尽管在华投资曾遭遇重大失败，恒天然仍然不改初衷，持续布局中国市场
企业观察报记者 孟亚勇
9月24日上午，恒天然合作社集团有限公司(以下简称恒天然)年度绩效报告会在新西兰奥克兰市举行。恒天然集团首席执行官西奥·史必根思表示，从长线来看，中国的国情决定了恒天然需要在当地投入更多，而在短线也做好了打算。但他特别提到，在中国市场，因受到肉毒杆菌事件的影响，市场增长速度放缓。
恒天然财务总监Lucas Paravicini则表示，虽然如此，仍会继续在中国投资，“以确保这个我们主要的收益区域能够持续增长。”
全球范围内，恒天然的产品已进入105个国家的市场。目前，中国是恒天然最大的市场。
中商流通生产力促进中心高级乳业研究员宋亮在接受企业观察报记者采访时表示，也许正是因中国市场的重要性，恒天然在中国虽然屡屡出现投资失败的案例，但仍对中国市场充满信心。恒天然在中国的投资，已经横跨原奶(牧场建设)、原料进口、成品等市场领域。这种多领域投资，体现了恒天然继续全面布局中国市场的战略。
屡败屡战，无法放弃中国
恒天然在中国最新的投资举动，是投资中国乳品企业贝因美婴童食品股份有限公司(以下简称贝因美)。
9月9日，贝因美发布公告，恒天然以要约方式收购贝因美不高于2.045亿股股份(占总股本20%)，要约收购价格18元(溢价25%)。为入股贝因美，恒天然付出了36.8亿元人民币的代价。此时，距离恒天然入股三鹿集团股份有限公司(以下简称三鹿)失败，已过去了6年时间。
2005年12月1日，恒天然战略入股三鹿，共花费1.07亿美元，持有三鹿43%的股份。中国巨大的乳品市场需求，似乎也意味着恒天然将获得不菲收益，并将成为恒天然进一步深耕中国市场的起点。2008年9月，三鹿奶粉事件爆发，造成多名婴幼儿死亡的严重后果。恒天然宣布因受此事件影响，共损失了9500万美元，时任恒天然CEO安德鲁·费里尔表示将注销在三鹿集团的投资。
2009年2月12日，石家庄市中级人民法院发出的民事裁定书，正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。此后，恒天然宣布对三鹿的全部投资价值(2亿新西兰元)进行减值处理。西部乳业发展协作会秘书长王伟民告诉本报记者，这意味着恒天然在中国的巨额投资血本无归，市场战略初战失败。
三鹿倒闭之后，恒天然在华业务遭受重创，以至于恒天然官方不得不表示，“中国市场虽然有很好的前景，但在短期内，我们没有任何在中国投资乳制品加工制造业务的计划。”此后，恒天然暂时放弃了在中国的乳品加工业务，并将其在广州的生产线转让给了雅培，转而加强原料奶粉进口业务。
屋漏偏逢连阴雨。2013年8月，恒天然有史以来最大的原料奶污染事件(肉毒杆菌乌龙事件，下同)爆发，被污染的乳清产品是第三方婴幼儿奶粉的生产原料。一时之间，涉及国内大批乳品生产企业，恒天然成为众矢之的。
随后，恒天然公布了7家涉事企业名单，同时承认，有一家涉事企业要求不提具体名称，雅培成为质疑对象，引发轩然大波。其后，新西兰驻华使馆通报恒天然为雅培(上海)贸易有限公司生产的两批次婴幼儿配方奶粉存在被肉毒杆菌污染的风险，恒天然方面不得不承认，雅培就是第八家涉事的企业，两方关系一度紧张，相关业务暂停。
恒天然虽因食品安全问题屡栽跟头，却并没有让其放弃在中国继续投资。全球知名市场研究公司Euromonitor近期的一份报告显示，预计到2017年中国将取代美国成为全球最大的乳品市场，并预测2019年中国乳品市场销售额将突破700亿美元。
国家乳品中心首席战略专家冯启告诉本报记者，中国市场对于恒天然而言非常重要，这也是该公司为什么出现投资三鹿失败、发生原料奶污染等事件之后，仍然没有放弃中国市场，坚持投资的原因。
宋亮也表示，恒天然在世界范围内的主要市场，一般仅作为大包装全脂粉、奶酪等产品的供应商。比如，欧美国家的乳品市场发展很完善，恒天然只是作为这一市场中众多企业的补充，是不具有绝对性优势地位的企业。而在中国市场，恒天然是主导者。中国80%的进口原料奶粉来自新西兰，而恒天然占据新西兰牛奶加工市场份额的89%。也可以这么说，恒天然成为中国原料奶粉的最大进口商，控制着约七成左右的进口市场。事实上，恒天然与中国市场的互补性，要远远超过欧美等其他国家市场。传统的欧美国家乳品消费趋于饱和，而且对于新兴的国家，包括中国、俄罗斯、南非、中东、印度等，从全球乳业市场观察，中国乳品消费量是世界上增长最快的，也是世界范围内乳品市场增长空间最大的国家。
在华布局迅速重启
据了解，恒天然重启投资布局中国，在三鹿事件之后迅速展开。这一次，恒天然的战术路径选择是放弃乳品加工，转而选择牧场建设，布局原奶生产。同时，加强了恒天然奶粉等产品再次进入中国市场的渠道。
2010年2月3日，在三鹿倒闭仅一年时间之后，恒天然宣布与北京首都农业集团有限公司合作，在河北投资建立两个新牧场，并称未来将投资更多牧场。
牧场投资耗资巨大，恒天然的办法是发行债券筹资。2011年6月20日，恒天然发行约合3亿元的“点心债”(指离岸人民币债券)，该公司给出的发债理由是：发债反映出中国对于恒天然业务和运营日益增长的重要性，并称将所得款项用于投资恒天然在中国的业务。当年7月19日，恒天然宣布在河北省玉田县投资2.6亿元人民币新建牧场。
2013年9月，恒天然原料奶污染事件发生之后，其高层访华，在进行危机公关的同时，百忙中抽空宣布在山西应县投资建设中国的第二个奶牛养殖基地，共包括5个奶牛养殖牧场。
面对中国巨大的市场，恒天然加快了投资牧场的步伐。2014年年初，恒天然在新西兰宣布，将再次发行12.5亿元人民币的“点心债”，筹集到的资金仍将用于恒天然在中国的投资布局，包括上游奶源建设等投资项目。恒天然首席执行官西奥·史必根思更表示，恒天然计划到2018年前，在中国建成总产奶量为10亿升的30个牧场。
2014年7月11日，恒天再次宣布牧场投资计划，这一次拉上了曾经的“欢喜冤家”雅培。双方宣布将联手投资18亿元人民币，在中国投资兴建由五家奶牛牧场组成的养殖基地，双方握手言和。
牧场之外，恒天然念念不忘奶粉的成品销售。三鹿事件之后，恒天然旗下的“安怡”、“安满”品牌一度撤出了中国市场。但仅过了6个月，2009年8月初，“安怡”和“安满”奶粉在中国重新上市，强调新升级的营养配方奶粉全部是新西兰原装进口。
西部乳业发展协作会秘书长王伟民告诉企业观察报记者，恒天然一直对中国市场着重发展，不仅是进口原料奶粉，也希望将成品销售到中国。他说：“目前销售一直不好，只能说恒天然操之过急。”
面对现状，恒天然用了三年时间进行调整。在2013年下半年，恒天然再次启动了“安满”配方奶粉的试点计划，希望借此重新打开自三鹿倒闭之后就处于停滞状态的成品销售，目前，在各大城市已经能买到。
王伟民表示，直至入股贝因美之前，恒天然的投资布局领域，大多数在牧场建设方面。其实恒天然一直在等一个机会，重新进入中国乳业成品市场。
2014年9月份，恒天然终于等到了这个机会，这就是入股贝因美。由此，恒天然正式重回中国乳制品加工生产市场。
深度介入中国市场
2012年，西奥·史必根思制定出恒天然适用于包括中国在内的全球各个国家的市场战略，简称为“V3战略”。据了解，具体到中国市场，分为销量(增加新西兰乳制品在华销量)、速度(在中国寻求战略伙伴，快速实现战略目标)、价值(建立完整的生产链，生产中国的恒天然乳制品，为中国创造价值)三方面。恒天然官方将此称之为“建立一体化的乳品业务”。
首先是保障恒天然原料奶粉在中国进口方面的优势。宋亮认为，恒天然作为一家与中国市场互补性很强的原料型生产企业，一旦占据市场主导地位，自然能解决本国奶粉出口的问题。恒天然把它的原料奶粉与中国企业更多的产品结合起来。除了乳品之外，还包括糖果、烘焙行业等产业深度融合。恒天然生产安佳及美兰品牌的黄油、奶油和奶酪，是烘焙行业中的企业大多采用的主要原料。
第二方面是恒天然积极布局奶源。西奥·史必根思曾表示，建立一体化的乳品业务是恒天然在华发展战略，奶牛养殖基地的建设是该战略的关键组成部分。宋亮对企业观察报记者分析，中国乳制品行业的未来，生产、加工的利润会逐步降低，渠道的利润也会很少，利润的获得会从下游向上游延伸，将会体现出资源的稀缺性。随着乳业发展成熟，决定产业综合实力强弱的显性代表，就是拥有本土化的优质奶源，这就是产业的制高点。
宋亮说：“在中国市场是得奶源者得天下，这在未来会更加明显。资源的紧缺性，特别是本土资源的紧缺性会越来越明显，它投资布局中国奶源的确有长远的考虑。”
恒天然布局牧场建设，深意不仅在保证中国市场奶源供应。恒天然国际牧场业务首席运营官皮特·摩尔公开表示，恒天然希望在中国建立一个更加完整的供应链，终将通过自己的本地奶源来供给自己的产品。
冯启认为，恒天然不会满足于仅提供奶源，在时机成熟之际，也可在中国生产如巴氏鲜奶等低温化产品。他说：“牧场布局对恒天然未来的发展起到关键的作用，进可攻(自产产品)，退可守(作原奶供应商)。”
长期以来，恒天然一直在国际市场上扮演原料供应商角色，掌握着国际乳业贸易三分之一左右的份额。宋亮表示，从全球市场角度观察，由于土地、牧草等资源限制，新西兰乳业资源增长空间开始收紧，未来发展方向就是通过提升产品附加值来提高产业发展空间。这也正是恒天然市场战略的第三方面，加快和中国的企业合作，实施本土化，与中国乳业紧密捆绑在一起。典型的例子是入股贝因美。
中国国际电子商务中心乳业分析师霍晓娜接受本报记者采访时认为，恒天然自主奶粉品牌在中国市场拓展不顺，与贝因美合作可借助贝因美强大的分销体系，将实现自有品牌市场的快速导入与发展。婴幼儿奶粉的市场空间巨大，但要找对合作对象，如品牌知名度高的本土企业，可降低政策风险，市场拓展快。与入股三鹿前不同，目前奶粉产品价格对消费者的选择影响不大，消费者更侧重于品牌的知名度和产品的安全性，入股贝因美更具备天时的优势。与贝因美捆绑在一起，恒天然可以借助贝因美来获得中国婴幼儿奶粉长期发展的红利。
贝因美之外，恒天然是否还会入股其他乳企?霍晓娜认为，近几年中国高端液态奶市场发展迅猛，国外品牌数量日益增多，但尚未形成垄断格局，未来中国液态奶市场中巴氏奶发展将逐渐加快，市场潜力巨大。恒天然在中国建有牧场， 拥有优质奶源，利用此优势或将与国内大型巴氏奶生产企业加强合作。
恒天然积极布局中国市场，在业内专家看来，会加快与中国整个乳制品产业的相互融合，将恒天然的战略与中国消费市场的快速增长结合，并参与到中国乳制品产业分工，做渗透式发展。这将长远影响中国乳业的市场竞争格局。
