如何看待欧美ESG传播出现的新趋势？

2024-06-28 15:34

近一年以来，ESG传播在海外市场出现了一些新趋势和风向，这对于起步较晚的国内ESG传播来说，是否会有值得参考与借鉴的地方？

近日，美通社在深圳举办的线下活动“聚焦全渠道传播，制胜出海新时代”中，来自《华尔街日报》的商务合作中国区总监李佳女士，就分享了关于欧美ESG传播的一些新趋势。下面我们将整理并分享她的演讲观点，并结合美通社的数据与观察，助大家了解ESG传播在欧美市场的变化与原因。

分享嘉宾：李佳

欧美ESG传播关键词的波动

就像国内新现的热词“新质生产力”，企业传播时总是会用到很多的热门关键词，企业在披露ESG信息时也会如此，且每一年这些词都会迭代更新。

李佳分享，如今在欧美的ESG新闻报道中，可以发现一个明显的趋势，即品牌在讲述自己的ESG故事时，更倾向于使用“Sustainability”（可持续性）了。

而笔者通过Google Trends新闻搜索进行对比后，也可以发现在过去一年里，美国地区的新闻传播中，“Sustainability”的使用率要略高于“ESG”。

此外，根据美通社母公司Cision的数据，我们也看到了更多的关键词趋势：

2023年相比2022年，上市公司的财报发布中的Sustainability的使用率上升了1%，而“ESG”或其全称“environmental,social,and governance”的使用率则下降了10%。
除了上市财报，纵观全网内容，2023年相比2022年，ESG传播中使用率下降的关键词还包括了：“ESG”或“environmental, social, and government”的使用率下降了7%“碳中和carbon neutral”的使用率下降18%
“循环经济circular economy”的使用率下降5%

而反之上升的关键词又有：

“可持续性sustainability”的使用率上升11%

“影响力报告impact report”的使用率上升37%

“绿色计算green computing”的使用率上升25%

注：ESG报告依据ESG评估的框架和方法予以披露，方便投资者、分析师、评级机构等获取相关信息；Impact报告则更多强调公司产生的积极影响力。ESG报告的框架指引相对已经成熟，Impact报告还缺乏完全统一的框架。

虽然ESG的传播关键词产生了变化，但笔者认为：不同的关键词之间，绝不是非此即彼的关系，同时也并不适用全球所有市场。

如今，距离联合国首次提出ESG概念已经过去20年，品牌在今天仍需坚定不移地维护自己做出的ESG承诺，并论证其对业务绩效的重要性，这是国际社会与商业世界的共识。但与此同时，我们也须进一步了解，为什么会在欧美市场出现了这些变化，对国内ESG传播有何影响？

关键词变化背后的复杂原因

对于国内企业来说，面对这些关键词的变化无需过度解读与担忧，因为ESG传播在欧美市场出现这些变化的原因是复杂多样的，更有其独特的背景因素。

例如，欧洲市场的主要问题是，在俄乌冲突所致欧洲能源价格上升的影响下，许多名义上的ESG基金仍然买入传统能源公司的股票，这种“漂绿”行为让ESG在欧洲引起非议，进而欧洲多国推出了多项法案，加强对ESG基金的监管，这也导致了ESG传播上的收紧。

而根据Cision发布的《海外ESG传播趋势报告》数据也显示：2023年Q1对比2022年Q1，“漂绿Green washing”在社交平台的出现率上升了2倍。

在美国市场，ESG传播关键词改变的原因则更加复杂。

首先在美国市场中，除了浮在水面上的马斯克炮轰ESG事件，还包括ESG在美国市场引起的“新旧能源”暗涌之争，也因此让ESG卷入进更广泛的政治文化斗争中，进而导致美国一些州推出了许多的反ESG法案。

正是在这些复杂因素的笼罩下，欧美企业才选择让ESG等关键词暂避锋芒，反之用另外一些词来代替。李佳女士也在分享中总结了以下信息，更详细地概括了欧美市场ESG传播出现变化的不同原因：

美国

欧洲

对此，笔者认为：欧美市场出现的这些复杂现象，导致了欧美企业在ESG传播时对一些词汇进行了暂避锋芒，这其实是一种公关沟通策略，是为了避免将品牌的ESG事业被卷入更广泛的“政治文化战争”中，或者被借题发挥用来抨击其业绩表现。

而无论从消费者角度、投资者角度、商业可持续性来说，品牌对其ESG承诺的践行与传播，都将有助于维持企业的长期市场地位。尤其从消费者角度来说，他们的态度则更加证实了ESG承诺与践行的重要性。

ESG传播如何面向消费群体？

李佳女士表示，欧美市场出现“ESG传播”变化的根本原因，是因为企业的一切ESG行动都是需要成本的，这种成本的承担方就可能会提出质疑与反对，并且这些质疑与反对，主要存在于一些敏感议题上。

与此同时，我们发现，具备绿色环保及其它一些ESG所涵盖属性的产品和品牌，正在受到消费者青睐。根据德勤2023年6月发布的《全球消费者状况追踪报告》相关分析文章中的一些调查，可以论证消费者如今越来越支持绿色产品。以下内容摘录自该调查文章：

绿色产品的需求并非来自年轻、富裕的气候活动人士这一小众群体，而是来自主流受众。
随着绿色消费成为主流，消费者对可持续产品的期望在越来越多的产品类别中开始成熟。
消费者表示愿意平均支付27% 的溢价，以奖励那些兑现可持续发展承诺的创新品牌。
消费者不仅仅关心产品是由什么制成的，许多人还关注它们是如何制造的以及在哪里制造的，例如：生产中使用的能源或资源（44%）、生产地点（39%）、包装（44%）、产品耐用性（41%），甚至考虑产品对环境影响的信息的可用性（19%）…
对于许多消费者来说，绿色产品甚至已经从环保领域延伸到社会责任领域。四成消费者表示，他们认为以社会责任方式生产的产品是可持续的，例如，品牌雇佣多元化员工并支付公平工资……