企业出海，可脑海中缺少系统化的传播战略架构？不知道如何策划更符合当地用户偏好的传播内容？产品出海了，可品牌如何在当地市场也获得成长？
都说数据重要，可数据到底该如何运用到具体的出海营销战役中？
面对这些常见问题，美通社在深圳成功举办了“2023做更有方向感的品牌出海”专场活动。本文将细致整理嘉宾的演讲精髓，为您呈上解题思路。
不同视角，这次齐了
首先需要High-Light的是，本次活动的演讲嘉宾阵容。她们来自不同行业，演讲的内容也各有侧重，还包括了甲、乙方视角。
其中，有来自金融科技与医药行业中都已经成功出海的标杆性企业——富途集团与华大基因的公关负责人。她们带来了甲方视角下的出海实战经验，包括系统化的出海传播策略，以及企业出海传播常面临的“内容”问题。
从乙方角度，长期服务出海企业的公关传播与营销公司——美通社与奥美广州的两位主要负责人，也结合多年积累的，服务各行各业出海企业的经验，分享了针对2023年的出海传播，更具普适性的综合建议，包括“数据”在出海场景下的运用，以及品牌层面的出海传播建议。从企业出海的常见挑战，看富途如何破局
——富途集团公关总监 穆璐
很多出海传播人，普遍会面临三个关键挑战，而这些挑战也关乎系统性的出海传播策略。
挑战1：出海传播团队的搭建与团队能力的评估；
团队搭建，是出海传播部门的棘手问题。企业出海后一定要补充有国际化背景的人才。但实际会发现这样的人很难找，因为出海传播往往需要非常复合型的人才，要有较强的英文能力，同时还要懂PR传播，最后还要懂业务。关于这个问题，我建议是，一定要提前做好国际化人才的储备。
其次，这个问题解决后，下一个问题是新加入的传播人才如何与现有的传播团队打配合。我的建议是，集团总部的传播人员可以把大中台的作用发挥到极致。因为他们对公司的品牌、业务、流程非常了解，可以让其分门别类地梳理传播内容，然后再给到海外市场的同事负责本地化。
而对于团队的管理，我建议海外传播部门的负责人，要分清每个团队的能力模型，制定并执行SOP。
挑战2：面对陌生的海外传播环境，总感觉渠道很有限；
无论在什么市场传播，传播渠道大体就分为两种：内部和外部。我们可以先盘点自己现有的渠道资源，先把能做的做起来。
其中首当其冲的是官网，以及官网的Blog、新闻等内容。你可以在这些渠道定期更新公司的新闻、产品等内容，将这里作为一个后续吸引媒体报道的内容阵地。
而外部渠道一般包括:KOL合作、自建自媒体矩阵（领英/FB/Twitter等）、自建其它发声渠道，如富途会有自己的社区，此外还有主流媒体、垂直媒体等。
当渠道梳理清楚后，接下来重要的一步是对传播内容进行分级处理，针对不同级别的内容要匹配不同的渠道与资源。
此外，我们在做传播渠道与内容时，最好有舆情数据的支持。可以让传播部门了解媒体、市场都在关注什么，热点在哪里，然后再去结合这些数据洞察去生产更有传播势能的内容。
挑战3：不知从何入手，复盘海外传播项目的结果；
出海传播一定要不断地复盘结果，才能优化、指导下一次的传播。但如何复盘？对此富途的做法是：
1）先对齐（内外）目标；
做公关传播不仅要明确对外传播的目标，也要和公司管理层对齐，他们对这个传播项目的目标和预期。对齐目标后再做到三问：我为什么要做这件事情？我的目标受众和我要投放的渠道到底有哪些？还有结合受众和这些渠道，我到底要说哪些亮点？
这些事情如果不对齐，常常就会出现方向或结果的偏差。
2）做好阶段性进度关注；
每次面对传播复盘，大部分人的想法是不如等到结尾“憋个大招”出来。事实上，我认为传播复盘可以去做更多阶段性的复盘，我们无论在财报、活动、产品等日常传播中，都会根据不同的阶段，与数据和舆情部门协作产出阶段性的结果复盘。这样做的好处是，可以及时发现问题，调整方向。
3）结果要注重可视化和可量化；
在结果呈现方面，尽量以可视化和可量化的内容去呈现。
以下是一些可参考的可视化&可量化的方向：稿件篇幅/VOC数据表现/竞品传播数据对比/Media Mentio数量变化/文字云/公共关系建立和拓展的mapping/奖项mapping/自来水及专访数量/沟通记录等等。
从出海传播团队搭建与管理，到渠道与内容的架构思维，再到传播结果的复盘建议，穆璐分享了系统化的出海传播策略。关于出海内容运营管理这个话题，华大基因的公关负责人王俏，又做出了她的分享。出海传播的内容思维：硬内容如何软落地？
——华大基因公关负责人 王俏
出海传播中，内容是非常关键的一环。在大量的实战经验中，哪些内容更容易在海外赢得认可与传播度？以下是华大基因在基因科技传播中总结的两个重要的经验与心得。
经验1：把业务融入公众关注的议题中。
今年世界卫生日，华大基因向全球发布了一篇英文通稿，标题是《2023年结直肠癌意识调查报告》，这份报告中融入了相关的癌症早筛产品。通稿获得全球多国主流媒体、通讯社的传播。
在国际传播中，我们一定要注意，不能只注重“我要说什么”，更要关心目标受众“想要听什么”。一篇推广业务产品的通稿，如果心里只想着，我要在稿件中体现我们的技术有多好、价格有多低，其实很难赢得主流媒体的青睐。这其中的原因很复杂，既可能是内容生硬，还可能涉及跨国企业之间的竞争关系。
而当你把自己的产品、公司的品牌融入到一个公众关注的话题中，提供优质的新闻点，文章既能吸引读者与媒体，也能在多级传播之外获得业务与产品的曝光。
经验2：善于讲好人文故事。
很多企业做产品推广的时候，常常会忘记了用“人”的视角，去呈现企业的产品与业务。
在国际传播方面，我们有一个案例是，华大基因一位来自津巴布韦的员工Lewis，通过与他沟通发现了很多有意思的故事，从外籍员工的视角，我们安排了不同层级的国际采访，从多元角度构建人物形象，体现企业价值观。路易斯也因其在抗疫贡献，于2021年获得津巴布韦成就奖（中国版）年度抗疫英雄奖。
正是由于日常人文故事的积累，后来让我们赢得了美国Discovery节目的采访机会。Lewis用个人视角在节目中讲述了基因检测技术发展带来的行业变化，以及华大基因作为代表企业的发展成就。
该视频最终通过美国Discovery电视频道、欧洲体育台及数字平台，登陆美国、英国、法国、德国、意大利、东南亚等国家和地区。并在大湾区卫视、广东卫视播出。通过这个案例我想与大家分享：企业传播部门要善于发现故事，在赋能员工的同时，亦可赋能公司，典型个人与企业品牌形象的传播关系密切，选好角度方能实现双赢。
把数据融入到出海传播，要成为习惯
——美通社海外传播策略部负责人 魏晓
先讲两个案例。
案例1：新加坡的一家B2B食品科技企业，由于是新型食品技术，所以还有很大的市场认知空白，他们联系美通社希望一起拓展海外市场。这个背景其实与很多出海企业都相似，陌生的品牌带着陌生的产品，来到陌生的市场，需要与当地的受众、媒体进行良好的沟通。
美通社当时帮助这家企业做了三件事情：
1）通过监测平台梳理了过去24个月，全球媒体对该行业报道的内容，以此判断全球媒体对其产品的认知情况。
2）分析其竞品，尤其是在该行业当中表现出色的品牌，研究它们在全球市场传播的具体情况，总结扬长避短的经验；
3）针对该细分行业的媒体报道与选题情况，帮助品牌梳理了未来媒体可能更为关注的趋势性话题。
通过三个数据分析，可以帮助品牌从多个角度了解市场，并产出进一步的传播策略。最终，我们为其梳理了整体的年度传播策略，并根据媒体偏好策划并执行了12篇稿件的撰写与传播，最终帮助品牌在其行业中的声量翻倍，并成功打入荷兰市场。
下面是个更直观的案例。
美通社每年会帮全球企业发布超过30万篇新闻稿，这让我们可以通过数据了解到当下的新闻热词是什么。
2022年，“通胀”一直是全球媒体关注的关键词，美国一家连锁餐厅丹尼斯也在美国通胀最严重的时期推出了促销活动。而在新闻稿中，美通社建议客户加入有关“通胀”的词语，果然这个正常的促销新闻，就成为当时的一则热门新闻。
从数据可以帮助企业制定公关传播策略、了解竞品，细化到可以助力一篇新闻稿。魏晓认为监测平台的数据用途会非常广泛，尤其适合企业出海传播，因为来到一个陌生的市场环境中，更需要数据分析与支持。她举例了数据运用的三个方向：
1）传播策略方向的梳理：通过数据分析，我们可以了解品牌在不同媒体上的曝光情况，以及消费者对品牌的关注度和反馈。这些信息可以帮助我们制定更有效的传播策略，以吸引更多的目标受众。
2） 内容和创意生产的推动：通过监测平台，我们可以了解受众对我们品牌内容和创意的反应，以及他们的喜好和需求。这些信息可以帮助我们制定更具吸引力的内容和创意，以提高品牌的关注度和认知度。
3）市场机会的了解：通过阶段性的数据监测，我们可以了解潜在的市场机会，例如新兴的消费趋势、竞争对手的反应等。这些信息可以帮助我们做出更明智的商业决策，以提高品牌的市场份额和竞争力。
可见，监测平台的数据分析并非只用于处理公司的媒体问题，而是应该成为一个多功能的洞察工具，帮助品牌制定更有效的传播策略，推动内容和创意生产，了解市场机会，以提高品牌的影响力和竞争力。
奥美：全球化品牌，要有大理想
——奥美集团广州董事总经理 梁凤妹
梁凤妹在分享中结合了大量服务出海企业的经验，从品牌传播、媒体矩阵、内容策略上都给出了丰富建议，以下是她的观点整理。
1）无论在任何市场做传播，都要像蒲公英一样。品牌的一句文案、一篇新闻稿、一个视频创意，当你发出去的时候，一定要抱着一个去影响人心的善意。虽然你可能只影响了一个人，但这个人却很有可能因为你的善意进行主动地传递，最终让品牌的善意影响千千万万的人。
2）中国品牌在海外传播要注意的声誉挑战包括：产品质量、公平贸易，人权问题，环保问题、知识产权保护，这是所有出海传播人需要注意的地方。
3）出海传播要对市场建立Deep understanding，要了解的范围包括：品牌所在地的市场环境是怎么样的；品牌在当地市场的口碑情况；谁在说我们好，谁觉得我们不够好，谁在担忧我们做“坏事”，他们关注点又是哪些方面？
4）出海传播一定要做社交媒体，与此同时一定要做social listening，因为那涉及品牌声誉，很多的危机都来自社交媒体。
5）企业公关的基本功：了解你的目标受众是谁，他们想听什么，然后企业要真诚地与利益相关方讲述企业故事，以透明、谦逊和共情的姿态融入当地社会，才能为企业获得话语权。
6）在推进品牌本土化的过程中，企业需要雇佣当地的专家加入我们的团队，在公关传播的过程中要多听当地专家的建议，帮助企业内容更好地融入当地文化。
7）在海外渠道方面，要善用四大媒体平台。通常奥美的做法是，将Twitter作为企业新闻中心；将Instagram、YouTube、Facebook作为副媒体中心，去策划相应的不同内容。
8）中国企业要走出国门，就不能只是“出现即可”而是要构建“强势品牌”。对此，企业需要确定更宏伟的企业目标，要明确企业对世界的贡献。
9）创建全球化品牌要有足够的耐心，需要长期投资。
最终，美通社本次活动在线上线下共迎来上千位业内人士参与，活动分享的品牌出海传播策略、实操案例、媒体洞察等内容，也为企业提供了一次科学、有效的出海传播指导。
