“医疗药企的特殊性，在于会受到强监管和信披规则的限制。”加科思公关总监王璐瑶在最近美通社举办的活动中，这样形容医疗药企在传播过程中所面临的困境。8月18日，美通社主办一场以“医疗药企的品牌传播，如何做到既合规、效果又好？”为题的网络研讨会，携手行业媒体主编与企业PR人士，分享心得，探讨方法论，让药企品牌的大众传播，从单向的患者教育转变为沟通带来的信任。
从单向的患者教育走向沟通所产生的信任
医疗健康行业由于涉及到民生，受到的政府监管与法律合规要求非常多。因此，美通社亚太区受众拓展兼发布业务总监刘晓林认为，医疗健康行业在传播方面是最保守的、也是挑战最多的行业之一。
不少医疗药企传播人挂在嘴边的一个词叫患者教育。但对于企业传播而言，教育不是目的，医疗药企沟通所达成的这种共识，继而产生的信任可能是更加重要。
疫情和外部环境带来的一个影响是，公众对于信息透明度的要求越来越高 。《2020年爱德曼信任度调查中国报告》指出中国的公众对医疗行业的信任度下降了9个百分点。报告指出：
• 除政府官方渠道之外，公众对源于雇主企业渠道的信息信任度最高
• 捍卫信息质量的企业能获得最多的信任
• 公众认为最及时、真实、可靠的信息一定来自企业
因此，聚焦长线，为公众去提供值得信赖的、真实公正可靠的信息，是提升企业品牌信任度的一个根本。去年，美通社对3,000多位记者们进行全球媒体调查，显示最有效的信息来源就是来自于机构、企业的官方公告和新闻稿，这与爱德曼报告中呈现的观点是一致的，也就要求我们在传播时，要满足大众的这种需求和期望。
而对比2020年和2021年医疗健康企业新闻稿发布的情况，可以看到关于医学研发、临床实验方面的新闻稿在数量上同期增长了68%；展会、医疗行业活动、研讨会相关的新闻稿也有超过80%的增长。
这也反映出大众媒体所关注的信息——一方面是重大新闻事件，如影响公众领域的新药的开发、重大的医学发现或行业报告的出炉，以及影响行业的公司并购、投融资及上市财经事件等；另一方面是常态的研发动向，如新产品的审批上市、相关研讨会或展会的举办、企业从事的CSR或公益活动、取得阶段性的试验进展、新技术新战略的经验分享，以及不同企业之间的战略合作、业务扩张及人事任命变动等 。
在了解了媒体所关注的动态以后，我们的新闻稿还要关注两大重点，一个是向患者传达的知识点，另一个是新闻点。对能够报道医疗信息的大众媒体来说，关键的新闻点也一定是和患者健康息息相关的。这里刘晓林以渤健阿尔茨海默病发布新药和启明医疗的例子来举例说明。总体来说，就是告诉我们在内容创作的时候 ，首要的是分析受众的利益点，也就是从So what（意义是什么），Who cares（谁会关注，谁会获益）这两个维度来分析。
刘晓林指出，医疗内容的大众媒体传播，难做。难做在哪里？首先要做到信息的接受者，包括媒体记者、编辑及患者能够看得懂，还不能把新闻做成广告。要抓住媒体关注的重点，使得媒体主动、真实、及时地对所发生的事情进行报道，而不能不断重复、无效的传播商品服务信息，引起公众的反感。这对医疗企业，是有较高要求的。
合规性约束：“带着镣铐跳舞”
在合规性的约束之下，医疗健康企业如何提高传播的有效性？加科思公关总监王璐瑶以“企业传播如何带着镣铐跳舞”为题做了分享。她先介绍了传播效果金字塔理论的三个维度，最底层的是认知度，再往上是美誉度，最上面是信任度。信任度是最硬核的公关技能，让其他人来讨论企业，这其实就是有效地影响别人的认知。付费（paid media）、自有（owned media）及“赚来的（earned media）”媒体，这三个渠道会有重叠。而企业要想实现其提升信任度的愿景，就需要依靠“赚来的”渠道。利用第三方讨论自己，借别人的嘴讲自己的故事，才能更容易实现“令人信服”的效果。
在强监管的限制下，医疗药企的产品传播非常受限。他们不像互联网快销产品，不能每个季度都发布新品，因此较少通过流量关注驱动业务增长，也较少做社交媒体投放。因此，抓住重要节点，利用新产品发布时的自然流量，结合对第三方渠道的利用，是应对这种限制的一种良好对策。
另外，由于信披规则的限制，很多新闻稿内容是要由律师审阅的。例如一个新药产品是两家公司共同研发的，新闻稿在发布时要经过双方的业务团队及律师团队审阅。这无疑是最严谨的稿件，但会让内容变得非常难理解，就算是对信息高度敏感的相关从业人士，有时都难以解读，这就要求企业在传播时用较为通俗易懂的形式比如漫画或者视频做相关的科普内容 来帮助理解。然而，即使做了通俗化的解释，依然有阅读门槛存在 。在这种情况下，就要求企业要做持续的传播，通过重复来加深公众的理解，耐心地等待传播完成一种慢性的渗透过程。
而对于初创的公司而言，不同于头部企业所获得的自然关注度，进入大众的视野变得更加艰难。因此，除了要做到以上几步，还要通过找到企业诉求和公众利益的交集，与相关领域的KOL合作等方式，争取将影响力扩大到行业范围外。
那么，按照新闻的格式写的PR稿可以算作新闻吗？王璐瑶给出的答案是no。就算从标题到导语，到每一段的结构及数据、背景资料的引用都按照新闻的格式来写，由于PR类稿件代表的是企业诉求，最终目的是提升企业形象和影响力，而非公众的利益，因此哪怕格式相仿，PR稿也不能等同于新闻。也就是说，只有找到企业诉求和公众利益的交集，才能更好地提升企业影响力。
王璐瑶建议，在合规性约束之外，公关人应尽量使用简洁的表达风格，避免⽤术语和公关辞令。比如，The Associated Press Stylebook (55th Edition)第473页对于英文健康及科学写作建议：
• 常用术语efficacy可考虑使用俗语替换(说作用如何)。
• 极限词，如Breakthrough尽量少用，除非企业是获得了FDA突破性疗法的认证。
最后，她还建议医疗健康企业公关人以专业性打动媒体、与媒体建立友好往来。现在很多活跃的年轻媒体人对新知识、行业动态都非常渴求。关注媒体的报道、关注媒体关注什么样的报道，都是公关人士日常行之有效的提升自己专业度的方法。
信息消费“快餐化”，什么是好的医疗健康内容以及传播方式？
基于平台上的访问情况，健康界副总裁兼健康界研究院执行院长刘晖介绍了信息消费“快餐化”的阅读习惯及相关应对方式。
健康界曾做过平台访问量的调研。他们发现，现在大部分读者只愿花一秒的时间来看标题，如果标题过长，则没有耐心继续读下去。读者大约用5秒钟的时间来看文章的首段内容，而看完全文的时间一般不会超过一分钟。读者的阅读习惯对医疗行业的内容制作者提出了很高的要求，在确保专业度的前提下增加吸引力。
健康界通过快讯图文及APP推送，形成传播“先头部队”。 刘晖举例到，近期健康界有一条疫情相关的信息，进行第一时间报道之后，通过这种快讯图文及APP的方式在朋友圈传播，当天这一条信息带来的访问量超过了100万。
用户的信息获取也更“移动化”。80%是内容访问都是来源于移动设备，而且50%的访问是来源于搜索引擎。越是移动端的访问，搜索引擎来的比例会越高。建议在内容及投放平台上做SEO，让内容更好的被收录和检索到。这需要牢记搜索引擎无法检索超过38个汉字的标题内容。同时标题和正文也更加需要适应移动端的阅读。
在做内容传播的时候，医疗健康企业需要考虑“全面化”的信息呈现，让目标用户能够看到并且记住内容。由于不同群体对信息快讯、图文、短视频、直播节目、问答社区等内容渠道的需求和诉求不同，医疗健康企业内容的传播需要更加全面。刘晖认为聚焦用户信息需求提供全方位信息服务是未来取胜之匙。
企业制定传播策略的时候，也需要考虑到采用不同的内容载体去来制定综合的传播形式。这些形式建议根据产品类型服务的不同阶段和类型制定。举一个例子，前段时间有糖尿病领域的一款药上市。这款药上市开了新闻发布会，然后这个药的搜索情况，包括在百度和健康界平台上的搜索指数就飙升了。
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