《企业观察报》记者 徐景升
150亿目标或再放空炮
除非最后三个月发生奇迹，否则合生今年150亿元的销售目标势必再次“放空炮”。这也意味着合生回归第一梯队或再次梦断。
10月13日，合生创展(00754.HK，下称合生)发布公告称，今年前9个月的合约销售金额为33.16亿元，较去年同期的90.07亿元下降63.19%。对照2014年150亿元的年度销售目标，合生前三季度仅完成22%。
“销售数据凸显合生内外交困。”中投顾问房地产行业研究员韩长吉对企业观察报记者表示，外部原因是，今年房地产市场量价齐跌、整体增速下滑，宏观经济不旺。内部原因是，近年来合生人事动荡，内部管理问题突出，企业战略目标不清晰，甚至明显有违现实，导致企业难以实现突破。
业绩下滑内外交困
合生曾被王石誉为地产界的航母，如今则备受非议。
数据显示，在2009年之后，合生已经连续4年未能完成年度销售目标。如果2014年不能完成150亿元的销售目标，那么合生面临的尴尬是，它将连续10年徘徊在百亿房企行列而无法更进一步。
从近期公布的今年前9个月的房企业绩来看，合生在同行业中表现不佳。
数据显示，同为百亿房企行列的越秀地产今年前9个月实现销售额153亿元，占全年目标220亿元的七成，而合景泰富前9个月的权益预售额达148亿元，完成全年预售目标210亿元的70.6%。
在千亿房企中，今年前9个月，万科共计实现销售金额1490.6亿元。按其2014年2000亿元的销售预期计算，完成率达74.5%。恒大今年前9个月的合约销售额为982.4亿元，占1100亿元的全年目标的89%。
2014年9月，合生录得合约销售额仅为4.53亿元，同比下跌68.3%。其今年前9个月的合约销售金额为33.16亿元，较去年同期的90.07亿元下降63.19%。对照2014年150亿元的年度销售目标，合生前三季度仅完成22%。
2014年中报显示，合生在各地的业绩均有明显下滑，其中降幅最大的为北京和天津地区。2014年上半年，合生在北京和天津地区的销售额为6.48亿元，相比2013年减少21.56亿元，下降幅度高达76.89%。在上海、广州、惠州等地，其销售额减少幅度分别为76.63%、36.57%、58.49%。
对于合生来说，完成2014年度150亿元的销售目标原本并非没有机会。招商证券曾推算，合生在2013年的可售资源高达450亿-500亿元。从上述货值预估看，只要其2014年能达到35%的保守去化率，即可完成年度150亿元的销售目标。
有市场分析人士称，合生业绩不振主要与产品定位、营销节奏等方面的失策有关。比如从合生的项目分布情况看，部分集中在江浙地区，但此类城市的降温力度较大，对于其营销效果起到了负面影响。合生在北京市场尽管推出了一系列营销手段，但去化率并不理想。
对于合生今年前9个月的业绩以及公司管理层面的问题，本报记者多次拨打合生高管的电话，但对方以“开会”为由挂断电话，并未给予具体回复。
韩长吉认为，合生创展今年前9个月业绩下滑可说是内外交困。一方面，2014年房地产市场量价齐跌、整体增速下滑，宏观经济不旺。另一方面，合生近年来人事动荡，内部管理问题突出，发展战略目标不清，导致企业难以持续突破。
“管理不善、用人不周、战略发展失误，再加上旗下高端产品销售遇阻，因此合生的业绩持续下滑不可避免。”韩长吉说。
营销创新效果有限
从零首付、对赌降价险到100%贷款购房，再到合生旗下的摩尔公馆推出“全民赊房”，在合生今年五花八门的营销模式中，已将金融工具融入到房产项目中。合生的期许是，颠覆购房模式，加速去化以回笼资金。
对于“全民赊房”这款产品，合生方面相关人士表示，此举解决了客户的3个核心问题：第一，借助金融平台实现百分之百全额贷款，解决了客户的首付款问题，从而降低了购房压力;第二，通过免费试住和切实的产品体验，解决了客户对产品的疑虑;第三，通过先住后买的购房新模式保证客户的购房利益，降低了投资风险。
上海易居房地产研究院研究员严跃进说，从合生今年在北京的营销创新看，力度确实比较大。一方面有去库存的考虑，另一方面属于企业本身经营策略调整。从鼓励创新的角度看，合生的此类营销值得鼓励。比如期权房、让购房者先入住体验等做法比较务实，能够增加产品的口碑。
对于上述营销策略的效果，10月20日，合生北京公司相关负责人回复称：“看房人群明显增加，促进了销售。应该说，最近一段时间卖得不错。但与2013年的市场行情相比较，今年总体市场形势还是不好。”
“此类促销项目能否快速提振销售业绩，还需要一段时间进行观察。”严跃进认为，此类营销方法对有意向的购房者的诱导效果比较好，但对于别的客群来说，若没有价格上的主动下调，产生的效果则会低于预期。
合生的产品定位与市场脱节，也被市场所诟病。比如豪宅项目合生霄云路8号，其较低的去化率一度饱受争议。
根据北京市住建委网站的信息显示，2009年4月霄云路8号推出了224套房源，4年时间内网签140套，去化率为62.5%。2011年9月霄云路8号再推出104套新房源，截至2013年7月仅售出17套，去化率为16.3%。
赛普咨询研究院高级咨询师李春亮表示，大凡弱市销售乏力的项目，如果不是因为销售定价和策略问题，那么通常是户型或地段问题。其中，户型配比不对路影响较大，因为高端改善型客群的观望意识比“刚需”人群更强，因此大户型产品的销售压力更加严峻。
从地段来看，2008年、2012年两次房地产市场运行低谷的经验均表明，项目抗跌性与地段繁华度成正比，核心城市优于非核心城市，核心区域优于郊区外围。
对于合生来讲，如何快速提升业绩甚为棘手。有市场人士预计，由于合生今年前9个月的销售业绩仅为33.16亿元，因此其全年能否到达100亿元的销售业绩都值得商榷。
韩长吉称，从大的层面看，要缓解业绩下滑的困境，合生一方面要创新营销方式，推进平价跑量，降低库存。另一方面，企业负责人从公司长远发展的角度出发，应做出有魄力的改革，比如调整公司组织框架，提高内部运营效率。
