《企业观察报》记者 武诗
打破企业对社会责任的传统思维，实现企业的经济价值与社会价值之间的良性循环和价值共享，可以从一杯咖啡开始
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一杯香浓四溢的咖啡带给人们味觉上的美好体验。而这杯咖啡的生产过程和所担负的使命，却比味觉审美要复杂得多。“‘创造共享价值’这一理念已贯穿于咖啡生产的整个环节。”雀巢公司咖啡农艺服务部经理孔赞龙如是说。
雀巢打造的这条能够惠及从咖农到消费者再到雀巢公司所有利益相关者的价值链，让一杯咖啡的价值可以无限放大。
采购：和咖农共创财富
刚刚结束了春节假期的侯家志是一位资深农艺师。他在云南这片土地上已经待了17年。他说：“我已经连续十多年没有回家过过春节了。”从开始的不适应，到现在，他自称已经被这片土地“黏”住了。
像侯家志这样的农艺师还有很多，他们在云南这个适宜咖啡种植的地方待了十几年。云南属于热带亚热带山地季风气候，是全球北回归线附近最适宜种植小粒种咖啡的地方之一。尽管有着最适宜的自然条件，但以前由于种植不得法，又没有销路，除了零星农户自给自足式的种植外，当地的咖啡产量几乎为零。
不仅产量极少，其质量也低于雀巢公司的质量要求。于是，1992年，雀巢公司在云南成立了咖啡农艺服务部实施咖啡发展项目，为咖农提供培训与技术援助。这种技术援助包括可持续咖啡豆生产与加工相关知识与经验的传授，雀巢公司在咖啡农艺服务部派驻专职农艺师团队，团队在前期对咖农进行免费的现场培训。在培训中，雀巢公司鼓励咖农交流知识与经验，并为咖农提供各类技术文献与文档。同时，激励咖农提高质量和产量，从而帮助咖农提高收入。
侯家志就是帮助咖农种植的农艺师之一。尽管农艺师是雀巢派出的，但接受培训的咖农不局限于雀巢的供应商，任何咖啡种植者都能从中得到免费的培训及技术援助。“大家都进步才能让产业进步。”老侯的说法也代表了雀巢公司的开放理念。
直到今天，已经有六代外国专家在云南这片土地上洒下了无数汗水。被农民亲切称为“咖啡先生”的第五代负责人邬特是比利时人。2004年，他子承父业，携妻带子来到云南普洱。在云南的十多年时间里，他将雀巢主动向农户提供帮助的方式，改变为举办培训需要向政府或者雀巢提出申请，然后由农户自行拟定培训主题。这些年，他已经完全融入了当地的文化中。
“一位农艺师大概要负责800名左右的农民。由于云南的地理特点，农艺师经常要翻山越岭，深入每一个村寨，去帮助每一个需要的咖农，甚至包括缅甸、老挝等跨国村寨的村民，如果有想要种植咖啡的意愿，也会去帮助他们。”通过孔赞龙的描述，我们不仅了解到农艺师的工作，还了解到，雀巢从最初为了保证能够生产采购到高质量的咖啡豆，到后来逐步在当地发展了可持续咖啡农业，这一战略使成千上万的咖农生活水平得到了显著的改善。
在农艺师们的培训和积累下，雀巢公司在2011年撰写了《咖啡种植手册》，一些咖啡豆种植的常见问题和解决方法，均被详细记录在内，并分发到每一位咖农手中。
通过培训，咖农们可以种植出符合雀巢公司质量要求的咖啡豆。咖农可直接向采购站出售产品，而无须通过中间商，保证了农户的最大利益。云南咖农所种植的咖啡豆，也不仅仅供给雀巢公司，咖农可自主选择供应商，也可以选择出售咖啡豆的时间。
如今，在雀巢公司的帮助下，咖农与国际接轨。2013年1月，雀巢公司普洱咖啡采购站获得国际4C(咖啡社区的通用管理规则)组织认证，成为4C单位，使雀巢在云南采购的咖啡豆100%经过4C认证,惠及近3.6万名咖农。这样就能确保每一颗咖啡豆都能追溯到种植户，是真正可持续的咖啡豆。
除此之外，去年以来，雀巢公司在云南设立奖学金计划，目的在于激励下一代农民。雀巢公司向来自农艺服务部在册的咖啡种植农户家庭的优秀学生开放，鼓励他们接受高层次的专业教育，同时也奖励农户为当地咖啡产业的发展做出的贡献。
在种植和采购环节，雀巢将“创造共享价值”的经营理念融入其中，共同推动咖啡的产业化进程。如今，云南的咖啡产业有了长足发展，成为一个深受全球咖啡界关注的优质小粒种咖啡豆产地。
生产：技术保障可持续发展
采购到咖啡豆之后，需要运输到位于广东东莞和山东青岛两地的工厂进行加工，雀巢公司为顺利进行运输商责任采购审计，组织了一场道路安全和采购培训活动。
进入咖啡生产过程，咖啡渣和气味可能是咖啡生产公司最头痛的事情，很多咖啡生产公司选择将咖啡渣送去垃圾场填埋，而雀巢公司则是将它们做成燃料。东莞公司从1988年建厂开始，就遵循瑞士总部给出的技术专利，对自己的锅炉进行了改造，使其能够将生产速溶咖啡剩下的咖啡废渣和燃料油混合在一起焚烧产生热能。一公斤烘干后的咖啡渣燃烧后能产生约2150千卡热量，约相当于0.224公斤燃料油能够产生的热量。依靠燃烧废渣加热水蒸气，雀巢东莞咖啡每年可节约1000吨燃料油，同时还能减少约1.2万吨含水咖啡废渣的填埋。
雀巢也曾遇到过气味和噪声扰民的问题，在烘烤咖啡豆时产生的气味，曾经让附近居民感到十分困扰。孔赞龙介绍，针对此问题，雀巢咖啡工厂先后投资近千万元对烘烤过程中产生的烟气进行再燃烧处理，进行了一系列减少气味降低噪声的措施，其中包括：安装咖啡烘烤后燃烧器，以大大减少气味的排放;使用天然气代替重油和柴油加热系统，以减少空气的排放;引进新的咖啡干燥和过滤方法;安装噪声抑制系统;安装冷凝系统以减少水蒸汽;改进废水处理及冷却系统，以降低各种噪声等。这些项目和措施的实施很大程度上减少了气味和消减了噪声，现如今，雀巢公司对于环保的努力以及和社区居民建立的互信透明的关系已获得了广泛的认可。
其他工厂也充分考虑环保因素，比如青岛咖啡工厂的NQL节能项目，就是安装了80套太阳能、风力发电街灯，每年能节省电量87600千瓦时。
除了生产过程注重环保外，在包装上，雀巢公司也推行了可持续性环保项目。在满足包装各项功能的前提下，尽量削减包装材料的实用，从源头上削减资源消耗和包装烧毁物的数量。雀巢各个工厂都在减轻包装重量，以雀巢即饮型罐装咖啡24X180ml包装为例，通过减少锡罐罐身材料的使用，每年可减少用锡877吨，且无损质量和消费者满意度。2013年度，雀巢公司一共节约了1873吨包装材料。
出售：与消费者亲密沟通
经过种植和生产环节，咖啡终于可以面对消费者了，这依旧是一个与消费者实现价值共享的过程。
雀巢大中华区副总裁董玉国在接受访问时说：“在产品上放置一些实用、有价值的信息，通过潜移默化的方式，帮助消费者做出选择，而这些信息必须是有科学依据的。”例如，在雀巢的速溶咖啡罐上，准确地标明了每100克咖啡所含的能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、纳等，并标明了参考值，为消费者选择提供了数据支持。
企业为消费者创造价值不难理解，也并不新鲜，但雀巢的态度和表现似乎更深刻地反映了“共享”二字的含义。雀巢为了强调其对数量庞大的“金字塔塔基”消费者的关注，在许多新兴市场都开发了所谓的PPP(大众化定位产品)。在中国，尤其是低端市场上，厂商之间的价格竞争是否以牺牲质量为代价的问题常常遭到质疑。雀巢北京研发中心的法国籍总经理柏傲立对此的回应是：“我们跟消费者之间是一种长期信任的关系——不论是便宜还是贵的产品，只要是这个牌子的都是可信赖的产品。”
雀巢刚进入中国之时，咖啡这种饮品并不被广大消费者所接受，当时雀巢以“味道好极了”作为宣传语，强调速溶咖啡的纯度与口感，将咖啡这种饮品慢慢融入消费者的生活。随着雀巢与消费者不断沟通，咖啡品类增长，消费者对咖啡认知发生了改变，雀巢公司通过培育咖啡文化，以纪录片形式推广普洱咖啡的故事，与消费群体建立情感联系，使得品牌理念在他们中间得到渗透。2011年11月邬特建立了博客，成为所有对咖啡感兴趣的朋友用以了解普洱咖啡窗口。
孔赞龙也说，企业的社会责任不仅仅体现在企业盈利之后去做慈善，更多的是在企业运营过程中，整个价值链上都能创造价值，“创造共享价值”由于其业务相关性，更能可持续发展。
这正是竞争战略大师迈克尔·波特2011年提出的“创造共享价值”理论，他认为，传统企业社会责任思维犹豫割裂了企业利润与满足社会需求的关系，已经不合时宜，企业的经济价值与社会价值之间是互相推动、良性循环的，共享价值是新时代企业的本质目的。为此，雀巢公司专门成立“CSV(创造共享价值)部门”，让共享价值成为企业长远发展的必然选择。
正如《雀巢在中国创造共享价值(2013)》研究报告的扉页上写的一句话：我们不断积极推动业务的可持续发展，为股东和社会创造价值;我们的每项工作均以新消费者为中心。
