《企业观察报》记者 祖小檬
如何让公益活动对品牌产生的影响力更深、更广将成为企业公益战略的竞争要素
海航2015迎新“爱·跑”活动现场 资料图片
努尔买买提·亚森走进机场时，从未有过的新鲜感击中了他。
“这是我第一次坐飞机”，亚森是新疆农业大学的一名学生，家住喀什，“以前坐火车回家要30多个小时”，他指着廊桥外的飞机说，今年寒假，他的旅途只用了往常三十分之一的时间。维族小伙儿亚森是2015年海航集团(下简称海航)第三届“送爱回家”活动的第一位受助人。
自2013年第一届活动为学生提供100张机票，到今年的150张，海航与海南省慈航基金会等单位联合发起的“送爱回家”活动，已经帮助350位受助人员春节期间回家团圆。而海航凭借此活动，也收获了良好声誉。
中国企业对社会公益运作行为尝试颇多，传统文化的浸润和来自政府层面的引导，都使得中国企业和企业家更富有责任感。虽然从整体而言，企业做公益模式还并不算成熟，但不可否认的是，随意性、突发性较强的慈善捐赠已不再是主流形式，企业对公益行为的思考已逐渐趋于理性，甚至纳入企业战略中。
海航工作人员帮助受助者登机回国 资料图片
企业公益作为企业的社会投资，如何可持续地开展公益活动，如何同企业的核心业务、发展战略及市场开发有效结合起来，如何利用身处其中的移动互联网时代……这是中国企业，尤其是大企业所面临的集体难题。海航的公益活动已经对上述问题有了持续的思考与实践。
整合资源 扩大公益影响力
就在今年2月，海航获评2014全球契约中国“社会责任管理与报告最佳实践”案例奖。
作为行业龙头之一，海航在社会责任方面的表现一向很出色。这也源于企业对形象的要求，特别是涉及服务领域的航空业，品牌声誉的提升回报至关重要。用一次公益活动尽可能在更广泛的资源范围内产生影响力，是提升品牌声誉的路径。海航“送爱回家”活动就很好抓住了这一要素。
从选择人群范围上来看，与前两届相比，海航更加扩展了受助群体类型，除往届活动原有的贫困大学生、“西部计划”志愿者、海外勤工俭学留学生等受助人员外，今年新增了留守儿童及亲属、农民工等人群。“确保他们能够在春节回家团聚”，海航相关负责人说。
从共谋公益阵容上来看，海航旗下海南航空、天津航空、祥鹏航空、西部航空、乌鲁木齐航空、福州航空等分子公司纷纷加入，扩大了“送爱回家”的阵营。参与活动的航空公司增多，意味着提供了更多的航线、目的地选择，将使受助人员的回家之旅更加便捷。
从征选渠道上来看，活动主要由共青团中央、各地共青团省委、海航合作高校及合作机构负责在各地进行具体受助人员推荐及征选，此外参与活动的6家航空公司也配合各自航线情况，联合当地推荐单位进行征集。
通过资源整合，海航带动了更多的社会力量加入到这场为有需要的人群献爱心的活动中来。而且海航为此采取了一种时髦的办法——公益众筹。
用积分众筹 换公益里程
公益众筹作为一种新的思维方式，其成功的要素包括精准的项目策划、有趣或实用的回报、发起者具有影响力等。
海航借助了移动互联网时代“门槛低、大众参与度高、注重创意”等特点，联合“最广大人民群众的力量”，带领愿意参与公益的人“跑起来”，用入门水平要求最低的跑步公里数换取积分，再把所得积分作为飞行里程捐出。海航将资金的筹措转换为积分的筹措，以这种方式，形成人人公益的新模式，而针对不同的人群，具体又包括四项活动：
“金鹏积分换公益”：通过网站、邮件、短信等内外部宣传渠道，鼓励海航金鹏会员将已有的积分里程捐献出来，在金鹏商城的活动页面上分为捐赠1里程、1000里程与10000里程三个等级，会员通过点击不同等级入口完成捐赠。最后捐赠的积分将通过后台汇总，根据对应兑换规则换算成实际机票张数。
“咕咚”APP“海航送爱回家公益跑”专题活动：通过与跑步软件“咕咚”合作，在其界面设置活动专栏，号召使用此软件进行计步的跑友，将跑步公里数折算成航空里程，兑换给受助群体。
海航“爱·跑”活动：结合海航集团举办的海口迎新跑步活动“爱·跑”，将参赛者的所有跑步公里数折算为里程，最终汇总并换成机票进行捐赠。
海航集团官方微信“跑酷游戏”：将参与游戏者的游戏成果折算为里程，打破区域、时间、参与方式等方面的限制，通过社交媒体的便利性、快捷性吸引大众加入。
通过上述形式，海航发动了更多资源，企业站在消费者的立场，关心消费者的需求，借助公益活动的方式与消费者沟通，这样的公益活动方式依靠的不只是企业的单一力量，还是企业与消费者沟通的一种方式，除了会使得消费者对企业的好感度提升之外，产生的公益效应也会相应放大。
尽管国内公益众筹平台发展格局还不成熟，数量少、知名度低、活跃度低，海航的这次尝试还是取得了不错的成绩。截至众筹结束，来自海航金鹏俱乐部的会员们共捐赠了超过5万公里爱心里程：全国各地的跑友们，通过参与“咕咚”活动筹集了1,957,737公里爱心里程;海航“爱·跑”马拉松活动，在3000多位爱心跑友的帮助下，活动当天共筹集超过15万公里爱心里程;海航集团官方微信“跑酷游戏”， 25,318人次参与并总共贡献956,670公里爱心里程。“海航送爱回家”里程池共筹集4,823,570公里爱心里程，可绕地球120多圈。
公益需要持续与创新。据相关负责人介绍，接下来，海航集团还将进行更多公益创新，包括搭建公益平台、公益基金和慈航志愿服务平台，以有效帮助更多的社会公众、高校社团、义工团体、NGO、NPO等组织及个人发起或参与公益项目，实现公益项目信息、志愿者信息在线管理，进而实现企业与社会的可持续发展。
