企业观察报记者 赵闪闪
几年前，衡水老白干不过是一个偏安一隅的地方品牌，虽然活得还算滋润，在省外却也名不见经传，何以短短几年就名震华北，辐射全国?
一入衡水境内，衡水老白干的广告牌便纷至沓来，最经典的那个——胡军手执酒杯，两行大字映入眼帘“衡水老白干，喝出男人味!”
“当时，这个广告几乎算得上一个里程碑式的。”衡水老白干营销有限公司(下称“营销公司”)副总经理王汉国告诉记者。“我们有时候去出差，在西藏、青海地区，你问路边的孩子知道衡水老白干不?那孩子会告诉你：‘衡水老白干，喝出男人味!’他们都知道的。也说明这个广告影响力非常广泛。”营销公司总经理张春生说。自此之后，衡水老白干在冲出河北、布局全国的道路上迈出了重要一步。
然而，就在几年前，衡水老白干也不过只是一个偏安一隅的地方品牌，虽然活得还算滋润，在省外却也名不见经传，何以短短几年就名震华北，辐射全国?
十四载攻关 “老白干香”定型
河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司(下称“衡水老白干”)成立于1999年11月，其前身是建于1946年的河北衡水老白干酒厂。衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了“冀南行署国营制酒厂”。所以，有衡水老白干是新中国历史上第一家酒业国企的说法。
衡水老白干是河北省重点酿酒企业，由于隶属关系的变更，曾几次更名，至今已有1800多年的历史。 其历史可以追溯到汉代，知名于唐代，正式定名于明代，外销获奖于近代，国营生产于解放后，发展提高于当代。所以当记者参观酒厂之时，讲解员颇为骄傲介绍：“衡水老白干，始于汉，盛于唐，定名于明，1915年获巴拿马大奖……”
酒因品牌各有不同又以香型诸多划分。中国白酒香型的分类和发展是白酒科技进步的产物，成为我国白酒科学研究、技术开发和标准制定的基础。原有四大香型，即以茅台、汾酒、五粮液和桂林三花分别为代表的酱香型、清香型、浓香型和米香型。自改革开放以来，中国白酒不断推陈出新，到目前除了传统的四大香型以外，还确定了老白干香型、兼香型、特型、凤型、芝麻香型、豉香型、药香型共11个香型，其中老白干香型以衡水老白干为代表。
2004年，衡水老白干正式通过国家标准定香型，成为老白干香型的鼻祖和老白干香型的代表酒。
“定香型这条路，我们走了十四年，可谓艰苦卓绝。”衡水老白干生产技术处副处长吕浩说。
他介绍道，老白干香型酒的创型工作始于1989年。全国有26个厂家参加了 “老白干香型白酒”创型协作组，各协作组成员就“老白干香型白酒”的发展方向、科技进步、工艺特点等进行了广泛深入的探讨和科研攻关。衡水老白干集团牵头对老白干酒的生产工艺、大曲分离、微量成分的剖析等项目进行了深入研究，2001年衡水老白干酿酒集团正式向国标委提出了制定标准的申请，获批准后列入制标计划， 2003年通过了专家组审查。
吕浩表示，衡水老白干酒在香味成分和风格特点及工艺操作上与清香型和凤型酒有明显的区别，它具备了典型的风格，独特的工艺，应从清香型酒中分离出来恢复老白干酒的历史地位和传统工艺，使之自成一体。
我国著名酿酒专家秦含章教授给予衡水老白干酒以高度的评价：“老白干酒不是创型而是定型，这是历史条件所决定的。”分析专家刘洪晃高级工程师称衡水老白干酒的特点为“三醇纯一悠香”，即香味醇正，入口醇厚谐调，回味纯净，有余香。
高级工程师王元太称衡水老白干酒是醇香的清香，风格特点是清香纯正，醇厚柔和甘爽。他对衡水老白干酒不吝赞美：“酒体丰满，醇厚爽口有余香，特别是兑制低度酒不显寡淡，确与清香型有区别，这是它的又一独特之处。”
白酒专家高景炎高级工程师、西凤酒厂副总工程师龚士选高级工程师都对衡水老白干酒的独特工艺和典型风格给予肯定。
十四载孜孜以求，终于水到渠成。2004年12月14日，国家发改委发布公告，批准《老白干香型白酒》行业标准。
2007年1月19日，国家质量监督检验检疫总局以2007年第1号(总第101)公告，发布了《老白干香型白酒》国家标准，同年7月1日实施。标志着老白干香型国家标准正式确立 。
“香型代表酒是同一香型中质量好、生产规模大、品牌知名度高的产品，是其他同类香型酒厂对标的标杆，衡水老白干酒作为老白干香型的代表将引领老白干香型酒发展和创新。”衡水老白干集团董事长张永增说。
刚柔相济 双品牌发力中高端
自元代开始，蒸馏酒及蒸馏器在文献中已有明确的记载。明代医学家李时珍在《本草纲目》中写道：“ 烧酒非古法也，自元时始创其法。用浓酒和糟入甑蒸，令气上，用器承取滴露。凡酸坏之酒皆可蒸烧”。蒸馏酒的产生和蒸馏技术的不断提高，将有利地促进酿酒业的快速发展。
明代初期，百业复兴，衡水酒业随着蒸馏技术的应用和提高，衡水境内烧锅越来越多，烧酒质量也越来越高。
衡水地处冀南，是齐晋水陆交通的枢纽，又是客运、货运往返的必经之地。正是因为衡水地理位置的重要，明代天顺年间，衡水商业的繁荣，从而使酒的销路更广，衡水酒供不应求，于是滏阳河东西两岸，烧酒作坊如雨后春笋般先后开张营业，使衡水酒的酿造及销售很快跃入一个高峰期，从而出现了“古桃城，虽不大，烧锅却有十八家”的盛况。这也成为后来衡水老白干推出“十八酒坊”的历史渊源。
明嘉靖32年(公元1553年)，滏阳河上建造石桥，工匠们常常到附近的“德源涌”酒店聚饮，不断称赞该店白酒“真洁，好干”，后经广泛传颂，衡水白酒遂起名为“老白干”酒。
“老”指衡水酒的酿造历史悠久，“白”指酒体清澈透明，“干”指燃烧后不留水份。“老白干”这一美名就是从这个时候开始叫响的，它标志着衡水酒在酿造和蒸馏技术上已经达到领先水平。
“老白干”三个字是对源远流长、技艺精湛、质量优良、风格独特的衡水酒特色的高度凝练和赞美。“老白干”三个字从此与衡水密不可分，衡水老白干酒成为衡水的地方特产而声名远播。
衡水老白干酒传统的酿造工艺更是世代流传。衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺和两排清工艺，地缸发酵，精心酿制而成。以其独特的生产工艺造就了芳香秀雅、醇厚丰柔、甘洌爽净、回味悠长的典型风格。今天的衡水老白干在秉承传统酿造工艺的同时，不断研究探索与完善，确立了一套完整的工艺，使产品质量日臻稳定，从而使衡水老白干酒以其典型风格与浓香、酱香、清香型等白酒共立于中华酒林。
目前，衡水老白干酒是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业。
衡水老白干酒作为老白干香型酒的代表，拥有“衡水牌”、“十八酒坊”两个驰名商标。
双品牌战略，在白酒行业非止衡水老白干一家，比如全兴推出了水井坊、泸州老窖推出了国窖1573、沱牌推出的舍得等等。现在许多强势地方品牌，也推出了第二品牌，比如稻花香推出清样、泰山特曲推出五岳独尊等，很多白酒企业都在积极谋划，以期占有更大的市场份额。
但受主流香型影响，衡水老白干酒的销售市场仍以华北为主。
十八酒坊主打中高端市场，主要针对河北地区，衡水老白干则在高中低端全面攻城略地。“目前，在河北，十八酒坊销售额已经和衡水老白干持平。但在河北以外的省份，仍以衡水老白干为重。”张春生介绍到。
“衡水老白干，一直以来给人的印象是低端、高度、大众，有固定的消费群体，但也局限于此，扩张之路变得很难。”张春生感慨道。
在很长一段时间内，衡水老白干只在衡水之地很有名，在河北的其他地方诸如石家庄、保定、邢台，知道的人很少，市场占有率极其有限。“所以，在2007年，集团公司制定了‘稳住衡水，立足河北，面向全国’的发展策略，积极布局省内省外市场。”
可是，正如很多实行双品牌战略的白酒企业终究难脱一高一低、一上一下的窠臼，老白干也不例外。
“很多人知道衡水老白干但不知道十八酒坊也是老白干旗下的，尤其河北以外的地方。”王汉国说，实际上，十八酒坊在2000年的时候就已经正式推出。但是，在品牌宣传推广上一直不温不火。
“然后，集团公司要求我们必须深入提炼品牌价值，我们根据酒的口感不同深入剖析，十八酒坊入口绵柔醇香，衡水老白干则清冽甘凉，十八酒坊秉女子之柔，衡水老白干承男人之刚，二者刚柔相济，基于此，后来在选择产品代言人的时候就格外留心。”
“因为之前，我们是没有代言人的，上市之后，资金日渐充裕，才开始慢慢做品牌推广。”张春生介绍道，“曾经，我们找过腾格尔做十八酒坊产品代言，当时说‘有一种酒是用来流传的——十八酒坊’。现在是海清，‘十八酒坊，容者大成’。”他表示，目前在衡水之地，乃至整个河北，十八酒坊已经家喻户晓。
“现在，我们的产品代言人，衡水老白干是胡军，十八酒坊是海清，主要是演员本身的气质及荧幕形象非常暗合酒的气场。我们这两个品牌一刚一柔，产品代言一男一女，刚柔相济，正好互补”王汉国说。
衡水老白干的双品牌战略，对其营销战略也提出了挑战。张春生说：“衡水老白干要走出河北，跑市场是必须的，一年365天，有200多天都是在外地。”
但是奔波劳碌也结下了累累果实。目前，衡水老白干除了在河北一枝独秀之外，在河南、天津的地位也日渐巩固，甚至在云南、海南等一些没有地方特色酒的省市也打开了市场。
从2007年的“稳住衡水，立足河北，面向全国”到2010年的“河北全面为王，全国点状扩张”，再到2014年的“深度河北化，聚焦样板市场”，衡水老白干步步为营，走得辛苦却也坦然。
逆势求变 互联网思维推广
今年6月25日，酒仙网电子商务股份有限公司(以下简称“酒仙网”)及其旗下北京酒快到网络科技有限公司(以下简称“酒快到”)与河北衡水老白干集团在北京签署了战略合作协议。衡水老白干旗下近万家终端店将集体入驻到“酒快到”O2O平台，成为“酒快到”与大型上市酒企的首次合作。
据记者了解，上述合作既是衡水老白干全面进军电商的标志，也是酒仙网自成立以来与传统酒业最大规模的企业合作。
王汉国对此次合作极为赞赏：“现在是互联网思维大行其道的时代，酒的买卖也要与时俱进。通过与电商的合作，会进一步开拓我们的市场。”
随着市场经济改革的深入与互联网技术的发展，酒业作为典型的传统行业，所面临的销售竞争日益激烈，传统的促销手段乏力，过去的大流通优势亦已不在。因而在行业调整持续深入的当下，发力电商已成为了酒企渠道创新的主要方向之一。
受国内经济增速放缓、政府限制“三公”消费等多种因素影响，白酒业竞争更加激烈。
8月中旬，衡水老白干酒业股份公司公布2014年中报，公司上半年实现营业收入6.65亿元，同比下降17.5%，归属上市公司股东的净利润约1420万元，同比下降超过49%。尤其是第二季度，业绩出现深度下滑，据公开数据推算，当季实现收入2.19亿元，同比下降近33%;净利润亏损近140万元，同比下降约125%。
事实上，早在2013年，整个白酒行业的利润和销量都在下滑。2013年年报中，泸州老窖营收同比下降9.7%，净利润同比下滑21.70%。酒鬼酒全年收入仅为6.85亿元，营收下降58.56%，净利润下降107.40%。水井坊则交出了一份10年首亏的成绩单，净利润-1.24亿至-1.6亿元。
今年半年报发布后，一片哀鸿，业界已经普遍认为下滑已经成为行业常态。即便是在去年实现逆势上涨的青青稞酒，今年上半年业绩也同比下降15%-20%，让人大跌眼镜。
对行业不利局面，张永增表示将积极调整产品结构，把做名、做强、做大衡水老白干酒作为第一要务。“去年，我们的营业收入近40亿，上缴税金近四亿，今年上半年虽销售额有所下降，但下半年，我们会争取追回来，与去年持平。”
张永增在接受记者采访时已经接近国庆，他表示，会在这个白酒销售旺季多下工夫。
国庆佳节，作为传统的白酒销售旺季，本应一路飘红，但从今年的情况来看，即使高端白酒的“日子”也并不好过。日前，记者在某电商平台看到，53度飞天茅台再度降价促销，挂出了历史最低价888元。52度五粮液也从半个月前的616元降到了599元……
或许，正是因为整个白酒行业的业绩下滑，才催生了白酒业拥抱互联网思维的想法，但是，究竟电商之路能否力挽狂澜，只能拭目以待。
