2024年已经进入Q4收尾阶段，但观察今年的整体大环境，越来越多的企业都在通过降本增效，穿越周期。
而当大环境的影响落到企业的传播部门上，就宛如迷雾。传播人会觉得缺少对未来的可控性，更直观的影响就是“节衣缩食”，缺少传播的“弹药”。
毫无疑问，在恰如迷雾的环境中穿行，重要的就是每一步都踩在实处，稳打稳扎，聚焦高回报的传播事项。但问题是，在众多的日常传播事项中，哪些事项更值得分配有限的人力、时间、预算等资源？这是首要问题。
在此痛点下，美通社近期举办了一场线下沙龙「穿越迷雾，传播新途」。来自美通社的两位分享嘉宾：内容策略总监梁堃与资深海外传播策略专家林春妍，就给出了她们的参考思路。两位嘉宾的演讲，分别从内容和渠道出发，建议传播人士要担当好：内容创造者与资源分配者的角色定位，助力企业成功穿越周期。
从「卷流量」到「卷内容」
以下分享内容整理自美通社内容策略总监梁堃
根据美通社母公司Cision发布的《2024全球企业传播报告》，来自全球10个国家的400位企业高层一致认为，企业传播部门肩负的首要责任是“为品牌建立可持续的增长与价值”。这一期望反映了当下企业在面对复杂传播环境时的转变和挑战。
复杂多变的传播环境
当前的传播环境充满了不确定性和挑战，主要包括：
有限的注意力资源：随着信息量爆炸，用户的注意力越来越稀缺，传统的广告或促销信息难以有效触达目标受众。
生成式AI的普及：AI技术带来了新的可能，但同时也带来了低质量内容泛滥的风险，用户对内容的期待逐渐提升。
全民媒体的不可控性：每个人都可以成为信息的传播者，使得品牌难以完全控制舆论走向和传播效果。
在这样的环境下，企业公关传播的认知也在发生变化：
从“量”到“质”的转变：过去，流量是衡量传播效果的关键指标，但现在，用户粘性和参与度成为了更为重要的衡量标准。品牌的长久影响力来自用户与品牌的深入互动，而不仅仅是表面上的触达次数。
AI时代的内容质量挑战：随着生成式AI的普及，用户已经不再满足于泛泛的低质量内容。高质量、原创且具有独特视角的内容成为增强品牌信任度和用户忠诚度的关键。
那么，如何生产出高质量的内容？
内容策略的转型：从“卷流量”到“卷内容”
此前企业的传播重点在于“卷流量”，即通过外部手段最大化获取曝光。这包括广告投放、SEO优化和社交媒体营销等方式。然而，获取流量的成本不断上升，流量红利正在逐渐消退，且用户的注意力被分散在多个平台上。
“卷内容”成为了新的重点。
与“卷流量”不同，“卷内容”依赖于企业内部的创造力和深度。它注重以下几个方面：
内容深度：提供有价值的、深入的见解，满足用户的实际需求。
内容形式多样化：通过不同形式的内容（如视频、图文、互动等）来提升用户的参与感，注重用户体验和情感共鸣，强调长尾效应，增加企业识别度和差异化特质。
用户体验与情感共鸣：内容不仅要传递信息，更要与用户建立情感连接，形成长尾效应，提升品牌的识别度和差异化。
在不确定时期，什么样的企业传播最具有价值？
只有被传播出去的信息，才最有价值。
企业的传播策略建立品牌的可信度，应从追求流量的广度，转向提升内容质量与用户互动的深度。工作思路上传播人的重心可转移到挖掘企业内部的力量上，通过强化内容生产，增强用户体验，创造出能够持续与用户产生共鸣的高质量内容。这不仅能够提升品牌的市场信任，还能在复杂的传播环境中为企业赢得长期的竞争优势。
想要成为多边形内容战士，这里有11条传播建议供参考。而企业新闻稿是贯穿这些内容策略，串联链接各类传播内容的重要纽带：
① 聚焦高质量的内容创作
② 提高讲好企业故事的能力
③ 跨平台的内容分发
④ 实时的热点营销
⑤ 数据驱动的内容策略
⑥ 用户生成内容
⑦ 跨界合作
⑧ 私域运营
⑨ 多元化的内容形式
⑩ 时效性和连续性
⑪ 地域特色与文化回归
为企业实现全渠道的共振
以下分享内容整理自美通社海外传播策略专家林春妍
在不确定的时期，拥有优秀的内容固然重要，但更要关注渠道资源的合理分配。而衡量资源配置是否高效的关键在于，各渠道的传播效果能否叠加，从而达到1+1＞2的“共振”效应。
林春妍以今年巴黎奥运会中，经典的耐克传播案例入手，分享耐克是如何打造“全渠道共振”的。
这次奥运会传播中，耐克围绕体育精神打造了系列核心创意素材，包含一支颂扬运动员追求胜利的创意大片，以及与合作体育明星的多张海报。这个创意承载了品牌所要传达的核心观念，成为传播的主轴。
围绕这个核心创意，耐克在各个渠道做了很多的发散。首先，最关键的是官网的新闻稿，尤其是品牌在合作运动员赢得奖牌的关键时刻，耐克都会及时发布企业新闻稿，特别是郑钦文夺冠的那篇，更是写得满满当当。
由此亦可见，越是知名企业，越重视将企业新闻稿作为官方发声的起点与基础，新闻稿是企业使用自有媒体渠道最核心的内容类型。
在线上，耐克通过品牌社交媒体和网络媒体渠道，将核心创意通过不同的变体进行传播，进一步放大企业的传播效应。同时，耐克还在巴黎举办了两场大型线下活动，并在大量投放海报广告，线上下结合，全面提升品牌曝光。
在这一系列有机结合的多渠道造势下，耐克在广告云集的奥运会中依然脱颖而出，赢得了全球媒体的广泛关注。大量第三方媒体的主动报道，帮助耐克实现了卓越的赢媒体传播，达到了多渠道共振的效果。通过耐克的案例也能观察到一个很明显的趋势，品牌需要跨越多个平台，通过不同渠道与目标受众产生共鸣。而这个全渠道一般又包括了四个方面：
付费媒体：通常能够保证曝光或指定位置的展示，与目标受众建立联系，获取稳定的ROI。方式包括：数字、印刷、户外、电视等付费媒体；
自有媒体：指品牌掌控内容的展示位置和方式，如，品牌官网、官方新闻稿、品牌社媒、企业博客；
赢来媒体：指第三方客观筛选后的内容，增加内容的可信度。如，媒体报道、行业评论、顾客推荐、奖项荣誉；
共享媒体：通过社交媒体账号和网站分享内容，他人可以转发分享。受众更信任由他们信赖的人分享的内容。如，KOL、UGC、社区社媒内容等。
这四种渠道类型或许对于传播人而言并不陌生，重要的是如何做到合理的资源配比。
根据美通社母公司发布的《全球企业传播报告》的数据显示，最高的数据多年来一直是：赢媒体。这个调查结果表明，全球大部分企业依旧希望通过第三方的报道，为企业获得更多的影响力。
而获得赢媒体报道的关键内容与Pitch资料，无疑是离不开企业新闻稿的。因为新闻稿代表着官方的、第一时间的、最精简的核心内容。这正如梁堃的分享，企业新闻稿是串联各种渠道内容的“链条”。
用案例来说。去年年底美国的外交官基辛格去世时，权威媒体NBC News在报道这种突发性新闻的时候，直接引用了美通社发布的官宣稿件，这种经由正规新闻发布机构发布的内容，自然更容易赢得权威媒体的关注与信任。
再例如Facebook的母公司去年年底推出VR产品，品牌先借助“假日礼物推荐”的话题推出纯文字新闻稿，而这篇新闻稿也很快被各大媒体引用参考。
此外，美通社团队还帮品牌设计推出可分享的多媒体新闻，包括专家推荐视频和产品体验的内容。这种形式的展示，不仅让新闻稿具备了强烈的视觉吸引力，还更好地抓住了媒体的注意力。通过这个多媒体页面，Fox10和CBS等美国主要电视节目都对这个产品的报道表示了兴趣，并通过和专家主持人进行连线采访，进一步提升了品牌的曝光度。
再例如欧舒丹的案例，品牌宣布零排放路线图时，先发布了官方企业新闻稿，美通社海外团队又将其新闻故事拆分成四支短视频，并通过社交媒体去投放，为品牌成功吸引到20多万的核心观看量。
再如郑中设计30周年庆传播中，美通社就为品牌推出企业新闻稿的同时，打通自有媒体、付费媒体、赢得媒体与共享媒体，实现全渠道共振的传播效果。
品牌想要在如今的全球市场中脱颖而出，必须超越单一的传播手段，通过不同的渠道与目标受众产生共鸣，赢得他们的信任和关注。“全渠道共振”不是简单的多平台覆盖，穿越迷雾的核心是需要将四种渠道类型做到有机结合，并不断地调整配比，为企业找到适合业务发展阶段最佳的一个渠道配置，并始终重视赢媒体渠道。
本次活动圆桌中，来自艾默生战略客户管理及市场总监王志慧、黑芝麻智能市场总监黄莹、EqualOcean新出海研究院总监徐博韬、君智战略咨询公共关系与国际发展总监王丝桐，还从不同的企业类型与传播角度，针对传播部门如何“穿越周期”这一议题发表精彩见解。
