企业观察报记者 于丽银
大数据已经成为茅台电商营销的另一个至关重要的竞争点，可以帮助企业精确预测市场的需求，从而实施精准投入和营销
大数据不仅迅速改变了许多企业的生产方式与社会方式，也正在切切实实地改变它们的财务报表。而且,这种影响正在从新兴产业向传统行业蔓延。
作为历史已经超过数百年的传统白酒行业，许多企业都正在努力利用大数据技术与资源,以求在产品研发、品牌营销、管理及消费者研究等方面进行创新与突破。而作为国内乃至全球白酒业的领先企业，茅台在大数据营销领域已经较早进行试水，并积累了一定的相关经验。
数字化管理 助力销售倍增
目前，白酒产业发展进入调整期，产业的要素也会随着产业周期的变化而变化，而营销又是企业顺利走过调整期的承载，这就要求企业根据产业发展周期的特征，结合自身的发展定位，从产品体系、市场体系方面梳理出适合自身发展的营销体系。
国内大部分名酒企业和商家逐渐意识到数据的重要性，都开始着手建立消费者数据库，积极收集消费者数据，建成消费者档案，以针对不同的消费者，开展更加精准和有效的活动。
“大数据落到实处就是一个工具,利用数据、分析数据、发挥数据的价值是企业需要重点做的，如果只是单纯收集数据，而不加利用，数据就毫无价值可言。”在接受企业观察报记者采访时，白酒专家欧阳瑾说。
在白酒行业，企业和商家可以根据掌握的大数据，精确预测市场的需求方向、需求量及消费者的需求情况，从而实施精准投入和营销。因此，除了品牌、品质，数据成为白酒行业营销的另一个至关重要的竞争点。
2010年，面对不断变化的市场环境，茅台集团开通了B2C电子商务业务，负责茅台酒的在线销售。茅台集团电子商务股份有限公司技术总监高文立在“云上贵州阿里云开发者大会西南峰会”上接受记者采访介绍：“实际上从2000年开始, 茅台集团就开始了电商的布局。”
在经历了酒水行业的高峰以后，面对行业转折，茅台电商更是加大发展步伐，成立了集团电子商务公司，经营茅台集团全线产品，定位主要是实现茅台整个营销模式向电商模式的转化，线上线下联合。
茅台集团于13年下旬与长沙海商网络技术有限公司(以下简称为Hishop)签订长期电子商务项目合作合同。
Hishop旗下产品种类繁多，茅台集团主要看中其旗下的软件——移动云商城。通过这个软件，茅台集团与Hishop开展了包括pc端、移动端多端口在内的网上电商合作计划，为茅台电商完成了平台搭建、推广、运营等一系列的工作。
在阿里云开发者大会西南峰会上，茅台集团向所有参会者展示了与Hishop第二阶段的合作成果：pc独立商城、手机触屏商城、微信商城已全面上线。
现在的茅台集团打通了线上线下系统业务，根据用户所在位置，安排就近的门店送货，传统企业转型互联网，也玩起了O2O。
目前，“由于供不应求，电商平台经常处于缺货状态，只能实行限量购买策略，天天都在秒杀。”高文立说。
尽管在国内反腐风暴的大环境下，2014年的国内白酒市场尤其是高端白酒市场明显降温，但截至2014年12月20日，茅台酒的整体销量仍同比增长9.8%，销售收入同比增长5.3%，均超过了市场预期。其中，茅台的电商销量比2013年增长一倍，为全集团超预期实现销售增长做出了重要贡献。
据相关人士分析，茅台的数字化综合管理在以下几方面具有较好的借鉴意义：
第一，茅台B2B电子商务模式成熟，每月前10天经销商申报下月销售指标，一般前3天都能完成。在很短时间内通知经销商是否可以打款，并确保经销商当月能收到货物。
第二，经销商的每一批货物，从仓库开始，就已经开始被监控——当司机出发时，经销商会收到酒厂发的信息，告知发货的批次、数量及司机姓名、手机、车牌号等信息，随车的黑匣子会记录全程运输的监控录像，确保经销商收到的货物保真、齐全。
第三，茅台每月都有针对经销商的培训活动，在普及茅台酒基础知识的同时，宣讲企业的销售政策，以及最新的营销思想。此外，“茅台”长期开展消费教育和核心消费群体培养，目前消费者的忠诚度已经形成。
利用大数据，更精准地抓住顾客
制造数据、搜集数据、消费数据、分析数据、联动数据，从麦肯锡2011年最早提出“大数据”时代到来，如何将大数据变为真正有价值的资产就成为企业努力实现的目的。
先进的数据分析技术有助于全面理解客户体验，并创造全新的互动机制。借助大数据的综合分析平台，企业对于客户的理解不再是片面的、片断的，而是完整的、持续的，并且随着与客户的每一次互动不断深化。
欧阳瑾表示，在白酒行业，“客户跟踪”已经被提升到前所未有的高度，为客户提供贴身服务，为客户创造消费价值，成为越来越多的企业不断追赶与超越的营销境界。
借助大数据，茅台电商不仅可以获知消费者对白酒的平均消费额度、偏好的品牌及日常的消费酒店，还可以了解消费者的工作单位、家庭情况，甚至个人爱好。每个消费者的每一项信息都为商家的精准营销提供了有效的数据，最终每一个消费者的信息聚合在一起，形成庞大的数据库，从而实现品牌与消费者之间的精准衔接。
建立消费者数据库之后，茅台电商会运用先进的系统对消费者的各项数据进行归类和分析，并在此基础上制定出个性服务方案。例如，数据库中收录有消费者的各项信息，在消费者的生日、结婚纪念日等对消费者有特殊意义的日子里，或者适逢中秋、春节这些中国传统的节日，茅台电商都会给消费者以祝福和优惠，让他们感受到来自茅台电商的诚意。
然而，面对信息庞杂的数据库，如何经营好这些数据，从中挖掘出有价值的数据?如何与有价值的用户产生互动?欧阳瑾建议，可以从以下几方面把握：从客户最后一次购买时间分析购买频率;从客户每次平均消费额判断潜在市场;从地域分布判断主要客户;分析客户所在行业单位及住所决定营销策略;比较客户在一定期限内购买额判断客户态度变化;根据不同的产品类别细分客户;分析客户接触点偏好;营销战术逐一对应的成效优劣。
从当下业务比重而言，电商对于茅台而言基本还只是一种战术性尝试。但毫无疑问，依托大数据进行的精准追踪与投放，对于高端白酒这种个性化、高体验的快消品行业而言，无疑将具备越来越重要的战略意义。
链接：数据迁入云端 成本降低过半
和所有传统企业一样，茅台电商集团一开始也选择了自建机房，采购了设备之后，雇专员进行维护。按设备折旧计算，每年花在设备上的费用为40万至50万元，算上3至4人的维护成本，一年的费用近百万元。
但是，庞大的资金投入并没有让整个设备的使用过程更轻松。高文立介绍说：“机房经常遇到断电、设备温度过高等问题。设备的迭代对维护人员的要求也越来越高，成本越来越高。算经济账，并不划算。”
2012年，随着电商发展风生水起，茅台电商明显感觉到设备的拖累和限制，设备投入、人力维护、实施周期都变成了问题。在考察过阿里云后，茅台电商公司下定决心，将1000多家专卖店系统、32家自营店系统以及茅台网上商城、公共电商平台接口系统等，一次性全都迁移到阿里云上。
2013年，茅台花在阿里云设备租用上的费用为30多万。随着阿里云价格不断下降，这个数字也在减少，2014年设备租金仅为十几万元。“现在什么都不用做，人都解放了出来，只需要付些租金。”高文立说。
大数据是一项技术，更是一个工程体系，“所以在建这样的系统的时候，我也建议企业要量力而行，不要听到大数据就一窝蜂上，要根据企业自身的实力制造数据、利用和分析数据，这需要一定的资金、实力支持。”高文立说,“这其中，政府的价值也绝对不可忽视。”
贵州是全国率先开放政府数据的省份，贵州“7+N”云工程已经有了实质性进展。2014年10月，“云上贵州”系统平台建成开通，这是全国首个省级政府数据统筹管理、交换、共享的云服务平台，面向省内外政务部门和企事业单位提供云计算、云存储和宽带资源等服务，贵州政府正陆续将数据公布于平台。在不久的将来，在云上贵州的平台上，贵州省的交通、旅游、工业、食品安全、电子商务、电子政务等七个领域的数据，可以用市场化的机制实现交换、交易，这也将给茅台这个白酒企业带来关于大数据更大的机会和想象空间。
