（上周四美通社在北京做了一场Comms Connect活动，主题是“新质生产力下的企业传播新业态”。新质生产力的话题最近讨论的很多，若简单理解，新质生产力指的应是：“技术的创新突破，为劳动者和产业带来的生产效率的提升”。
对企业来说，利用技术构建“新质生产力”的同时，在企业传播领域也应该有着新质思维与策略，以便指导企业的传播行为。而在众多的传播方法与领域中，“媒体关系”必然是企业的重中之重。）
演讲人丨美通社亚太区发布业务副总裁刘晓林
最近，美通社发布了2024年全球媒体现状调查报告，这已经是美通社和母公司Cision连续第15年发布这个全球性的媒体调查报告，主要目的是洞察全球记者的工作习惯的变化对企业传播的影响。我们今天就结合在调查中我们的一些发现，来讨论技术的创新突破，对于整个新闻行业和企业的传播实践会带来哪些影响。
今年的报告共收到了来自全球22个市场的超过3000名记者，博主与自媒体影响者参加，其中中国大陆有近400位记者参与了今年的调查，整个亚太区有近700位，在数据的接近性上还是很有参考价值的。
记者眼中的新闻业的最大挑战
我们先从记者的这个职业和媒体行业的社会角色说起，最近刚好是高考填志愿，记得去年张雪峰有个很受争议的言论，说“闭着眼睛选专业都比新闻好”。我本科的专业就是新闻学，20年前新闻学是一个非常令人向往的专业。这20年发生了什么呢？我们在过去十几年持续问的一个问题是：作为一名记者，你面临的最大挑战是什么？今年的排名首位的回答和去年一致，媒体裁员和资源不断减少。
其次，我们看记者眼中整个新闻行业面临的最大挑战是什么？排名第一的回答仍然是“保持作为新闻来源的可信度”，这个答案毫不意外。因为在充满挑战的外部环境中，受众对媒体品牌的信任关系正在成为媒体越来越重要的资产。
具体到亚太区，记者认为的新闻业的最大挑战还包括“与数字内容创作者争抢流量”，以及最多数量的亚太记者认为“人工智能的崛起”是新闻业最大的挑战。而排名第二位的挑战是“适应受众不断变化的媒体消费行为”，有40%以上的记者认为这是媒体行业面临的最大挑战之一。
为什么说在过去的十几二十年，新闻业一直在发生变化？或者说受众的媒体消费行为在不断变化？是不是与技术的发展有最直接的关系？
这20年期间，从报纸电视，到PC互联网，再到移动互联网，从图文到短视频，从传统搜索到算法推荐，再到今天的AI大模型。传播介质、信息渠道在不断变化，媒体生态和内容形式在不断变化，这也给新闻业和记者的工作提出了更高的要求。
记者对人工智能的利用仍持怀疑态度
说到技术，我们的调查是在2024年1月-2月期间，虽然当时ChatGPT 正是全世界讨论最热的时候，但那时还有一半以上的记者从来没有使用过ChatGPT，但同时结合对记者的访谈我们也发现，记者正在非常谨慎的利用人工智能技术，并一直持有怀疑态度。
当你看到这个结论可能会有点疑惑，不是应该积极利用技术吗？AI不是可以提高生产效率吗？记得十年前的2014年，在深圳的一次媒体圈活动分享，那个时候记者就已十分关注AI对记者工作习惯的影响，那个时候的AI应用仅限于格式化的内容写作，比如体育赛事，天气预报等，但那个时候记者就已经在担心失业问题。
十年后的今天，事情并也没有那么糟糕，AI在过去10年没有取代记者的工作，目前记者对于AI最主要的工作应用仍然是研究选题，优化创意等文案工作上面。但相信在未来很长一段时间，AI并不能完全取代记者的工作，因为用户需要更可靠的新闻，而新闻不是娱乐，绝大多数人并不期待新闻变得更有趣，而是希望真实。其实这也呼应了媒体业的第一个挑战，保持作为信源的可信度，可信度在短期不是AI可以解决的问题。
但反过来我们看到，在受众端AI早已开始深刻影响用户获取信息的方式了，比如说，无论是百度还是google, 已经开始在一些开放式的问题搜索结果中优先展示由AI生成的答案。但ChatGPT等AI大模型也是通过从互联网可靠的信源中不断地学习和搜集，才能给出最接近用户需求的答案。
举个例子，美通社每年帮助数万家企业客户发布超过30万篇新闻稿，美通社自身的网站 prnewswire.com 作为有数千万访客的信源，和无数个下游媒体发布结果一样，已经越来越多的变成ChatGPT和微软copilot等主流对话大模型的可靠信源，出现在给用户提供的答案之中。所以说，对于企业信息传播来讲，在未来的AI时代，确保企业的信息持续出现在可靠的信源上，是进入AI 信息世界的最重要的一张船票。
构建“新质媒体关系”的7条建议
活动上在座和线上的绝大多数是企业传播的朋友， 我接下来分享的第二部分，也是每年我们做全球媒体调查的目的之一，就是为企业传播人士提供媒体关系方面的洞察。建立“新质媒体关系”的7条建议，才是今天真正分享的主题。“新质媒体关系“其实就是通过借助新技术带来的渠道创新，与记者更有效率的沟通，与媒体建立尊重，互信的长期合作关系。
01
相关性是吸引注意力的关键
相信有不少企业传播的朋友都曾经从事过媒体工作，作为记者，有超过一半的人每周会收到来自企业的50个多pitch，我们把pitch的中文翻译成“推介” ，这些“推介” （Pitch）中，可能包括要求记者发布新闻稿，活动邀请，或给记者提供一个报道线索，资料等。但我们同时看到，有四分之三的记者表示，他们收到的这些pitch中，只有不到25%与他们报道的内容相关。
这个时候，要想让我们的工作不是浪费时间，就要在联络媒体之前做足调查，了解记者的条线，风格，发稿频率，最近一段时间的作品，正在关注的话题方向等等，包括了解清楚媒体的读者群特征，建立沟通的基础是相关性，没有人会把时间浪费到不相关的地方。
在这里我们注意一个有意思的差别，对于亚太记者而言，排在第一位的是你能不能为我提供“数据和关键研究“ 63%的记者认为这才是最有帮助的。并列第二位的是了解我的目标受众及他们认为相关的内容，以及帮我联系专家，发言人并能安排采访。所以，总结来说，在和媒体的沟通中，相关性是吸引注意力的关键，提供信息价值和资源价值。
其实在实践中来看，一个成功的pitch中，最有效的方法是直奔主题，新闻的倒金字塔在这里也是同样适用的黄金法则，最核心的信息放在最显著的位置，一句话把核心的信息价值和需求都讲清楚。
从全球范围来看，新闻稿和新闻公告是记者最希望从企业这里获取的内容，对于亚太记者而言，从企业这里获取原创的研究报道，包括一些行业趋势，市场数据的洞察等，其次亚太记者相比欧美记者更加看重独家新闻，也就是信源的独特性。
02
满足记者的信息价值与资源价值需求
刚才我们讲相关性是一切的关键，那么记者最想要从企业那里获取什么样的内容？我们仍然是分为北美，欧洲和亚太三个市场来看， 从全球范围来看，“新闻稿和新闻公告”是记者最希望从企业这里获取的内容，对于亚太记者而言，从企业这里获取原创的研究报道，包括一些行业趋势，市场数据的洞察等会更受欢迎。其次亚太记者相比欧美记者更加看重独家新闻，也就是信源的独特性。总结下来建立新质媒体关系的第二个建议，就是去尽量为媒体提供信息价值和资源价值。
03
提供数据支持增强可信度
第三点，就是为媒体提供更多的数据支持，增强可信度。我们的调查发现，与去年相比，记者越来越多的依靠数据进行编辑决策，尤其是亚太记者对数据的利用是最积极的，远远超出欧美记者。其次，媒体也更来越多的根据受众参与指标来衡量一篇报道是不是成功的，这些指标甚至直接决定记者的收入。尤其是在新媒体公司，一位财经媒体的朋友告诉我，他每个月收入中的甚至一半以上都是来自于阅读量高的内容的奖金。当然媒体也会从这些高阅读，高互动的内容中产生收益，因为至今为止，媒体的商业模式也是通过流量和影响力来变现的。
04
内容可视化- 视觉叙事的力量
第四点，内容的可视化，视觉叙事。一图胜千言，这是1911 年美国报纸编辑 Arthur Brisbane 向广告商提出的的建议，后来这条建议成为了全世界媒体和广告界的口头禅：“一图胜千言。”我们现在想一想，图片在100年前，是不是就是最古老的新质生产力？到了今天，图片已经不足以表现丰富的叙事，信息的传播随着创新技术的发展，早已经演变为了可视化，互动化，实时化等特点，比如短视频和直播。我们可以讲，在传播中，可视化就是最重要的一种新质生产力之一。我们的调查中另一个有意思的区域化差异，亚太地区的记者更乐于使用企业提供的多媒体内人，比如有超过一半的亚太记者会考虑使用企业提供的视频素材，比美国的记者整整高出一倍。
05
社交思维- 制作利于社交分享的内容
第五点建议，社交思维，制作有利于社交分享的内容，为什么这么说？我们先来看记者使用社交媒体的动机，绝大多数记者使用社交媒体是为了获取信息，其次在社交媒体发布和推广内容，包括互动和社交的目的。在这个时候，如果我们能够制作，有利于媒体快速发布或社交分享的简短的信息，尤其是融入了多媒体，数据的信息，将会有机会被记者快速的理解和传播 。所以在我们制作常规传播内容的同时，主动提供一些方便于快速分享的信息，在有利于记者工作的同时，也会大大增加了传播机会。
06
成为记者的首选信息来源
第六点建议，成为记者首选的信息来源。如何成为记者首选的可靠信息来源，其实以上是一个接近总结性的回顾，比如说，为记者提供数据和关键研究，了解媒体的目标受众，为记者提供信息价值和资源价值，等等。记者在报道我们的新闻时，需要克服的障碍越少，他们就越有可能报道我们的新闻。我们为记者的工作提供方便，未来也就会有越来越多的记者愿意与我们合作。
07
避免沟通中的“黑名单”行为
最后一点建议是，避免无效的沟通，看似是一句正确的废话，但这却是最终建立新质媒体关系的基础。我们每年的调查中会有大量的询问，记者工作习惯及沟通偏好的问题，什么样的沟通是没有意义的？比如说，排在首位的就是信息轰炸，向媒体大量的发送不相关的内容，其次是提供不准确，不可信的信息，第三类就是向媒体发送单纯的广告营销性内容，没有任何信息价值。
在我们这个行业，日常在沟通中我们常用甲方乙方形容彼此的关系，但谁是甲方，谁是乙方，其实这些都不重要。与任何关系一样，尊重和信任是媒体关系长久的关键，在沟通中提供价值才有机会获得彼此的信任和尊重，建立长期的合作关系。最终总结一下，2024年，保持可信度是媒体首要的考虑因素, AI等新技术已经开始在极大的影响受众端的内容消费行为，但对媒体行业而言，记者现在仍处于使用人工智能的早期阶段。今天基于这个报告提出了建立“新质媒体关系” 的 7 条建议，也希望能够在大家的企业传播工作中有所帮助。
