企业观察报记者 侯明辉
按照规划，蒙牛将在五年内实现全面革新与转变，重塑品牌形象成为蒙牛革新的重要内容
蒙牛最近喜讯不断。新推出的产品上市仅半年多就获得了金投赏创意奖金奖、长城奖营销传播金奖等5项金奖。与此同时，因为在公益领域的实践，又先后获得第四届中国食品健康七星奖社会责任奖和第六届金网奖公益营销类唯一金奖。
产品和品牌双丰收，这并不是偶然。“蒙牛重新定义了品牌形象，这两年不断以创新的方式与消费者进行沟通。”蒙牛品牌传播中心CSR总监吴福顺接受企业观察报记者采访时说。
吴福顺所说的“这两年”正是孙伊萍接替杨文俊出任蒙牛总裁的两年。在蒙牛新总裁上任后这段时间里，蒙牛对品牌形象进行了大幅度改造，一方面重塑了从产品设计到品牌主张再到社会价值的三级沟通体系，另一方面利用新技术构建了多维传播网络，将牧场、生产基地以及品控流程搬到线上。
内线：重塑三级沟通体系
蒙牛品牌重塑直接从更改品牌主张开始。2013年之前，蒙牛的品牌宣传语分别使用了“好品质绿生活”以及“每一天为明天”。孙伊萍上任后于2013年提出新的蒙牛品牌口号“只为点滴幸福”。在新形象发布会上，孙伊萍解释称，新品牌主张的创意来自于牛奶奶滴，这表示蒙牛要回归牛奶本质，从一点一滴开始，把细节做好。随后，改变不拘小节的蒙牛速度，塑造坦诚温暖的蒙牛态度成为蒙牛品牌重塑的情感主线。在此背景下，蒙牛梳理了三级沟通体系，即产品端的常态化沟通，市场端的服务沟通以及社会层面的价值沟通。
产品端的沟通是指在包装设计上加入互动元素，让产品成为媒介。提出新的品牌主张后，蒙牛在产品设计中大量采用与当下潮流或社会话题相契合的主视觉包装，具有代表性的是大眼萌香蕉牛奶。2014年蒙牛与环球影片公司合作，将《神偷奶爸2》中的小黄人形象设计在新的产品包装上，并附上诸如“求晴天、求快乐”的卖萌语言，建立了大眼萌品牌。随后不仅在产品外观上积极配合，设计出12款个性鲜明的标签产品，还利用大眼萌耍宝卖萌的特点，面向目标客户群体进行持续营销，以年轻用户熟悉的微信作为平台，与啪啪、秒拍合作，对消费者发出卖萌邀请。
“没有沟通的产品很难与消费者建立情感，没有互动的情感很难长久。”吴福顺认为，传统的产品包装要么以使用说明为主，要么以广告宣传为主，都是单向输出，缺少互动。即使现在有二维码技术，但大多数应用仍停留在查询阶段。
市场端的沟通着眼于跨产品的服务，工作内容主要有两方面：直面消费者疑问和科普牛奶知识。在2012年以前，关于牛奶的投诉和谣言比较多。吴福顺认为除了产品因素外，更多的是由于沟通不及时所造成的误会。
基于此，蒙牛在微博、微信、网页以及400客服中搭建了“你的疑问 我的责任”专题平台。消费者可以在此平台上提出任何疑问，并获得来自蒙牛管理层、员工以及相关专家的详细回复。
中国人并没有喝牛奶的传统，因此多数人缺乏对牛奶的科学认识。面对逐渐成为消费主力的互联网一代，在科普方式上，蒙牛的做法是邀请网络红人，将有关牛奶的具体问题拍摄成视频短片进行传播，比如《学姐很牛》系列。
2014年8月发生了“调制乳事件”，所幸的是此次事件没有给行业造成伤害。在“调制乳事件”发生之前，蒙牛联合中国乳品工业协会发起了“牛奶的力量”系列公益项目，有计划地科普牛奶知识：第一季从网络谣言入手，通过专业论证纠正网络上广为流传的食品认知错误;第二季重点阐述牛奶的营养价值以及不同功能的牛奶产品适应什么样的人群;第三季围绕牛奶的日常消费，对消费者进行有益的消费指导。
萌化的包装设计和有问必答的沟通态度奠定了蒙牛品牌改观的基础，接下来参与解决社会问题则让蒙牛的品牌价值进一步升华。结合当前的社会热点，蒙牛先后发起了“壹块扫霾”、“交换卡路里”等公益项目，后者获得了第六届金网奖公益营销类唯一金奖。通过公益提升品牌的社会价值是很多企业的做法，但不同的是，蒙牛将产业链发展范围作为公益的实践版图，建立了专门的“有你最美”社会责任平台，倡导任何公益项目都要让尽可能多的人参与其中。
外线：创建立体传播网络
革新品牌主张，更换包装设计，完成了内部的梳理工作后，蒙牛接下来要做的是将新的品牌理念迅速传递给外界。就传播途径来看，蒙牛同时启动了线上和线下两条渠道。
为了诠释新的品牌理念，蒙牛特意提炼出“一点一滴的好”的品牌实践口号。在线下，先是为新品牌创作了专门的歌曲《一点一滴》，并由乐坛著名组合羽·泉演唱。紧接着由蒙牛员工主演的品牌MV上线，蒙牛的高管集中出现在MV的结尾，无论是色彩还是音乐，MV都呈现出干净、阳光的主题。然后，蒙牛各区事业部在全国范围内策划组织了“一点一滴的好”快闪行动，首次快闪由蒙牛总裁孙伊萍带领员工在成都举办，随后陆续出现在全国20多个城市。
这一系列传播活动集中发生在2014年7月份至10月份，密集的传播很快将蒙牛温和、亲切的品牌气质传递出去。
线上的传播渠道也在同步构建。蒙牛并没有止步于一般的线上活动，而是结合移动互联网技术，将工厂搬到线上，以提高企业透明度。从目前的做法来看，蒙牛分三个层次构建出了网络透明工厂。
一是在网站上建立生产基地的3D模式。蒙牛很早就推出了国内第一个采用全景视频技术进行宣传的网站，这种技术通常被颐和园、故宫等国家旅游景区使用。相比平面广告，全景视频的沉浸式效果能够给用户带来身临其境的体验。通过全景视频，用户可以任意选择视角，了解蒙牛厂区分布。现在这个项目被优化为“360探秘蒙牛”专题网站。登录到网站，网友可以看到由三维沙盘模型构成的蒙牛各期工程，网页配有语音介绍。
二是通过网络游戏介绍蒙牛的品控流程。2014年8月，一款名为“蒙联邦”的互动游戏引发网友热议，游戏分为饲料种植、奶牛养殖、牛奶初加工、安全检查、安全生产、牛奶运输、售后服务七个环节，完成每个环节指定的任务，就可以参与抽取蒙牛提供的奖品。实际上，这七个环节正是蒙牛品控的基本流程。让网友了解一杯奶的产生过程是这款游戏的初衷。奶牛爱吃什么?为什么要挤弃奶牛的头三把奶?原奶要经过哪些检测?这些问题都被设置在游戏中。
三是在产品中实现可视化追溯。蒙牛联手百度推出精选牧场奶可视化追溯系统，消费者只需扫描蒙牛精选牧场纯牛奶包装盒上的二维码，就可以看到千里之外的牧场和工厂的实时生产过程。这无疑对提高消费者体验作用巨大。将实时监控视频开放给网友，能做到这一点的企业并不多。“现在我们只针对这一款产品推出了可视化追溯系统，未来将覆盖该多产品。”
从介绍硬件环境到展示品控流程和实施生产场景，这些举措不仅构成了蒙牛全方位的自我介绍网络，而且为品牌加上了透明、可信任的标签。
