《企业观察报》记者 简文超
无论在哪个行业，企业与客户、员工及合作伙伴之间的紧密关系，都是一笔巨大的财富。
哈佛商学院曾对顾客整个购买生命周期内服务于顾客的成本和收益进行分析并得出结论：回头客每增加5%，企业利润就增加25%到95%不等。
当然，在早期，为赢得顾客所付出的高成本使得客户关系无法给企业带来盈利，但在随后几年，随着服务老顾客成本的下降及老顾客购买额的上升，这些客户关系带来了巨大收益。
这只是顾客忠诚度带来的好处，员工的忠诚度对于企业来说同样重要。在《忠诚度革命》一书中，拉杰特·帕哈瑞亚就忠诚度的这两个层面——员工对企业的忠诚度以及消费者对企业的忠诚度——阐述了颇具借鉴意义的见解以及建议。
在书中，他从人类动机、大数据以及游戏化的角度，对互联网时代企业该如何提升忠诚度，进行了深入以及新颖的解读。
“要理解忠诚度，先要理解人类动机，它是忠诚度重要的基础构成部分之一。大数据是忠诚度的引擎，而游戏化机制就是点燃人类动机和大数据引擎的‘火花’。”
拉杰特·帕哈瑞亚认为，企业必须跟上这个瞬息万变的时代，重新打造所有重要成员——客户、员工和合作伙伴的凝聚力。
“企业可以根据参与者与企业互动过程中所产生的大数据，结合对于人类动机的理解，通过使用游戏化中数据驱动型的激励手段，吸引、激励和创建真正意义上的忠诚度。”
你的员工是否只为薪水工作
要理解、提升员工的忠诚度，人类(员工)动机是永远无法绕过去的议题。
在《忠诚度革命》一书中，拉杰特·帕哈瑞亚提出了构成忠诚度的五大动机：自主、精通、意义、进阶以及社交。这些都是决定员工是否忠诚于企业的因素，也可以从中看出，“你的员工是否只是为薪水而工作”。
自主是指“要主导我们自身的生活”，决定自己做什么，怎么去做。比较典型的就是百思买的“只问结果的工作环境”。它允许所有员工在任何他们所希望的时间，去做任何他们想做的事情，只要能够将工作完成即可。
当然，也有一些企业极端地采用了几乎完全自主的工作模式，比如戈尔公司和维尔福软件公司，企业的结构完全是扁平化的，员工可以决定自己所做的工作，研究自己感兴趣的项目，而这两家公司也以这种特有的企业文化和持续的创新能力在业界享有盛名。
精通和意义从字面意思来理解则是员工对于某份工作的熟知程度以及工作所带来的意义感，如果员工不擅长其在企业内的某份工作，对于企业的忠诚度也必然不会太高。
而进阶，对于企业员工忠诚度来说，无疑是最为重要的一个动机。拉杰特·帕哈瑞亚在书中举例，在一份针对全球669名管理人员的调查中，管理者从“协助取得进展”、“对成绩的赞扬”、“奖金”、“人性化支持”以及“明确的目标”等几个选项中，选出其所认为的对忠诚度最重要的选项，结果“对成绩的赞扬”被大多数管理者选为第一因素。
“赞扬确实非常有效，不过假如没有进阶和成就，赞扬便无从谈起。”
区别于过往的忠诚度理论，拉杰特·帕哈瑞亚还提出了“社交互动”因素。他认为，人类天生是社会性动物，移动互联大大增强了人类的社交属性。
“社交如今已经渗透进工作场合的各个方面，JIVE、软营公司的Chatter以及IBM的Connections等工具都能够围绕着项目、产品和客户，提供共享以及协同工作所需要的环境(以上三者皆为在线协同工作软件)”。
拉杰特·帕哈瑞亚认为，客户、合作伙伴以及员工彼此都在一个共享的社交环境之中，因此如果能够在他们的共性中建立起某种社交规范，就可以强有力地驱动高价值的行为和忠诚度了。
总结起来，拉杰特·帕哈瑞亚的五个动机，就是给予企业参与者充分的自主权，把工作与游戏相关联，让人更愿意乐在其中，确保他们有成长型的思维方式并不断通过努力达到精通，阐明他们工作的明确意义，清晰地提供他们的进步情况，让他们在社会化的环境中去完成每一件事。
透过大数据服务消费者
在移动互联时代，大数据同样是一个无法回避的话题，那么，对企业的忠诚度，大数据又能发挥何种作用呢?
拉杰特·帕哈瑞亚认为，企业能够了解到消费者在做什么、在哪里做、什么时候做以及喜欢什么样的信息。从另外一个角度来说，企业经营的所有参与者，在和企业互动的过程中，都会透露出自己的信息。
对于企业来说，大数据可以帮助他们选择自己的顾客。
“谨慎的顾客选择是成功的基础，在没有锁定目标客户群的前提下，要想取得顾客的忠诚是很困难的。而不同的客户群对企业经营业绩的贡献是非常不同的。”
拉杰特·帕哈瑞亚分析，想要聚焦在“金牌”客户群上，首先要清楚地评估网上顾客的不同种类。
其实，大多数顾客并不是把最低价格放在首位，相反，便利性是他们的首选。对他们而言，只要能使生活更轻松，即使价格高一点也无所谓。他们有强烈的忠诚感，毕竟“轻车熟路”远比“从头开始”容易。
此外，在移动互联时代，顾客的购买方式是透明的，其每笔交易都会被自动记录。如果一个顾客在看到价格显示屏时就退出网站 ，那么他属于“价格敏感型”;如果他从一个网页跳到另一个网页而没有达成任何一项交易，那么他很可能没有找到想要的东西。
如此丰富的数据，给企业带来了前所未有的机会，使得他们可以更好地了解、服务顾客，从而提高顾客的忠诚度。但事实上，没有多少企业充分发挥了大数据的作用。
戴尔公司却是个例外。拉杰特·帕哈瑞亚介绍，戴尔公司一直把对客户行为的追踪观察作为其电子商务战略的核心，并建立了由各部门的主管组成的“客户体验委员会”。
“该委员会成员、公司副总裁保罗·贝尔曾说：‘每个上市公司每季度都向股东公布其运行状况，但很少有公司像我们这样每周、每季度地追踪测度客户的感受。’”
通过对获得的大量数据的研究，戴尔委员会总能够“想客户之所想”，每天更新信息并与公司所有雇员分享客户信息。例如，为了节省客户的“拥有成本”，Dell特设了一个拍卖网站，帮助客户卖掉他们的过时配置。该举措既便利了客户，也为Dell带来了滚滚红利。
“启动大数据或许并不容易，但观其所能带来的收益，还是值得一试，现在就是最佳时刻。”
让忠诚更有趣味
如果说动机和大数据有一个可爱的孩子，那他的名字应该是游戏化。
和动机和大数据一样，游戏化的目标同样是提高员工和顾客的忠诚度，不一样的是，游戏化让这些措施看起来更有意思。
“企业已经有了展开的某项业务，在经过变形和游戏化之后增加了额外的游戏化元素，而核心体验仍需要有真正的价值。”
在提升员工忠诚度上，游戏化可以被变形为一种员工竞争策略，譬如勋章策略、升级策略。
福特公司的员工专业表现提升计划就是游戏化勋章的一个很好例子。拉杰特·帕哈瑞亚介绍，该计划是以专业汽车赛事为主题的奖励计划，激励销售人员和客服人员代表浏览专业表现计划门户网站，观看信息视频，下载了解最新的产品信息，以及接受在线课程学习。
“参加者能够得到PRMs(一种积分的形式)，致力于达到个人目标，赢取纪念盒中的勋章。赢得勋章的员工，可以获得纪念奖品以及工资晋升。在该计划实施之后，福特网站的使用率很快就提升了417%。”
正如游戏一样，员工在工作中也在不断地升级，在他们长期的职业生涯中以某种方式沿袭着企业的晋升制度。在工作中，员工的级别通常由诸多元素组成，例如职位、办公室规模、所属员工数量、你的职责权限、你的影响力以及薪资水平。
当然，升级策略同样可以用于提升客户的忠诚度。譬如Adobe Photoshop的新手升级策略。对于新手来说，Photoshop并不是一款易用的软件，因此，在Photoshop的新手升级区被设计成了Photoshop软件中的一个插件。
“升级区包含了12项任务，其中每一项都可以教会使用者一部分重要的Photoshop功能，并且根据难度逐渐递增。”
拉杰特·帕哈瑞亚在书中介绍，为了完成每项任务，用户必须了解Photoshop的一项或者多项特性功能，并用自己的照片或新手升级区的默认图片进行实践。
“所有任务分成三个等级，用户在完成等级一的所有任务前都无法开启等级二的任务，因此被称为升级区。”
根据Adobe 产品改善程序前后数据的分析对比，对于所有的用户，不论他在升级区通过了哪几个等级，都学会了一些之前从未使用过的新的产品功能特性。
当然，游戏化并不是我们通常理解的娱乐游戏，而是基于提升顾客忠诚度的策略。在游戏化中，消费者的核心体验是最为重要的，而游戏化的机制只是起到辅助作用。
