爱德曼中国CEO:新媒体让我们的对话传播得更远。
曹刚：感谢主持人，感谢各位的聆听，因为今天这么大一场面，也感谢我的老朋友陈总，感谢你们组了这样一个局，让大家一起分享，是个传播的盛宴，非常容幸把我放在第一个位置来演讲。受组委会的委托，让我讲一些趋势的东西。我就基于公司的实践，对行业的研究和观察，来和大家分享一些趋势，更多的是探讨。
回顾传播角度看，我们未来的路是什么样的。传播和我们的生活方式、社会行为一样，一定是在某种社会结构和社会行为下发生的行为，不管是商业行为还是其他自然行为。从媒体来讲，我们最早有了报纸，有了广播和电视，也专门经营这些讯息的机构，比如新闻社。今天来看，这些机构当然还存在，仍然发挥着巨大的作用，又有很多新的东西出现，这点不用赘述，大家比我更清楚。传播趋势会随着新的社会结构和新技术的变化而产生一些变化。我入公关行业17年，刚进入这个行业，这还是很新的行业，解释不清楚这是什么行业，我很难用一两句话解释清楚，因为太少人做这个行业。
第一，我们做公关必须要和一个机构合作，就是媒体，我们必须通过媒体把我们客户想传达的讯息，通过媒体这个介质传递出去；
第二，作为公司我们代理的是企业，肯定和企业的代表、客户坐在会议室一起规划，把总裁的声音演绎为大家听得懂的声音，通过会议、新闻稿、采访等不同的形式，最终要靠媒体，把声音传递出去。所以，以前的模式是自上到下的，如果把底下看到我们的目标受众、大众的话，我们作为机构是少数，在少数环境下，有公关公司参与，企业负责传播的高管参与，我们制定一些讯息，总体这些信息比大众、受众是非常少数的。我们是少数到多数的传播过程。
很多除了自上而下的传播，我们发现也会有草根阶层或者Social Media的声音出来，自下而上的声音出来，这些声音会影响到整个企业传播决策的过程，除了自上而下或自下而上之外，还有很多平行的东西，就是对话，从垂直到水平的，水平的我们可以把它想象成同事和同事的PRE对PRE的，说今天有了微信，有了很多朋友，我们的影响力越来越大，也是一个传播的方向。所以，现在点对点，纵横交错的传播方式，比原来复杂得多。
同时生活的变化，背后的推动着是技术、科技，（图）这些图标已经成为了生活中不可或缺的一部分。有些人起来首先把朋友圈的东西看一遍，有人说每个人点个赞，像皇帝阅读奏折一样，我看过了，挺好的，“赞”，没错，很好。好友转发的方式，给好友分享等等。这些科技使我们更容易参加到一个对话中，或者科技也可以把我们正在进行的对话更容易地传递或扩散到更多的环境中去。
这和我刚才讲的自上而下的结构有很大的关系，内部来看，我们有CEO、董事会，通过专家以及意见领袖的支持者，找到这些人，因为他们能帮我们把声音扩大，再到普通大众。到今天，普通大众也有自己的群体和和圈子，也可以把舆论炒成很大的事件，所以我们是从上到下或从下到上的倒金字塔的结构。不容忽视的是，我们如果把二者结合，可以点对点沟通，这在以前不可想象，但取决于我们在一个圈子里。我们以前很多东西是点到点，前天我收到一个帐户，就是微博的帐户，它是投诉的事情，但可以直接@到我这边来，我一看吓一跳，赶紧处理一下，这在以前是想象不到的。如果我没有在这个圈子里，没有意识到社会的演变，没有进入到这个圈子，可能我就看不到。后面我想说的是，今天社会趋势不是你愿意不愿意，是你必须的，因为社会结构在变了。以后也许像过去传统的媒介形式都已经不再存在了。
接下来和大家分享一个爱德曼每年全球有个信心指数调查，它更多的是每年趋势对比的追踪。看你周围最信任的群体、机构的排名。（图）列出来的都是今天我们可能会说某件事儿，某个舆论或思想会相信的，或者某个事儿，某个新闻横向排序，右边是2013年的排序。我可以告诉大家，2009年、2010年很多群体在里面没有出现过，随着新技术和社会变迁，有越来越多的新媒体出现了。同时也有往下掉了，比如CEO，再有大家想获取企业的声音，以前CEO的说话是最权威的，最近这些年CEO已经掉到三四五位了，更多相信学者或同伴说的话儿，大家可能很难相信这样的情况。这样我们可以看到对信任趋势的变化。信任的群体，这些意见的群体是谁也会左右着我们未来传播方式的变化。
我们的社会环境下，媒体变迁下，科技进步下分享是个趋势，尤其对品牌来讲，以前的品牌是自己把自己的故事做好，研究好，拿出来决定哪些我去分享，怎么分享都是非常有计划，有步骤地去推进这个事儿。现在我们说你的品牌可能要更多地去，因为所有环节中信息是公开透明的，不可能做到我去自己圈在办公室里做自己的事情，别人不知道，很难，今天这个环境要求我们更加开放，更加透明。就像今天你在看很多马云、腾讯他们在讨论一些话题，未来你想进入到互联网环境中玩首先要尊重一个原则就是公开，必须是开放平台，这是谁也阻止不了的潮流。品牌的分享也是我们认为未来的趋势，建立品牌的前提是要承认品牌是要分享的，你要为品牌的分享做出机制和渠道，要为品牌的分享做出足够的内容，来有效引导分享。中国91%的受访者期望品牌是要更多地分享，拿出东西来分享；只有20%认为目前品牌在分享层面做得非常好。这个数据也是来自我们另外一个调研就叫品牌分享，这分享的定义不简单是我拿出什么东西来跟大家分享，不是这动作，而是互动，是在整个品牌建设过程中，很多东西不光你要拿出来分享，而且还要倾听来自消费者的意见。这个分享不是从里往外拿出的动作，还有从外到内倾听和接受的动作。
分享的东西都有什么呢？我们做了调研总结，归类为六大维度，分享历史、分享产品、分享体验价值观、分享对话、分享目标。我解释一下分享价值观和分享目标区别在哪里？价值观是分享企业的经营理念，我作为负责的或有追求的理念，我的经营理念是什么？比如IBM我的目标是“智慧星球”，用这样的Vision去开发技术，贡献社会，和上下游合作伙伴合作，最后把价值带给我的客户和社会。在很多过程中他要把理念和上下游关联的环节分享。分享目标是作为消费者，他在使用某个企业产品时，这个产品能够帮他达成什么目标。
我记得最近有一个广告，阿迪达斯的最近推出一款女性的跑鞋，他的故事是分享，我只有有这个产品，才能帮助我有这个动机去一起运动，去找到爱运动的朋友和圈子，因为这个产品给我一种冲动和动机，因为这个产品能帮助我达成想做的目标。大家可能都有倾听的体验，拿运动来讲，你接触运动中很重要的环节是装备。你只有信心我有装备才可以把这个球打好，或有这个装备才能更好地做好这个运动。当一个企业不要忽视动机，你有这个动机的时候要和客户分享，才能促进销售。所以，很多产品有分享之后，它可以大大提升你的销售，它和你的销售是有关联的。
从中国研究来看，分享历史和分享产品是排在最先的两类，我们认为总体有16个元素，大家认为什么最重要，大家认为企业做得不足的地方，差距还是挺大的。每个指标都有很大的差距，通过这个数据我想说代表消费者的趋势，消费者希望企业、希望品牌去分享。我们从内部产品研发到产品的推广，过程的变化以前是从上到下，内部的从研发投入到规划，推广计划到消费者，最后发现每个环节都需要消费者的介入，都需要把信息和消费者透明地沟通，可能会得到很多建议和意见，然后改进产品。
如果分享是我们的大趋势，这是我们社会发展的必然进步，怎么去站在企业这方面引导这个分享，让所有分享变得对企业有利，我们要谈一个词内容，这也是最近两年非常火的词，他是从企业层面到团体营销都很重要的，用我们必要的渠道去分享，就能达到未来的传播的效果。所以说内容营销和传播整合是未来营销的新趋势。以前传递品牌不仅是写一个新闻稿，做个采访，这是我们以前能传递品牌信息的内容，今天你想有各种各样的内容，多样化的内容，但在新的环境下怎么让它自发地有生命力，不断地传递。从品牌的调研角度来看，消费者有很多他们喜欢的内容。
我们拿到一个数据，2013年在线视频市场调研的趋势，86%的内容是Branding，某些品牌在背后策动一些内容。以前我们说到视频首先想到广告，今天不用拍任何视频广告，你做任何品牌内容都可以做使者，而且不用任何费用转载，通过手机终端和互联网，我相信86%的趋势是这样的。但这些报告被分享的次数是比较少的，那就意味着我们有这个动机策动这个内容，但内容具体是什么？如何使这些内容达到消费者的关注和兴趣，自动地参与和转发是我们下一步要研究的问题。
这是我们自己一个工具，我们叫“媒体的四叶草”，在中国我们加了一块，我们叫“五叶草”，传统媒体、混合媒体、活动&娱乐、自有媒体、社交媒体，我们叫活动的平台或活动营销的平台。内容在一定是在这四个平台上，不论报纸电视或者混合媒体，像新华社既有新闻社也有自己的网站，或者像CCTV的内容放在CNTV就变成网络。社交媒体不用说了。自有媒体是有自己的官网。这个图的核心是中间的环节Search，搜索技术使你的内容无论藏在哪里，消费者都能找到，或者消费者想内容通过搜索都能达到信息互动。以前坐在家里，电视上播什么我们只能看什么，报纸上写了什么我们只能看什么，今天互联网环境下有了搜索，任何信息你都可以找到。这个平台是我们自己通过活动营销创造了大量的内容，这些内容未来也会放到互联网上分享，内容的重要性在于不管你停留在哪里，无论在公司的网站上还是传统的媒体上发了一个新闻稿，还是自己创造了一个活动，要相信这些活动会被消费者抓得到，你要想它对你平台的影响是好的还是坏的。你要想每个平台上的内容要正向策划，使它保持可传播性、有生命力。这是我们调研的结果，中国传统媒体、搜索引擎、混合媒体、社交媒体、自有媒体基本信任度是差不多的，比很多发达国家都要好，发达国家对混合媒体、自有媒体信任度比较低，中国是比较不错的发展趋势，考虑媒体组合的时候这些都是我们要考虑的趋势。
分享是我的标题，最后落脚点落在这是什么样的趋势呢？这是更加开放，更加多元的趋势，我们也在行业内开过很多研讨会，做过很多探讨，有时候大家也会说，今天好像公关公司、广告公司的差别越来越小，广告公司在做公关的事情，公关公司似乎也在做广告的事情，因为公关公司也有了Plan，借助更多调研的数据。前不久我们在美国开会的时候，见到了加拿大办公室的总经理，留着很长的头发，戴着耳环，这在爱德曼公关公司里是不可想象的。大家认为公关公司是西装革履，戴着领带，非常有策略和方法，后来一问他原来是某个广告公司的总经理，后来到我们加拿大办公室做总经理。就能够看到这样的融合，在今天新的环境下，任何东西都是可能的，只要你的想法和创意可以被消费者接受，因为今天突破了媒介购买的跨越这个屏障，我们很多东西不再经过媒介，不管是公关的媒介还是广告购买的媒介，我们可以直接engage（音）消费者。搜索引擎不管内容在哪里都可以被消费者挖出来。
未来我们认为是这样的趋势，在核心部分一定要有计划，要有调研，而且今天我认为今天的调研和传统调研不一样，今天调研的成本更低，可以在网络随时发起调研，发起朋友圈的调研，这样就可以有调研结果，之后你可以做计划和营销，这里有很多传统公关的行为，市场营销行为以及今天的数字营销的行为，把其他内容整合在一起，有搜索、内容、付费媒体，只要有好的内容我们就可以付费，做营销这是未来的趋势，更加多元，更加整合。这是今天和大家分享的第一个课题。关于未来传播的趋势。
谢谢各位！
