作者丨张成 报道 | 消费界“用饮品思路做甜品”
正文5008字 | 13分钟阅读
放眼全球，我们很少看到像当下中国这样丰富且变幻的消费市场。消费环境的复杂性无疑加剧了品牌发展的不确定性，但刺透迷雾，我们却看到了那条最具确定性的时代主线——通过产业升级，来满足人们对美好生活的渴望。
聚焦餐饮行业，我们发现，在产业升级的大潮下，一位90后创业者想要把炒酸奶行业重做一遍。
尽管刚过而立之年，但张文雷却已经在餐饮行业摸爬滚打了十年。这十年间，他卖过甜品、做过轻餐，也开过水吧，踩过不少坑，却也积累了大量实战经验。2020年底，看到炒酸奶产业升级机会的他，创办了新式炒酸奶品牌“艾炒酸奶”。
早先炒酸奶都是些无品牌的街边小店，而艾炒酸奶却全面升级了原料和服务，并将店面搬到了高端商场，以现制茶饮的运营方式进行管理。优质的产品和服务使艾炒赢得了用户青睐，收获了高达40%的复购率。
不仅如此，艾炒差异化的定位更是能够为商场创造价值。
与一些高度依赖黄金位置的业态不同，无论在何区位，20平左右的艾炒门店前常常排起长队，成为商场中的一个高坪效店铺，并有效带动商场客流。
正是因为给用户和商场带来了突出价值，仅耗费两年半左右时间，艾炒已在全国开出了百余家店铺，其中31家位居全国前100客流量排名的购物中心。
推动产业升级，既需要创业者对市场结构性机会的敏锐捕捉，也需要对战略方向和经营策略的深入思考，更需要将一件件小事做好的贴地飞行能力。在这些方面，快速成长的艾炒酸奶都交出了令人满意的答卷。
在还没有创办艾炒酸奶之前，张文雷在团队内部会议上提出了一个看似荒谬的问题：有什么不是水吧，但经营模式与水吧类似的业态？
话音刚落，会议室内所有人都笑了。但这一问题并非是没有来由的胡思乱想，当时的张文雷团队还在经营鲜榨果汁生意，市场环境之“卷”让团队对于品牌未来发展前景感到颇为悲观。
从竞争态势上看，水吧的各个细分赛道几乎都已成为红海。中国连锁经营协会报告显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%，行业已进入成熟期上半段。与此同时，新茶饮还在不断挤压鲜榨果汁的生存空间。
水吧业态之卷不仅体现在对用户的争夺上，还反映在商场招商上。所有的现制饮品品牌都在竞争优质点位，但高流量商场是有限的，一个商场内能够容纳的饮品店也是有限的，而商场也只会接受那些能够带动客量的头部品牌或网红品牌。像这样，餐饮行业的马太效应已不知“卷死”了多少品牌。
因此，张文雷才想要跳出水吧的红海，在餐饮大赛道中为自己找到一个更有前景的生态位。但这又不意味着完全抛弃原有的行业经验，因为做好餐饮考验的是团队对细节的把握，而多年的水吧运营经历让团队充分摸清了这一业态的门门道道。综合了这些考虑，张文雷才想要找到一门不是水吧却又类似水吧的生意。
于是张文雷开始在全国范围内考察。十多个城市跑下来之后，他有了一个发现：炒酸奶在哪都有，但市面上又没什么有规模的品牌，这个东西好吃但是行业规则不统一，各个店做的都不一样，有用果酱的、有自己发酵酸奶的。正因此，张文雷认为，有品类但无品牌的炒酸奶行业存在产业升级的潜力。
而从品类基因上看，炒酸奶本质上属于甜品，其与饮品在消费场景上存在一定差别，这就使得炒酸奶品类避开了与饮品的正面竞争，更容易在饮品店林立的商场内脱颖而出，进而得到商场的青睐，而且艾炒作为率先实现炒酸奶升级的品牌，更能够赢得先发优势、抢占用户心智。
张文雷说：“街边的炒酸奶可以满足10年前人们对于食物的基本需求，但是不够健康，后来一部分人还在选择5-6元的炒酸奶，但是另一部分更加注重食物的品质，他们就不再会选择这样的炒酸奶。那么连锁性的、制作流程清晰的品牌，就满足了这部分用户的需求。”
为一类拥有特定需求的用户创造出具有差异化的产品，艾炒酸奶为自己在高度内卷的餐饮市场中找到了一条新路。
创业九死一生，有方向不代表能跑通，但历经两年半，艾炒早已完成从0到1的验证，并走在从1到10甚至100的规模扩张中。而之所以艾炒酸奶能够以如此快的速度开出百家门店，并实现近40%的复购率，除了一开始对市场需求的捕捉，更离不开其在选址、产品、规模化等多个维度上的审慎思考与合理策略选择。
第一，选址上，坚定“街边店购物中心化”方向，在解决品类特定问题的同时占据流量高地、提升品牌认知，与购物中心实现双赢。
毫无疑问，开到购物中心去，是炒酸奶实现产业升级的一条可行路径。一方面，购物中心的区位更容易突破用户对于炒酸奶的传统认知；另一方面，购物中心对店铺管理的高要求也会倒逼品牌进行升级。据了解，艾炒酸奶对百家门店进行了统一的视觉设计，使其以一种更现代和年轻的方式成为品牌展示的第一窗口。
与此同时，购物中心的环境也能在客观上突破炒酸奶品类自身的局限。事实上，早在提出炒酸奶这一方向的时候，张文雷就曾遭到团队成员质疑：炒酸奶在冬天不适合销售，有很大的季节性问题；夏天太热，炒酸奶也很容易化，影响用户体验。但在商场冬热夏凉的空调环境中，这些问题便迎刃而解。
艾炒需要购物中心，购物中心也需要艾炒。正如上文所说，水吧高度内卷之下，商场迫切地需要甜品和其他新业态进行补充。而作为商场中的一种创新业态，炒酸奶能够有效地形成一种吸力，无论其处于什么位置，都能带动商场客流，创造高坪效。
占据品类优势的同时，再得益于疫情大环境下市场上出现了大量餐饮空铺，艾炒敏锐地把握住时间红利，以较低成本拿到了原先市场环境下拿不到的铺位。
综合天时地利人和，艾炒抢占了优势点位，在全国前100客流量排名的购物中心成功占据其中31家，赢得了客流优势，并真正实现了炒酸奶品类从1.0街边店时代到2.0商场店时代的跨越。
（北京朝阳大悦城店）
第二，产品上，对产品原料和品质进行极致追求，通过细节提升用户体验，从而推动品牌高复购。
对于炒酸奶的升级，自然不能仅仅通过选址和设计实现，提升产品力才是内功。传统炒酸奶的食材无法保证，那么艾炒酸奶就需要尽可能地使用更好的原料，来提升炒酸奶的品质感和健康性。
以抹茶原料为例，艾炒并没有随波逐流选择市面上名气更大的宇治抹茶，因为团队测试下来云南腾冲9月份的白茶头茬茶研磨而成的抹茶粉是品质更好的抹茶。
“我们收到很多抹茶工厂的样品，但试完之后总感觉差口气，所以我们就自己去云南看抹茶是怎么种植的，最好的抹茶究竟是怎么做出来的，只有溯源才能帮助艾炒找到好原料。”张文雷表示。
艾炒选择榴莲的逻辑也是类似。尽管艾炒主打新鲜现制，但榴莲并没有用新鲜榴莲，因为市面上的新鲜榴莲都是在留恋生的时候摘下来放熟的，而只有冷冻榴莲能做到熟了之后立即冷冻锁鲜。艾炒团队进行产品测试后发现冷冻榴莲口感最佳，因此团队最终选择了冷冻榴莲。
除原料升级外，在食用方式上艾炒也进行了升级。传统街边店让用户用勺子吃炒酸奶，但这并不是适合产品形态的最优解，为此艾炒与上游工厂合作做了一个夹子，让用户以更便捷的方式食用炒酸奶。所谓用户体验都在细节之中，这就是艾炒酸奶为这句话所贡献的一个绝佳案例。
第三，扩张上，通过“自营、加盟、托管”并举的方式扩大品牌影响力，在“快与慢”中做好平衡。
扩张是不少餐饮品牌的心病：完全直营难以实现快速扩张，实现规模效应；放开加盟又难以对加盟商进行管理，容易损伤品牌形象。为此，艾炒酸奶的解法是用托管模式在速度与质量之间寻求平衡。
所谓托管，也就是由艾炒总部负责合作伙伴店铺的经营，加盟商无需操心过多，这无疑会加大艾炒团队的管理压力。艾炒会收取加盟商营业额三个点的管理费，张文雷透露，在过去很长一段时间内，管理费并不足以覆盖总部的投入成本。
“只有盈利的门店我们才收取管理费，亏损的门店是不收的。这就在制度层面上，让区域经理有动力去开一家能够挣钱的店，从而让品牌能够实现长期良性运转。”张文雷表示。
（杭州来福士店）
第四，门店上，选择合理店型，并创新员工管理方式，从而提升整体效率。
传统甜品店往往提供座位，单店面积往往在40平以上，但艾炒酸奶却借鉴了饮品赛道思路，摒弃了休息区，仅保留20平左右的制作区。更加轻盈的店型使得艾炒能够将更多资源投入到产品本身，并降低租金成本，缩短合作伙伴的回本周期。以上海区域为例，据了解，2022年艾炒酸奶的单店月均营收约为15万元，平均回本周期约为8-9个月。
精简的店型有助于提升坪效，而人效是提高门店综合效率的另一个关键。不难理解，对于炒酸奶品类来说，早上9到11点单量不多，为了提升人员效率，艾炒补充了厚切酸奶这一产品，它可以由员工在闲时制作，再放入冰箱当日进行售卖。这一方面填补了员工的时间空档，也在忙时，尤其是顾客需要等待20分钟以上的时间段，为不愿等待的用户提供另一个选择。
产品与效率是餐饮品牌的生命线。艾炒酸奶借鉴相对成熟的饮品门店模型和运营方式，实现“甜品的饮品化”，从而在提升商业效率的同时为用户创造出了更优体验。
事实上，与前些年新式餐饮品牌的蒙眼狂奔不同，艾炒用两年半的时间开出百余家门店，是一种“控制”之下的成果。
张文雷表示，之所以如今艾炒酸奶开出了一百多家店，很大程度上是因为艾炒需要给团队以及合作伙伴创造实际价值，但从创始人视角来看，比起规模，他更渴望的是建立一个真正的品牌。他认为，餐饮行业没有太大的技术壁垒，那么要想做到别人没法抄袭，就要把自己做“重”。
所谓“做重”，并不是指采取重资产模式，而是说丰富艾炒的品牌底蕴，让别人“根本看不懂它哪里好，但一看就觉得它很好”。很显然，这是一个涉及到产品、服务、体验等多个维度的综合概念。
这样的经营理念，让艾炒酸奶在成长过程中明确了取舍。张文雷说：“做企业，要想清楚最终要干成一件什么事情。如果只是追求规模和利益，那它一定不是一个长久的生意，这不是一个做品牌的行为，它会让发展过程中的很多决策变形。要是想做品牌，那就要做好长期沉淀的准备。”
（上海万象城店）
当然，作为一个仅成立两年半时间的企业，艾炒酸奶自身还需要进行更为长期的品牌积淀。据了解，在短期的1-3年内，艾炒酸奶将在品牌、产品和文化等多个维度上进行持续的迭代升级。
品牌上，艾炒酸奶将进行新一轮视觉升级。如今艾炒的IP形象是熊猫，这是因为如果有朝一日艾炒能够成为国际化品牌，那么所有人都能认出这是一个中国品牌。在此基础上，张文雷认为，艾炒还应该融入更多的中国元素，例如与中国的非物质文化遗产进行更为有机的结合，这既能传承历史，也能增添艾炒品牌的厚重感。
产品上，艾炒将持续对原料进行溯源和升级，例如推出现磨抹茶，以及将更优质的食材提供给用户。
团队上，艾炒将加强对团队文化建设，在企业内部形成一种良性价值观，既凝神聚气，也让团队成员充分感知到自身价值。
就像新式茶饮逐渐开始追求茶底本身的品质一样，张文雷认为，回归本质是中国餐饮行业的长期趋势，这意味着追求优质食材的新鲜本味。
“放在艾炒上，回归食物本质就是艾炒最终要做的事情。这在根本上是一个选品的事情，也就是把最好的东西挑选出来放在店面里。用户不需要再去做研究，而是绝对信任艾炒的选择，这便是品牌的力量。”打造品牌道阻且长，艾炒酸奶还在路上。
