亚马逊不同于竞争对手的做法，就是他所坚持的用户中心主义
企业观察报记者 冯超
杰夫·贝索斯奉行顾客至上主义(Customer Rule)，这是他一直所坚持的商业信条，就连facebook创始人扎克伯格都多次提到：“贝索斯坚持客户体验，不向华尔街妥协的斗志令人敬佩。”
最近，《彭博商业周刊》记者布莱德·斯通在其新书《亚马逊帝国：杰夫·贝索斯与亚马逊时代》中描述：人们很容易忘记，直到不久前，大家还主要将亚马逊看作一家网络书商。如今在亚马逊即将迎来成立20周年纪念日之际，贝索斯已经让它成了“万有商店”，其年度营收约750亿美元，市值1400亿美元，且增长前景几乎没有什么限制。
至于贝索斯和他的亚马逊成功的秘诀，他在接受《日经商务周刊》的采访时肯定地指出：亚马逊不同于竞争对手的做法，就是他所坚持的用户中心主义。
亚马逊这一用户中心观，基于三大理念：第一是以顾客为出发点向上追溯;第二个是开展创造和革命，争取成为先行者;第三是站在长远角度考虑问题。贝索斯用这三大理念的结合创造了亚马逊独特的“以顾客为中心”的优势。
20年坚持不懈打磨用户中心观
当2000年左右互联网泡沫破灭时，亚马逊持续亏损，股票下跌了80%，华尔街对贝索斯一片指责之声。是什么样的力量令他将信念坚持下来?贝索斯用华尔街金融大师本杰明·格雷厄姆的著名金句来回应：“短期而言，股市像一个投票机器，长期而言股市则是一个称重机器，亚马逊用长远眼光专注于用户……”
实际上，贝索斯几乎花了20年时间说服用户、员工和股东。如果仔细地看完从1997年到2014年他致股东的信，我们大致就可以勾勒出这一过程：
第一阶段：1995年至1999年，用户中心观萌发期。
1997年，亚马逊刚上市，这家成立已经3年的企业为150万用户提供服务，收入增长了838%，达到1.478亿美元。第一次给股东写信，贝索斯提出亚马逊公司要利用互联网为客户创造真正的价值，并且希望以此打造一个经久不衰的商业体系——即便是在成熟的、大型的市场上。到了1998年，持续增长的用户数和重复购买率以及高增长率令贝索斯信心大增，他首次提出了亚马逊的战略目标是“全世界最以客户为中心的企业”。 而在1999年，他的信开始挥洒自如。一个斯坦福的女孩子打电话问他：“我买了100股亚马逊股票，请告诉我继续持有它的理由?”贝索斯告诉她，也是告诉所有的股东：“亚马逊要致力于成为地球上最以客户为中心的企业，你值得拥有这么一家企业的股票。”
第二阶段：2000年至2003年，用户中心观经受住最低迷的考验。
从2000年到2002年，这几年是亚马逊最低迷的时期，不过，即便是在暗黑的2000年，他认为也有值得欣慰的事情：“最重要的是，我们埋头于专注顾客体验，在美国消费者满意度指数调查中，我们得到了84分，这是有史以来服务行业的最高分。” 2002年至2003年，亚马逊的分数再次攀高，仍然是各行业的史上最高分。贝索斯的用户中心主义茁壮成长着。
第三阶段：2004年至今，用户中心观趋于成熟：“如果我们目光长远，就会发现消费者和股东的利益是一致的。”
2004年，他在信里介绍了一个简单的经济数学模型，告诉大家数据化运营是每项业务开展的基础，每个业务部门都非常注重数据，并且根据数据分析为客户提供服务。紧接着，在2005年，贝索斯进一步提及了数据对用户服务的重要性，他的每个重要决定都是依据数据。2007年开始，他总是在信的显要位置提到Kindle，他不喜欢人们把它看成是一个数码玩意儿，而是强调Kindle是一种很好的用户服务。
在2012年，有位旁观者写道，“在我看来，亚马逊是一家慈善机构，为用户利益在许多领域进行投资。”对此，贝索斯回应说：“但是我不这么认为。对我而言，遇到问题才改进其实是聪明反被聪明误。我们生活的世界正快速发展变化着，因此这种做法非常危险。”
到了2013年，很多公司开始模仿贝索斯的运营方式——牺牲今年的利润，用来投资长线的用户忠诚度、产品机会，以期在下一年甚至在长远的未来立足。今年，贝索斯将亚马逊归结为21个增长点，他解释说，“当我们找到对消费者有利的东西时，我们会加倍努力，期望将之发展成为更大规模的成功。”
综合分析，经过三个阶段的发展成熟，专注、充满激情、幽默，是贝索斯的性格特征，也是用户中心观的极致体现，而这都无一遗漏地表现在这十几年的致股东信里，这些特质也渗透到贝索斯引领的强势亚马逊企业文化中。
打造用户体验必须注重三要素
贝索斯说过，他的理想是让亚马逊成为“地球上最以顾客为中心的公司”，他期望亚马逊能成为其他完全不同行业企业的模板，希望其他行业的企业能说出“希望在我们自己的行业也实现那样卓越的用户体验”。为此，贝索斯非常注重产品充实、便利性、低价格三个要素。
“这三个要素密切相关。首先从产品充实开始。如果没有顾客需要的商品，价格再便宜、送货再快也没有意义。但是，就算产品充实，如果送货非常慢、价格不实惠，对顾客来说也毫无意义。为了使这三个要素全部得到改善，我们投入了大量的能源和资源。”他自己这样解释。
这三大理念的结合使得亚马逊成为了一个特别的存在。专注于顾客，创造、开拓并挑战新事物，而且始终站在长远角度考虑问题，这种做法为亚马逊创造了优势。
事实上，亚马逊贯彻顾客中心主义的彻底性已经广为人知，其他企业的经营者也已经经常使用这一概念，而贝索斯却轻盈地将他们“踩在脚下”。他们的区别在哪里?对此，贝索斯解释了他们之间做法的不同，他说：“首先来看一下那些声称自己以顾客为中心的公司的行为，从实际言行就能看出他们并不是真的以顾客为中心。例如向媒体公布最大竞争对手的名号，这明显是以竞争对手为中心的表现。当然，我并不是说这种做法不对，对于某些公司而言，这样做无可厚非。”
用户中心观的三个不怕
从贝索斯十几年的致股东公开信，我们很容易看到他坚持的用户中心观，他爱用户似乎甚于员工和供应商，这个也许不难理解，在这个“暴君”看来，员工和供应商只有认同的份儿。但用户在享受贝索斯提供的体验服务时，也不知不觉陷入了贝索斯的“圈套”。
第一，不怕得罪员工：客户说的每一件事都很重要。
用户体验，是贝索斯用来为亚马逊“称重”的砝码，贝索斯同样用它来衡量员工。在亚马逊，有一种类型的电子邮件经常引起员工恐慌，这类邮件通常来自某位向公司创始人和首席执行官投诉的恼火顾客。贝索斯本人就有一个公开的电子邮件地址jeff@amazon.com，他不仅会阅读众多顾客投诉，还将这些邮件转发给相关的亚马逊员工，只加上一个英文字符：问号。
可想而知，许多用户会跳过客户服务部门，将自己的抱怨直接捅给贝索斯。
如果是来自贝索斯转发的，而且标记有“问号”的邮件，就意味着出大事了——这种邮件就好像定时炸弹一样，需要有人马上行动起来，在有限的时间内解决问题。此外，他们还得准备好一个完整、解释自己是如何解决问题的报告，赶在经理回复贝索斯之前交上去。
曾经在他身边工作过的于刚(中国最大的网上超市一号店的创始人)说，贝索斯对时尚不热衷，而是喜欢能恒久的事情。贝索斯认为时尚天天都在变，而为顾客带来好的用户体验，是一家企业可以永远坚持下去的事情。贝索斯也是一个追求完美的人，这体现在他孜孜不倦地追求极致的用户体验上。亚马逊全球运营高级副总裁 Marc Onetto说，“我老板贝索斯也是亚马逊的用户，而且他是个非常挑剔的顾客。”
当然，以用户为中心不意味着对员工完全坐视不管。尽管在2005年时，大量亚马逊的工程师被包括Google在内的硅谷热门公司吸引而跳槽，但贝索斯对人才的重视是非常知名的。在他看来，“雇佣最优秀和最聪明的员工是公司走向成功的保证”，“每次招募员工时，都要一个比一个水平高，只有这样，才能使整个人才储备的标准提高”。
如何向员工贯彻用户中心观?他曾在公司宣布：“各位请注意，每天一睁眼就要有忧患意识，但不用关注我们的对手，因为他们不会给我们送钱。让我们更关注顾客吧。”
第二，不怕得罪供应商──消费者与我同在。
尽管与图书供应商和电影制片方之间的摩擦让亚马逊损失了部分上架商品，但贝索斯还是笃信消费者对亚马逊便捷购物和Prime快递服务的依赖性能够帮助公司在谈判纠纷中占据上风。
尽管与媒体公司之间的分歧让亚马逊饱受非议，但由于得到了消费者的支持，贝索斯很可能在谈判中占据上风。一次，亚马逊与Hachetter就电子书销售分成的谈判逐渐演变成一场众人皆知的闹剧，最后态度强硬的亚马逊不惜将Hachette的部分电子书在网站上撤下。
第三，不怕得罪用户──如果我们推荐错了，就送给用户得了。
亚马逊去年12月获得了一项名为“预测式发货”的新专利，可以通过对用户数据的分析，在他们还没有下单购物前，提前发出包裹。据介绍，这项技术可以缩短发货时间，从而降低消费者前往实体店的冲动。
亚马逊在专利文档中表示，下单到收货之间的时间延迟可能会降低人们的购物意愿，导致他们放弃网上购物。所以，亚马逊可能会根据之前的订单和其他因素，预测用户的购物习惯，从而在他们实际下单前便将包裹发出。根据该专利，虽然包裹会提前从亚马逊发出，但在用户正式下单前，这些包裹仍会暂存在快递公司的转运中心或卡车里。
贝索斯“霸道”地将该功能定义为：为了决定要运送哪些货物，亚马逊可能会参考之前的订单、商品搜索记录、愿望清单、购物车，甚至包括用户的鼠标在某件商品上悬停的时间。目前，亚马逊都会在正式收到订单后，再通过自有仓储中心将商品打包，然后等待UPS等快递公司的卡车前来取货，最后将商品直接送到用户家中，或者通过中间渠道转运到最终目的地。
实际上，亚马逊一直在努力缩短配送时间，扩大仓储网络的覆盖范围，以便实现隔日送达或当日送达。亚马逊去年表示，它还计划利用无人机将包裹从仓储中心直接配送到用户家中。
为了将这一成本降到最低，贝索斯同意给用户一定的折扣，不过，这一算法难免会出错，导致退货成本增加。有人质疑这种技术的效果和可行性，贝索斯说道：“如果我们错了，就(将预测不成功的已发货商品)送给用户得了!”。
(参考资料来自媒体公开报道及《亚马逊帝国：杰夫 ·贝索斯与亚马逊时代》)
亚马逊这一用户中心观，基于三大理念：第一是以顾客为出发点向上追溯;第二是开展创造和革命，争取成为先行者;第三是站在长远角度考虑问题。
