本报记者 张起花
开启互联网思维，站在国际化制高点，百年企业青岛啤酒立足创新，努力推动品牌年轻化，在激烈的市场竞争中找到了突围之路
2014年，我国啤酒行业出现“旺季不旺”的现象。国家统计局的数据显示，2014年1—9月，中国啤酒行业累计产量同比增幅仅1.74%，销量增速降至3%左右，8—9月行业销量甚至出现15%的下滑，第三季度产销增速从上半年的6.2%降至1.7%。
然而，面对不断加剧的市场竞争格局，2014年青岛啤酒股份有限公司(以下简称青岛啤酒)却仍然交出了一份出色的答卷：2014年前三季度，青岛啤酒以领先行业的突出业绩，逆势上扬，1—9月共实现营收257.37亿元，同比增长6.38%;净利润21.79亿元，同比增长0.67%。累计实现销量81.5亿升，同比增长8.23%，品牌价值突破千亿元。青岛啤酒无论销售收入、利润还是品牌价值等均位居行业首位。
同质化时代，青岛啤酒为何可以做到逆势上扬?这样的生长态势是否具有可持续性?本报记者于2015年1月11日采访了“2014中国杰出质量人奖”获得者——青岛啤酒总裁黄克兴，给出的答案是“创新”二字。——无论是产品创新、渠道创新还是人才培养，青岛啤酒都在在竭尽全力打造“少年”形象。
就在众多企业为了营造品牌的经典感觉，而不断增厚品牌“履历”的时候，青岛啤酒这个百年品牌却抛出了“品牌不是越老越好”的观点。为此，青岛啤酒启动了品牌“年轻化”战略。
近年来，青岛啤酒赞助北京奥运会，携手NBA，连续六年举办青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛，赞助伦敦奥运会中国冠军之队;牵手汇丰高尔夫冠军赛等赛事;赞助“CBA联赛”，签约亚足联冠军联赛，成为首家联姻“亚冠联赛”的中国品牌……
在体育营销战略一贯性的基础上，青岛啤酒还不断尝试音乐营销。体育、音乐是娱乐营销的精髓工具，在这两个领域的跨界深耕，让品牌与消费者产生丰富的情感互动，在公众的心目中注入品牌的价值观，有助于立体化打造品牌形象。
在互联网时代，当各行各业的企业都推出“拥抱物联网”战略时，青岛啤酒品牌“年轻化”的速度和尺度更是令人瞠目。尤其是其利用微信开启的“游戏+社交+电商”的移动互联网售卖模式，使业内外人士感觉“让人嗅到了这家百年品牌另一股生猛的‘鲜味’”。
立足消费升级产品品质
企业观察报：2014年，我国啤酒行业出现“旺季不旺”的现象。国家统计局的数据显示，2014年1—9月，中国啤酒行业累计产量同比增幅仅1.74%，销量增速降至3%左右，8—9月行业销量甚至出现15%的下滑，第三季度产销增速从上半年的6.2%降至1.7%。虽然当前我国啤酒业生产质量水平已基本达到国际先进水平，但是企业同质化问题突出，价格战激烈。青岛啤酒如何实现突围，逆市上扬?
黄克兴：中国啤酒行业的规模化扩张之路已接近尾声，啤酒企业当务之急是不断转变发展方式、调整产品结构，以适应消费升级趋势。新时代的消费者视野更加开阔，需求更加多元化、细分化、个性化，对高品质的追求前所未有的趋向一致，从原有的重视外在、重视价格、重视表象逐渐回归到，重视内涵、重视品质、重视精神世界。
只有洞察消费者变化，企业才能更好地满足消费者的体验。让广大消费者有机会享受到更高品质的产品和生活，这是青岛啤酒与时代相呼应的使命，也是发展机遇。
正因为有上述两方面的认知，青岛啤酒始终坚持“以人为本”的回归，这给企业发展带来了很大收获。近年来，围绕消费者品位选择和快乐需求，青岛啤酒先后推出奥古特、鸿运当头、炫奇果啤、黑啤、经典1903等新产品。这些新产品有的喜庆十足，有的动感时尚，有的醇厚优雅，得到了消费者认可。
现在，对于新产品，青岛啤酒坚持设计一代、开发一代、储备一代、上市一代。
配合新产品的问世，青岛啤酒也在不断拓展新的销售渠道，首家在天猫开设官方旗舰店、首家进驻微信商城，在新兴渠道销量始终稳居榜首。
此外，在品牌打造上，青岛啤酒同样另辟蹊径。针对全球性营销盛宴“2014巴西世界杯”，为迎合年轻消费者多元化需求，青岛啤酒率先推出了足球主题系列新品，并在线上联合电商发起“啤酒宝贝送酒”活动，从产品到物流“全定制”，取得了非常好的市场反响。
企业观察报：对于目前全行业疲软的发展态势，中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇也认为，整个中国啤酒市场的容量已趋于饱和，增长空间不会太大，啤酒消费市场会迎来多元化的消费升级阶段，产品结构也会出现调整。青岛啤酒在不断推进产品创新，保持发展快速度的同时，如何实现企业“有质量”的增长?
黄克兴：速度终有上限，质量永无止境。只有实现企业“有质量”的发展，才能确保企业基业长青。
产品质量是食品类企业安身立命之本，青岛啤酒一直倡导“360度”的大质量观念，将产品、品牌、服务等纳入质量管理体系。坚持用“文化引领、创新驱动和体系管理”相结合的“质量管理”战略。将“产品质量”向“经营质量”延伸，用产品质量引领消费潮流，用经营质量赢得企业的可持续发展。
对于“质量”，一是要树立大质量管理观念，涵盖产品质量、服务质量、管理质量、创新质量;二是建立全员的质量文化，只有每个人的价值观中融入对质量的重视，在全企业中扎实推进，质量才有保障;三是实施全供应链的质量管控体系，从原料种植、生产、物流、终端销售来控制和管理全供应链的质量。
青岛啤酒百年来坚守“好人酿好酒”的酿造文化，从原料筛选到酿造工艺的每一个环节都精益求精，无论是“每一瓶啤酒都要经过1800多道关口的严格检测”，还是“连刷瓶水都要品尝”的全过程用“嘴”把关，青岛啤酒始终用精酿品质引领品质消费。
当然，我们深知，作为食品企业，不仅要承担餐桌上的安全责任，也要承担珍惜资源、保护环境的责任。所以，青岛啤酒多年来非常重视业绩和环保的“双轮驱动”，并把环保作为支持公司实现可持续发展的战略目标之一，在青岛啤酒繁忙的啤酒生产线背后，另外一条“绿色酿造”的循环经济链也一直在不停运转……
“变”与“不变”的时代辩证法
企业观察报：移动互联、云计算、物联网、自媒体、大数据这些概念被热炒的当下，传统的生活方式，企业的商业模式，甚至产业的发展方向都在进行着不断地调整与变化。青岛啤酒是如何在创新与稳妥，变与不变之间做到恰到好处的平衡?青岛啤酒如何让自己站在时代的潮头?
黄克兴：111年来，青岛啤酒的发展逻辑恪守“变”与“不变”的辩证法：不变的是“好人酿好酒”的质量文化，是“111年只为酿造好啤酒”的专业定力，是百年如一的经典好品质;变的则是，与时代特征的互动，是基于消费者的变化而不断创新的商业模式。
在愈加年轻态、个性化的今天，最大限度地满足不同消费者的需求，就是把脉市场的最好途径。近年来，青岛啤酒连续推出的新产品，无不紧扣消费者和市场的变化和需求，在保证经典产品的基础上，始终站在个性化、时尚化的市场前沿，引领着啤酒消费的潮流。
如果说产品的创新、技术的提升是企业发展的根基，那么品牌的多样化、“年轻化”，就为企业的腾飞插上了翅膀。近年来，以体育、音乐营销和时尚创新为代表的品牌运营模式，成为了驱动青岛啤酒稳定、健康、可持续成长的强劲动力之一，让青啤这位年过百岁的“老者”幻化为激情活力的代言人。
互联网信息化时代，网购已经成为年轻人的生活习惯，啤酒的消费群体更多的仍为激情时代的青年群体，适应他们的生活及消费习惯将成为啤酒品牌获得新的竞争力的必要因素。基于此，青岛啤酒开始在营销模式创新上做出重大调整，建立了“网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的青岛啤酒电商渠道体系，奠定了啤酒企业在电商领域的领导地位。同时，通过“传统红军(现有的营销部门)+小微蓝军(营销创新事业部)”联合制胜，内部自我颠覆式创新，也显示出青岛啤酒在内部实施组织和文化创新上的力度。
企业观察报：据了解，在2014年的“双11”购物狂欢活动中，青岛啤酒的官方微信商城通过购物、个人、娱乐这样一个闭环，使得青岛啤酒的销量大幅上升，青岛啤酒达成约50万罐日交易量，较去年增长218%，连续两年蝉联全网啤酒类目销量第一。青岛啤酒如何借助互联网思维抢占先机?
黄克兴：担负着激活内部创新活力的渠道创新，恰如一条鲶鱼，成为去年青岛啤酒诸多创新举措的幕后推手。首家开设天猫旗舰店、首家开设微信商城、24小时速递的原浆啤酒……青岛啤酒在不断地给消费创造惊喜的同时，也在不断地推动品牌的“年轻化”。
比如，原浆啤酒是把啤酒发酵中生成的宝贵营养物质和风味完全保留了下来，口味更新鲜，口感更醇厚，香气更浓郁。由于它只有5天的保质期，还必须低温保存，很难在几天里把它冷藏运到千里之外的消费者手中，即使能做到，成本也太过昂贵。在互联网时代，青岛啤酒和京东联手，让不可能变为可能。
今天消费者在家里动动鼠标、网上下单，24小时内就能喝到刚刚下线的原浆啤酒。在京东商城的页面上，当时这款上架只有三个多月且售价并不低的产品收获了2.2万多个评价，受欢迎的程度远远超出很多大众产品。
总结经验，在互联网时代，企业发展思路要灵活，发展嗅觉要灵敏，更要学会借助外力合作发展，从而实现多家企业的共赢，也为自身开拓出更多发展出路。同时，拥抱互联网，也不是简单地把线下的啤酒搬到网上卖，而是要做出符合互联网规律的定制产品。青岛啤酒利用微信开启的“全民酿啤酒”就是如此。
我们认识到当下消费者选择商品的决策心理已经发生了巨大转变，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，再到如今体验式消费、“参与式”消费，不同的消费模式背后有不同的心理。“青岛啤酒官方商城”利用微信开启了“游戏+社交+电商”的移动互联网售卖模式，打造出一个娱乐中心、互动中心、购物中心融合的销售网，为用户的“买酒”体验增添了趣味性。游戏里成功酿造的啤酒就是实体酒，消费者可以直接通过微信“青岛啤酒官方商城”进行兑换，或是分享给朋友。
通过此项创新活动，青岛啤酒深感在动态竞争的时代，企业的创新不仅要跑赢所处的行业，而且要跑赢时代，跑到消费者对“惊喜”的期待到来之前。
国际化视野下的变革之路
企业观察报：1月7日，青岛啤酒将15位青年酿酒师派往啤酒故乡德国参加专业培训。这是青岛啤酒基于国际化发展战略的考量还是后续人才储备的考量?青岛啤酒在当下行业低迷期的逆势发展是否也和国际化战略及人才储备方面的努力有关?
黄克兴：选拔技术骨干出国学习酿造专业定制化课程，是为支持公司的可持续发展储备国际化酿造人才，更是为了给消费者带来更多高品质的特色产品。对高潜能、高绩效的优秀酿造人才选拔与培训，是青岛啤酒打造国际一流酿酒师团队的重要举措。
111年前，德国人在青岛种下了啤酒的种子。如今，青岛啤酒实现了欧洲啤酒经典风味在中国的扎根与崛起，并以不断追求卓越的精神和独立态度以中国品牌的姿态屹立在全球啤酒市场，获得了世界90多个国家和地区消费者的认可与喜爱。这背后的支撑，便是青岛啤酒所拥有的一支国际一流、人才辈出的专业酿酒师团队。
多年来，为了打造国际一流的酿酒师团队，青岛啤酒已经投入了大量的资源。从选拔培养基层技术骨干的“技能大赛”，到培养技术专家的专业学校，还有公费选派青年技术骨干远赴德国、深造培训的机会，青岛啤酒为技术人才铺就了一条酿酒大师的成长之路，同时也成就了青岛啤酒自身的稳步发展之路。
企业观察报：青岛啤酒当前的海外市场拓展情况如何?企业的国际化战略目前实施到了什么程度?这是否会对青岛啤酒的品牌“年轻化”战略有很大帮助?
黄克兴：一份海外市场的成绩单显示出青岛啤酒在海外的增长势头： 2014年，青岛啤酒在西欧、北美市场销量均实现20%以上的增长，推动了当地主流市场渠道的扩张;亚太市场销量实现单位数高速增长，其中韩国市场增长近50%。2014年12月，根据韩国《中央日报》等媒体的报道，青岛啤酒在韩国力压美国啤酒，首次在进口啤酒中位列第一。
青岛啤酒出口海外60余年，始终坚持高品质、高价格、高可见度。这些令人鼓舞的市场表现，无一不是依靠过硬的产品质量和品牌可信度做支撑。
对于国际化，青岛啤酒有着自己的独特认知。我们去国际市场最根本的目的，不仅是为了卖酒增加收入，更不是为了到中餐馆去卖酒，而是要打造青岛啤酒这个品牌，一个被国际市场认可的品牌。而一个品牌的国际化，本质是全球资源的优化配置，用全球最强大的资金、最便宜的劳动力、最优质的市场，在全球这个大市场进行无边界的发展。
基于这样的认知，青岛啤酒并没有盲目地去海外扩张，也没有订立不切实际的国际化目标，更没有以海外销售量、国际分支机构的多寡、投资额度的多寡来评判我们的国际化程度，而是看自身在全球市场的资源配置能力是否提高。
要想实现这种最优配置的路径，并不是要仅仅实现市场和品牌的国际化，更要实现组织文化的最大开放——内具创新能力、外具融合能力。虽然，目前青岛啤酒在原料采购、研发、供应商、经销商等价值链管理上，推行具有国际标准的管理举措，也在国际化品牌和市场方面颇有建树，但是，青岛啤酒仍然试图寻求目前市场和价值链更加全球化的资源配置方式。
为此，青岛啤酒持续深化组织变革和管理、技术、运营等各方面的创新，搭建起了适配公司战略的组织架构、管理体制、流程制度乃至企业文化，使得资源的流动、共享和优化成为一种常态，决策和执行效率得以提高。
正是因为近年来始终致力于机制创新和搭建共赢、共荣的价值链管理模式，使得青岛啤酒保持了差异化的核心竞争力，并成功突破了企业自然生命周期的限制，实现在传承中不断开放。
