨。
阿克苏诺贝尔至少做油漆，我说个公司你们没有听过，但我们做过封面，有个公司叫斯特拉恩索（音），你们知道利乐吗？很少有人知道了，他是利乐的供应商，他做森林的管理，就是林子一体化，从素描开始培养，到纸浆，最后出来，前不久我们做了一个他的封面，讲了这个故事。这个故事为什么打动我呢？我也想分享给大家，并不是我们这些商业类的媒体对B2B公司不感兴趣，关键是我们要找到所谓的戏剧性，我们做个豪华的报道就像拍部电影，我们想展现的不是《人民日报》的感觉，而是好莱坞的电影。好的文章是从开头到最后的结尾，你应该一口气把它看完，我们想提供这样的东西。这个公司相对来讲太生涩了，刚开始他们PR告诉我，希望把他们公司全方位、无条件地展现给我们。后来听说他们公司是做这个的，我觉得这离我们读者太远，正规的商业读者可能对诺基亚、ETC、SAP这样的公司感兴趣。后来我们就和他们内部公关在一块儿交流了一下，就发现几个特别有意思的点：
第一，斯特拉恩索可能是外资在中国圈地最大的一家公司，在广西省接近8%的基本全是斯特拉恩索（音），他有大片的林地，开始在上面种树，为它后来的发展提供原料。首先是外资公司里在中国圈地最大的。大家知道，林产管理限制非常多，就是管理非常不规范，风险非常大。
第二，这家公司从2003年来到中国，十年里什么事儿都没有干，干的是在广西派了一大堆研究树、种树的人，在广西整整种了十年的树。我听讲了这个戏剧性，这就是戏剧性，我们就特别感兴趣。我们就提炼出两个字，讲的是跨国公司在中国耐心的绝佳案例，所以我们就愿意把它推出来，并且它体量足够大，在相关产业里影响力足够大，我们编辑部一讨论就觉得这个故事可以做封面的，我们就花了很大精力做一些东西。联系到孙总的SAP，媒体天然对SAP和苏宁的合作非常感兴趣。换句话说SAP如果想展现出自己在ERP系统的实力的话，理论上来讲就找最炫的客户，苏宁是最炫的客户之一。但能不能把故事还原给商业媒体，我觉得还是心存疑虑的。很简单，这种复杂的项目，有成功，也有失败，背后的辛酸或曲折会更多，但孙总找环球企业家来写苏宁和SAP怎么合作的，全世界做ERP最好的公司和中国转型最成功的一家传统企业“结婚”了，日子过得怎么样，柴米油盐怎么回事，其实这些商业媒体非常感兴趣，换句话说我还没有看到这样的故事，能不能把这样的故事留给环球企业家呢？
杨伯宁：你要答应我肯定去努力。说到这儿，一个非常严肃的事情，B2B企业里，我们部门非常想讲非常多的客户的故事，而不是我们的故事，一定要通过客户体现我们的价值。我又想起另外的感受，我们做B2B的Comunications，我希望不仅在我们公司自己内部做，一定要和明星客户的PR、Marketing有很好的沟通，大家一起来讲故事，平时按照公司的流程和架构来讲，和客户接触最多的是销售，而我们并没有直接拥有这些关系，这些沟通，我们在没有拥有的时候。当然客户有客户的想法，销售有人家销售的压力，他不一定能够完完全全为我们说服这些客户，让他成为我的一个案例或者报道的对象，其实我们是非常想去和客户们一起讲更多这样的故事。所以，岳总讲了，我回去一定努力，争取把这个故事讲给大家。
嘉宾主持曹越：我们期待这么精采的故事。时间很快，我们之前准备了很多问题，像B2B传播的实操，新媒体环境下，B2B手段，很多很务实的，确实时间有限，不能一一交流，我们接下来和在座朋友和台上嘉宾一起交流。最后我们每个人用一分钟时间，我们增加一些互动，在座很多是从业的朋友，各位嘉宾能不能用一分钟提一下，如果你从事B2B传播，人才培养上有什么建议希望给到年轻人？
吕岳宪：9月份我去了一趟西藏，台湾同胞去西藏不容易的，到那边会有高山反应，看到了纳木错，可是前面30秒很震惊，车子开了30分钟还是那样，就审美疲劳了。这种传播两年前没有维系，我们开始很兴奋，后来新媒体太多了，审美疲劳了，我给大家一个新的建议，日日新、月月新，如果是培训的话，建议大家上上六个思考帽子，鄙公司有这个课程。
杨伯宁：无论是做什么样的传播工作，还是要保持自己的激情，有了激情你才愿意不断学习和公司一起发展。在有激情的前提下，一定要让自己职业化和专业化，这可能是我自己快20年最大的一个感受。
孙昊鹰：我以前是学通讯的，做营销是半路出家，做IT和高科技是半路出家，以前是学专业的，走着走着，慢慢有点营销的感觉，可能会去做Marketing的工作，过程中很多知识是需要自己学习的，但掌握整体的主线还是挺重要的，目前我觉得不得不为我刚上的一个课做个广告，香港大学中国商学院有B2B市场管理和战略的课，对B2B管理人员学完以后对于传播的本质、营销的本质会有更深入的理解，也希望更多的中立性机构、媒体、咨询机构能够举办B2B营销的交流机会，促进行业的交流和发展。
岳淼：我给大家一个和公司PR的建议，如果你是管理者，回去之后应该问一下手下的人，比如他是做财经类媒体传播的人，问他哪些媒体值得你们公司所关注，A媒体和B媒体有什么差别，A报纸和B报纸有什么差别，A杂志和B杂志有什么差别。如果有人能回答得非常好，我认为这个人应该被晋升，首先找到这样的人，分情况做这样的报道，做非常简单的大众新闻的财经类传播还是给CEO做个专访，公司变革过程当中做个非常深度的内幕报道，或者类似于我们感兴趣的这些话题，如果你想做这样的策划就应该仔细去研究一下A媒体和B媒体的差别是什么，比如A媒体有哪些人是这个媒体里写作、职业操守最好的人，用你最强的手下和心目中觉得最好的那家媒体里最强的人，大家一块儿来聊。比如SAP，你们就应该问我环球企业家哪个写SAP可能写得最好。换句话说，我可以给你推荐一个特别好的人，用你手下最强的人和我手下最强的人，大家坐在一块儿经常聊，也许在你们觉得不是非常大的话题，在我看来是非常大的话题。比如你们和苏宁的合作现在不是好的时机，未来会是好的时机，真正财经类原子弹式的报道都是这样出来的，我们坐在一起沟通，这是简单的法则，找到最靠谱的人才能做靠谱的事儿。
嘉宾主持曹越：谢谢！刚才杨在在台上说做B2B的人有个共性，年龄是大叔级的有一些共性，我曾经写了一个英文的博客，叫“B2B Communication Character”这是我这么多年的心得，我认为B2B的传播应该是卷起袖管干活的男性，应该是这样的形象。用这个思路，我的团队在给微软亚洲研究院做传播，就是张亚勤这块。微软亚洲研究院的人，非常聪明，非常有想法，非常有活力的人，我们也希望能创造我们的方向。
谢谢！
