《企业观察报》记者 简文超
企业如何从“山寨”到创新
“山寨”，对一个企业甚至是国家来说，都不是好的词汇。这个词一度伴随着中国制造而闻名世界。如何才能从“山寨”走向创新，一直困扰着很多企业家。
事实上，日本也曾背负“小偷”、“拷贝猫”的国际恶名，但产品最终形成了“日本风格”，“日本设计”也在国际上占有一席之地。他们是如何做到的呢?
实际上，很多日本企业的创新都源自模仿，比如日本7-11、丰田、佳能、黑猫宅急便等，即使是星巴克、强生、施乐这些欧美企业也不例外。那么它们的模仿秘诀是什么?
井上达彦，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的高级研究员，多年来致力于日本企业创新研究的他对模仿与创新之间的关系有着最权威的解答。
在他最新写就的《模仿的技术》一书中，井上达彦通过对欧美以及日本企业的研究，发现“山寨”与创新之间并非有着无法飞越的隔阂，只要方法得当，“山寨”也可以变为创新。
跨行复制
在大部分人看来，“山寨”只是对产品的复制，并没有值得推崇之处。而井上达彦所理解的“山寨”(更准确地说应该是模仿)，不仅仅是对好的产品的复制，更重要的应该是对包括组织结构、盈利模式在内的借鉴与模仿。
“仅仅进行产品的模仿，会加快模仿的速度，进行产品革新也会立即被人追上，如果没有同时进行结构模仿，便不能出现真正意义的差异化。”
软饮料行业可能是区分产品模仿与结构模仿之间区别的最好案例。
在某一类型的饮料取得成功之后，竞争对手企业会立即开发出相同的饮料。无论是碳酸饮料还是红茶，类似的产品不断上市，很少有某一个品牌的饮料能持续保持竞争优势地位。
可是，可口可乐的佐治亚咖啡却在日本软饮料市场取得了绝对性的胜利。
原因就在于，可口可乐向竞争对手UCC咖啡学习，在日本推广自动贩卖机，同时它的模仿超越了UCC，它在全国建立了17个生产基地，销售不通过批发而是通过自动贩卖机进行。覆盖全国的自动贩卖机网络，让可口可乐赢得了软饮料之战。
“可口可乐模仿取胜的秘诀就是自动贩卖机，这进一步说明，模仿的关键点在于结构模仿，更进一步说，是对商业模式的模仿。”
对于商业模式的模仿，实施起来并不简单，有时候你要模仿的对象，可能是与你本身行业相去甚远的其他行业，如何找到两者之间的共同点才是关键。
“香蕉、半导体、便利盒饭、时尚服装之间有什么共同点?那就是变质。商业模式也是一样，找到共同点非常重要。”
在他看来，在两个产业之间寻找到提高收益的共同点，再用强大的企业和魅力的商业模式结合，可以很大程度上改进本企业的收益结构。
“佳能的高收益是从消耗品和服务中提取，乐天超市收益稳定化是通过把顾客会员化持续提高收益，基恩士通过分散开发成本提高收益率，这些都是可模仿的很好的商业模式。”
井上达彦在《模仿的技术》一书中举例说明商业模式模仿的创造性：丰田汽车生产系统之父大野耐一看到超市的购物模式之后，想到了“在必要的时间，购买必要量的必要产品”这种零件的购买方式。对顾客来说，在丰田汽车购买零件恰如去超市购物，目前用不上的零件也没必要库存在公司的工厂里，丰田汽车的创意生产系统由此而生，这正是超越行业界限找到了共同点。
五步法则
无论什么时代，人们都想要模仿高收益的企业，这些高收益企业既有报纸杂志上经常报道的著名企业，也有出人意料地压倒性占领市场的企业。那么，该如何模仿呢?
井上达彦在《模仿的技术》一书中提出了商业模式分析架构——P-VAR，这种分析架构可以把你要模仿的企业具象化。
“为了把模仿对象具体化，必须明确模仿企业的战略定位和关键的资源，还应该注意关键的资源产生价值的方法和价值的内容。”
在P-VAR分析架构中，企业的商业模式被分解成五个要素：定位、提供的顾客价值、收费的构成、主要业务活动以及关键的经营资源。
按照这五个要素，模仿者的“山寨”化变革也分五步走：分析本公司现状、选择参照样本、描绘应有状态的蓝图、逆运算算出企业现状和理想状态的差距，最后实行变革。
在这五步走的过程中，企业首先要做的便是找出本公司存在的问题，只有这样才能发现威胁和机会。井上达彦在书中列举了大和运输的例子来阐述五步走策略的过程。
大和运输的现状分析是从基础部门的卡车运输业绩恶化开始的。虽然大和运输获得了大量的大宗运输顾客，但是利润却很低。原因在哪儿?
大和运输的负责人小仓男经过调查竞争对手的状况发现，对手基本以少量运输为主，而少量运输的利润更高，二者之间的利润相差了近两倍。
发现这个问题之后，小仓男开始寻找模仿样本，UPS(美国快递查询公司)进入了他的视野。小仓男以UPS为样本，试着计算损益平衡点，并极为大胆地开始尝试面向个人的快递服务。
“当时世界上还没有面向个人的快递服务，对大和运输来说，这是一个未知的世界，而如何使之商品化也是一个难题。”这时候，小仓男找到了另外一个模仿样本——日航团体旅行。
日航团体旅行的新意就是外行也能做海外旅游：把门票、住宿等服务与机票打包一起推出。小仓男借鉴上述企业经验后，推出最简单的个人快递业务，比如：费用“按地区统一收费”、坚持“翌日送达”基本原则等等，就这样，面向个人的打包快递服务诞生了。
当然，随着业务的发展，大和运输也面临着诸多问题，但是，这些问题都被小仓男一一解决，其中也有用到井上达彦所提出的五步走的战略。最终，大和运输的快递业务顺利地走上了正轨。而其从模仿(运输)领悟出来的创新(快递)，也值得后来者借鉴。
模仿可以大不同
一味地单向模仿，只会让你的企业与你所模仿的企业同质化;回避与对手的竞争，取得独特的地位从而分占市场，对模仿者来说至关重要。因次，井上达彦在《模仿的技术》一书中提出了逆向模仿。
“新入行的企业定位与已有的企业定位完全相反时，对原本就有的企业来说模仿就困难很多。实际上行业发展历史中，某一新市场诞生后，有很多企业向相反的方向展开市场。”
井上达彦认为，之所以会出现这种状况，在于在相反的方向有尚未满足的消费者，而企业只要找到模仿样本向相反的方向模仿，就能诞生出新的市场，这就是逆向模仿。
任天堂就是一个最好的例子，在《模仿的技术》一书中，井上达彦详细地阐述了任天堂是如何通过逆向模仿来占领游戏市场的。
最初，任天堂的FC游戏机不过是模仿美国的雅达利。雅达利在1977年上市，软件和主机分离，再从街机上移植了“宇宙入侵者”等游戏，提高了销售额。
雅达利的成功之处在于：主机对游戏软件厂商开放，软件厂商可以自主地在主机上开发游戏，因此，种类繁多的游戏软件被投入市场，雅达利的用户也随之增加。
但是，这个开放政策却过于极端，无限制地开放软件市场让大量的次品软件进入了雅达利的主机，从而影响了正品软件的销售，进一步影响了雅达利主机的销售。最终，雅达利支撑不住，只能采取降价策略，在与任天堂的竞争中败下阵来。
任天堂看到了雅达利的失败之处，在模仿雅达利的过程中，为了保持软件的品质，把软件开发体制转为封闭式。
“虽然任天堂的FC游戏机在首发的第一年只有9款完全由自己开发的游戏，但是，这种策略却保证了游戏软件的质量。”
当然，这种逆向模仿并不是完全否定模仿对象，而是找到对手的错误之处再加以修正。任天堂也在随后的开发中逐步放开软件市场，但是对软件开发厂商却制定了一系列的规则以及条约，坚持走少数精锐的政策。
“这就是任天堂的逆向模仿。FC游戏机随之取得了前所未有的成功，不仅是日本，全世界都由此诞生了新的行业。”
在井上达彦看来，任天堂在游戏产业的生成期，正是巧妙地学习了替代性知识，把有效的借鉴之处和引发问题之处明确区分，并且对引发问题的部分逆向处理，最终占领市场。
“逆向思维模仿的本质是从失败的事例中替代性学习。善于替代性学习，你可以把竞争对手的失败经验积蓄为自己的知识，引发革新。”
