一亿两千万的商业教训：为什么他创业失败？

　企业介绍 　　星辰急便，是原宅急送总裁陈平于2009年创立的一家加盟制快递公司，2010年获得阿里巴巴集团注资;2011年与鑫飞鸿快递公司合并，商号为“星晨急便·鑫飞鸿”，是一个“云快递”平台。该公司主要为企业及电子商务客户提供国内小件包裹速递服务。2012年3月，星晨急便倒闭。 　　人物介绍 　　陈平，中国物流业明星级的人物，宅急送、星辰急便的创始人。 　　1994年与哥哥陈东升创办于北京，是中国最早的民营快递公司之一，当时敢冲敢打的陈平担任主帅，曾一度把它做到业界老大，曾经领跑中国市场。 　　2007年，他在宅急送掀起的一场激进变革却让兄弟反目，他负气出走，而后陈平创办快递公司星辰急便，切入了电子商务物流配送市场，并得到了电商教父马云7000万的战略投资。但是三年后的今天，星辰急便却土崩瓦解、一败涂地。这是一位在快递业摸爬滚打了20年的老兵。他为什么会迎来一场大失败?企业和他个人命运的生死转折点又是在哪里出现呢? 　　出走宅急送 净身出户 　　2009年1月3日，陈平辞掉宅急送所有职务，退出宅急送的股东会和董事会，把自己一手创立宅急送的所有股权都交给了家族。 　　“我们员工都在北京买车买房，干部们都非常的自豪，到外面都说宅急送的福利非常好。在当时物流行业里面，工资非常高。”但是从2007年开始，总裁陈平突然开始力推急速扩张的发展战略。这也成为宅急送发展转折点。由于改革过于激进，宅急送差点资金链断裂，这也直接导致陈氏三兄弟决裂，陈平净身出户。 　　问：怎么会让你突然着急了呢? 　　陈平答：在06年的下半年，突然间我听到，一个记者采访的时候跟我说，宅急送的营业收入已经给顺丰给落下了。当时，我们一年是做了13.6亿，他说顺丰快递已经做到了26个亿，多了一倍。我当时就非常吃惊。我就没有想到有能够超过我们的民营企业。因为我当时的目标是一直盯着国有企业，中铁快运，民航快递。顺丰潜伏型的发展，既不接受媒体采访，也不参加任何快递协会、物流采购年会。 　　作为同行，我们想找竞争对手，但很难找到竞争对手。我是每天都在一只眼睛盯着公司，一只眼睛盯着同行。都没有发现。突然有一个记者采访跟我说了这个事情以后，我收到了很大的刺激，非常焦虑，非常急迫想不顾一切一步追上去。 　　我有种失去平衡的感觉。包括公司的管理有点走形了。整个人的心态精神基本上都失衡了，对自己无限的加码，没日没夜的加班。 　　失去平衡的陈平很快开始了疾风暴雨般的改革。他看好当时以淘宝为代表，蓬勃兴起的电子商务市场。于是，他试图从自己最擅长的企业快运领域，向利润最丰厚的小件快递转型。但是，陈平的急躁和冒进，违反了企业的正常转型规律。到2009年，宅急送累计亏损过亿，资金链险些断裂。 　　从宅急送负气出走时，陈平看中的是淘宝每年60亿的快递市场大蛋糕。虽然“四通一达”也就是申通、圆通、中通、汇通和韵达五大快递公司，几乎一统淘宝快递市场。但陈平也有杀手锏，他投入5000万创建的星辰急便，获得了阿里巴巴马云的7000万战略投资。陈平自信和阿里巴巴也就是淘宝的母体联姻。让他拥有得天独厚的竞争优势。然而让他意想不到的是杀入淘宝后仅仅5个月，陈平就再一次，来到了命运的十字路口。 　　兵败淘宝：小三打不过原配 　　陈平敢于从宅急送出走，50岁用养老钱艰难创业，就是看好淘宝平台，给快递业带来的巨大机会。为什么他背靠阿里巴巴这棵大树，却依然无法分得淘宝快递市场的蛋糕，甚至被董事会彻底否决了这个创业方向? 　　问：你觉得对于整个星辰急便的转折，跟你的命运转折来说，第二个时点应该是在哪里? 　　陈平答：2010年8月份，在阿里巴巴的办公室开了一个董事会。阿里巴巴投资星辰急便也是希望能够去做淘宝的物流。否则我们不可能走在一起。没想到我们进来了以后，做不了这个事。 　　问：你当时想得挺好的，因为我们大家都看到淘宝是个多大的市场，当时已经是销售额上千亿的规模，然后“四通一达”在里面发展得非常好。为什么你进去了就不能分到这个蛋糕呢? 　　陈平答：因为我们进来以后，发现淘宝所谓的卖家，我们以前把他们当成是我们的客户，后来发现不是。严格来说，他们应该算是我们的同行或者竞争对手。因为他也在发货，淘宝的卖家不是靠淘宝的商品差价在挣钱，他基本上是靠物流费用的差价在获取利润。 　　比方说我是淘宝的一个卖鞋的，进价是10块钱一双，我可能在网上卖价也是十块钱，平进平出。但是我的运费是20块钱或者是15块钱。刚开始，他委托申通，后来他发现申通是一个加盟模式，是一个平台。谁都可以进去。那淘宝卖家说我有货，那我就加盟你吧。如果加入申通，一公斤的成本是5块钱，就可以把货送到全国各地，那也就是说，他卖一双鞋赚的利润可能就是10块钱。但是这10块钱不是商品差价的利润，是物流费用的差价。 　　淘宝卖家变成了双重角色，在线上他是电子商务公司，是卖家;在线下他就是物流公司的一个加盟商。所以这种天然的组合，是我离开宅急送创办星辰急便立志要做电子商务配送，这个老大的决心。万万都没想到。 　　问：淘宝快递市场这么大一个量，你一点都切不下来吗? 　　陈平答：说白了，他已经结婚了。他跟我合作是婚外恋。他跟申通合作就是原配。他们已经有加盟协议、合同和系统了。你要他做婚外恋，他觉得风险太大了。所以说我们想要心吸引他们到我们这边来非常难。 　　问：第二就是说存量是不行的。咱做增量不行吗?新进来的客户不行吗? 　　陈平答：这个发快递的权力，不掌握在淘宝公司，而是掌握在淘宝卖家手上。我们是无可奈何。 　　B2C落地配把他推到生死边缘 　　客户增长乏力让陈平的淘宝战略成了烧钱的无底洞。不到半年，3000多万化为乌有。2010年8月无法容忍亏损的星辰急便董事会决定放弃已经搭建的全国性平台和为淘宝卖家服务的C2C业务，转向B2C落地配，也就是为京东、凡客、亚马逊等大电商做区域市场的落地配送。在陈平看来，这个决定把企业推到了生死边缘。 　　问：这个等于说就像是成立了一个新公司? 　　陈平答：很多人都说，说一个企业的转型，还不如重新再造一个公司。而且一个企业的转型，往往是生死参半。当时转型，我已经做好了死的准备。因为我在宅急送转过一次型，宅急送就是因为转型，企业没死，我死了。宅急送的转型由物流转为快递是以我死为代价换来了公司的存在。所以这次星辰急便由从C2C转为B2C，当时我心里也感觉这个企业做不长了，已经不看好了。 　　我不看好的原因是它永远是没有利润的，不是说这个业务不好。当我们转型以后，我们服务B2C客户的八个月当中，我们发现B2C的大的网站，都自建了物流体系，所以他们把好送的地方，比较肥的肉自己吃了，把一些不好送的边缘地方，价格比较低的，难啃的骨头都给了我们。等于说我们去帮他们培育了这些成本很高的地方。八个月下来的报表，每个月都是亏的。这个转型基本就是失败了。 　　压垮陈平的最后一根稻草 　　2011年10月身处困境的陈平希望收购一家地处广东，名为鑫飞鸿的快递公司。这个提议遭到了董事会的强烈反对。因为鑫飞鸿是一家负责4000万，几近破产的企业。但是陈平却固执己见，甚至不惜拿出自己的养老钱2000万，硬是和鑫飞鸿签订了收购协议。已经自身难保的陈平，为什么要收购另一家濒死的企业?鑫飞鸿最终又如何成为压垮陈平的最后一根稻草呢? 　　问：为什么你要投资鑫飞鸿呢? 　　陈平答：前提是我想把这个星辰急便准备卖给别人，但是现在这个平台没有价值和卖点的。所以我想这个公司让谁收购了算了。开始我联系了好多愿意跟我们合并的企业，当然最主要的还是宅急送。因为宅急送的实力，和他现在所需想吻合。当时宅急送一是需要快递，二是需要县镇乡的网络。我觉得县镇乡的网点，星辰急便符合，快递是鑫飞鸿符合。正好宅急送需要这两块。 　　问：那为什么要你自己花钱去收呢? 　　陈平答：因为公司没钱了，再加上董事会不同意。我们派了一个尽职调查小组在鑫飞鸿大概做了15天的尽职调查。我就把尽职调查的所有内容，整理了一个很详细的收购方案，还是被拒绝了。 　　问：当时收购鑫飞鸿需要多少钱? 　　陈平答：要4000万。 　　问：我当时有2000万，那两千万去赌四千万的事。你心里还是知道有赢的地方吗? 　　陈平答：赢的地方是我分析了4000万的债务，有1000万是眼前需要解决的，跟企业的正常经营运转直接关联的，比如说工资、班车费、房租等。我把这1000万还了，公司的业务就会正常发展。 　　但是事情却急转直下，今年3月4日，一条据称为陈平发送的短信，被疯狂转发。一时间星辰急便各地公司都被讨债大军围堵。陈平投入了1.2亿的商业大厦，瞬间土崩瓦解。究竟是什么原因让陈平兵败如山倒呢?这个爆发点是什么?怎么会导致到最后整个就崩盘了呢? 　　陈平答：这个爆发点应该说有两个原因，一个原因是星辰急便本身的原因，一个是鑫飞鸿本身的原因。星辰急便这边的原因是在春节前谈到星辰急便的业务要合并出去给宅急送。有些客户有了一些选择性的转移。 　　到了春节以后，因为货件减少，加盟商有一些波动，感觉到生计收到了威胁。所以，返款返货的流程受到了一些障碍。他们有些观望，本来是一天返的可能拖到两天，两天的拖三天，这样就造成了客户的警觉。他们不相信我们在调整过程中，正常的平稳过渡，一下子把我们的账给封了。 　　这个来得非常突然，造成了毁灭性的后果。因为账一封，不光说我们的正常资金不能进出。就连加盟商的代收货款也进不来了。 从封账那天开始，公司就不能够再进行正常的经营管理。这是一个导火索。 　　今年3月1日，宅急送通知我说不收购了。一是因为不好控制，二是觉得鑫飞鸿除了两千万的窟窿，还有窟窿。 　　问：您也做了尽职调查，宅急送也做了，为什么你们得出的结果却完全不同? 　　陈平答：我觉得宅急送的尽职调查，找了一个专门的投资集团来做的，比较专业。我们是用我们自己的财务人员，业务员、行政人员去做的调查。严格意义上来讲，我们的尽职调查不专业不科学不严密。第二个是心态不同，就是说我们在做完尽职调查以后，我对风险的评估和我对未来成功的概率看得比较乐观。我觉得从我这十几年的物流的经验，我觉得在我的把控之中。但是宅急送是从专业的财务数据来看的，觉得风险太大，控制不了。因为不收购以后，加盟商、班车司机躁动了。这个你很难平息。 　　一亿两千万的商业教训：如果有“如果” 　　本期的创业故事最有价值的，不是星辰急便如何失败，而是这位创业者交了一亿两千万的学费以后，对自己失败的深度反思和总结。他用解剖刀和显微镜，从自己的败局中提取了宝贵的失败基因。希望能成为后来者的养料，避免他们在同一个地方再次跌倒。如果有“如果”的话，这位在快递业摸爬滚打20年、53岁的陈平会如何复盘呢? 　　问：市场里是没有如果的，但是我们复盘是可以有的。如果我们有“如果”的话，你觉得在哪几个节点上，你会有不一样的选择? 　　陈平答：我的人生太坎坷了，人生很多的成与败就是一瞬间的事。如果有“如果’的话,很多事情的结果就大不相同了。 　　如果说当时在做C2C的电子商务，做云快递遇到了资金不足，或者量件不够的尴尬境地上，如果我还坚持一个亿的私募，公司不会有那么多的动荡和折腾。 　　如果我们继续做的话当时只要投一个亿，而且我们已经找了一个投资者，把价格意向全部谈好，准备签约了。股东大会意见不一致，没有签成。 　　如果一：我当初不轻言放弃 　　问：当时那一个亿，如果你坚持的话是可以的。为什么你当时没有坚持? 　　陈平答：我没有坚持的原因和以前在宅急送是一样的。因为我个人遇到矛盾的时候，我往往都是以牺牲自己，跳出这个漩涡来解决。这是逃避问题。这也是我的一个弱点。 　　阿里巴巴进来的时候，就已经商量这只是第一轮融资，当时董事会也说过了，我们需要第二轮、第三轮的融资，这是大家的共识。第二轮的融资谈得很顺利，最后要产生结果的时候，产生了矛盾。当这个矛盾出现的时候。我不是用积极的、和解的、和风细雨的方式坚持化解这个矛盾。可能不是今天这个结果。如果你想想两个亿的投入做这样的一个平台的话，至少可以做到收支平衡。 　　我说当时毛主席长征，也是没有办法，选择了迂回。所以，我就想，先做落地配迂回一下，做到收支平衡，让企业活下来。以后再来图谋我们的理想，再反过来做云平台。但转型没几个月，陈平就发现，给大电商做落地配利润低无法“曲线救国”。 　　如果现在我重新做落地配，我就只做天津或者只做东三省、内蒙，做得收支平衡。不是要做得多大。落地配肯定是“小而美”，不是“大而全”，星辰急便是从平台转为落地配的，资金、员工没有跟上，我的野心又特别大，所以它失败了。并不是说现在的创业者和企业再去做落地配就失败。 　　如果现在我创业做落地配，我肯定只做一个省，把口碑做得特别好。过去，我总认为一个企业的好是从规模(体现)，有多少车、多少人、多少收入，行业排名第几。现在，我认为一个企业要做得好，体现在你的利润有多高。我觉得落地配这么做，肯定行。 　　如果二：我不是赌一把的心态 　　“当时收购鑫飞鸿，大家都觉得风险非常大。我说，我知道，临死了我也要喊一嗓子，老是想试错。我以前老是说，撞了南墙，只有你回头，也是处理问题的方法。不撞南墙，永远不知道疼。实际上你拿着两千万就疼这一下。当时就是老师这些“如果”，忘了一个“大如果”。当时就是执意要做。现在回想肯定是不应该收购的。” 　　“认识到要改变一个人，是多么难的。我这十几年来，我老在想改变我的员工。当改变不了的时候，我往往抱怨的是他们，而不是我自己。实际上，我抱怨的应该是自己。因为你自己都改变不了自己，你怎么能改变别人呢?改变别人肯定是一句空话。所以我现在下定决心改变自己。” 　　物流业新机会：商业模式创新 　　问：对于物流行业本身，你有没有一个新的认识和反思? 　　陈平答：对于创业来说，这块的窗口是不是已经关闭了? 　　是的。目前，在中国物流业上创业，搭建一个新的平台，一个全国性的平台。我觉得不是钱的问题，可能这个市场已经饱和了。现在的中国物流和快递业，有很多空白点。第一，这种商业模式的创新，我觉得值得思考。比方说宅急送、顺丰、四通一达，这些龙头企业，他们在坚持自己商业模式的同时，一定要吸收别人的商业模式的优点。互相学习，把直营与加盟的这种优势，融合起来。 　　物流业新机会：电子商务落地配 　　陈平答：第二点是电子商务的B2C落地配，除了他们自建物流以外，真正的第三方物流还没有一家，能够在市场上占有绝对的控制地位或做得非常优秀的企业。这样的企业，重新创立可以的，在现有的企业中提升和改进也是可以的。我觉得这块市场可以为创业者提供一到两年的空间。 　　问：有很多企业家遇到重大挫折的时候往往是避开媒体，不太愿意公开讨论自己挫折和失败的地方，我挺好奇，你为什么敢于面对，愿意去分享呢? 　　陈平答：每个人都有自己的失败和不顺。为什么别人可以面对，我们不能面对，成功可以面对，失败不能面对。我们的失败在外人看起来觉得很大。但是每个人的人生都是在坎坷中成长的，千万不要掩盖自己的坎坷和失意。只有你能够去面对它，将来可能才有更好的发展。 　　问：你小时候学过油画，想当画家，后来当了兵，又梦想当将军，后来上了大学，然后看到改革开放， 你有梦想当企业家。现在经过那么大的挫折以后，我不知你会不会变得现实一点。 　　陈平答：一定要变得现实一点。我始终活在一个理想的、对未来憧憬的状态。现在看来已经不太现实了。所以为了让自己的理财落地，变成现实。 　　做什么事情都有顺其自然，按照事物的规律去发展。我往往就特别理想化，人有多大胆，地有多高产。在客观条件不具备的情况下，你有多大胆，你就破多大“产”。现在我做事除了考虑主观能动性，还得考虑天时地利人和允不允许你做这个事，减少一些个人色彩和理想化。 　　无论将去去帮家族打理企业，还是是继续做探索，我会更加地从实际出发。但是有一点我现在都没放弃的是，我总认为，中国的快递物流还没有达到先进国家的发展水平，我认为一定要有人在这个领域，去献身探索，尽早地与国际接轨。如果我能完成，我自己完成，如果不能，我的同行去完成，我在背后做一些力所能及的工作。 　　结束语 　　在本期采访结束之后，陈平私下问说：“你为什么不得再尖锐再苛刻一些呢?我犯了这么大的错误，心里非常自责。今天接受你们的采访，已经做好了最坏的打算接受批评和指责。”听到这些话，让人挺难过的。对于所有努力追去过梦想的人，都是不应该受到嘲笑和责难的。也让我们给予每一位在风雨中前行或者跌倒的企业家，一点点真诚的理解和掌声。（资料来源：中国经营者，编辑/严洁萍）