《企业观察报》记者 于丽银
尊重广告的科学性、重视精众资源的广告投放规模和重服务是精众营销的三要素
中国的消费市场和消费形态正在经历着一个从分化到重聚的演进过程，分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合，形成了精众人群的聚集和消费群体的规模化。精众人群的出现在影响媒介形态和传播趋势变化的同时也推动了营销方式的转向。
宝马北区“寻找运动王者”主题推广正是通过精众营销这一区别于以往大众营销的方式实现了对目标客户的精准定位和广告投放，从而效果最大化地实现了营销的目的。
精众营销是多重营销的统辖
所谓精众不是简单的一个人群概念或者传播概念，而是一个融合了社会学、消费者行为学和传播学的概念，可以分为不同的内涵。第一层含义是“精选”，精众一定是消费者在某一消费共同点上的重聚，是通过消费场所进行的人群区隔，因此，消费人群的含金量较高，精代表的是价值的聚集;第二层含义是“精英”，他们是社会的精英群体，具有一定的社会地位，同时是潮流的缔造者和引领者，推动了大众消费;第三层含义是“精致”，对于精众来说，品牌更更重于产品，符号更重于物质，文化更重于功能，无形更重于有形;第四层含义是“精明”，从消费的角度讲，精众是精明的消费者。
精众营销是结合消费人群的生活形态和消费符号，将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销等进行统辖，持续深入影响精众人群的营销过程。能够更有助于表现企业文化、特质、态度、精神的元素，以及品牌元素、品牌资产、品牌价值在更大范围的长远构建。
宝马精众营销探索
宝马的精众营销活动“寻找运动王者”分为四个步骤，即精准锁定、深度互动、有效识别和持续跟踪。
精准锁定核心商务区和高档健身会所。对于汽车企业而言，客户在哪里，就应该去哪里影响他们，这是能够快速实现销售目标的前提。如果把BMW3系比喻成一个人，他将会是一个热爱运动、无惧挑战、充满激情的时尚精英，一边驾驶着先锋座驾，一边倾心体验专业赛道的运动魅力。而核心商务区、高档社区周边的健身会所正是这样一群人高密度、长时间聚集的绝佳营销平台。
该平台覆盖的会员中有购车意向的人群购车价位集中在20万-50万元之间，与BMW3系高度吻合，从而令推广更为精准。
与潜在客户深度互动。宝马北区“寻找运动王者”共覆盖了北京80%的适配会所。线上采用平面框架媒体，为期两个月铺面告知促销活动信息，吸引受众关注和兴趣，为活动做足铺垫;线下开展邀约活动，既有参与度高、互动性强的“王者三项挑战”炒热现场气氛，又有一对一深入沟通，直接采集有效信息。此外还准备了加油卡、香港五日游等购车优惠活动。整体推广持续4个月，充分保障了覆盖的广度和沟通深度。
有效识别潜在消费者。要成功获取销售线索仅靠以上两点还不够，谁在最近三个月有购车计划并具备购车资格?谁对BMW有认识基础?谁是重点沟通的准车主?要想找到答案必须要做到有效识别。而这也是精众营销相较其他营销方式更为精细化的体现。
适配会所的选择为有效识别提供了基础，而在活动时间段的选择上也有讲究。在位于核心商务区的会所，精英人群多集中在下午4-7点，而地处社区的会所，更多集中在晚7-9点。其他时间段多由私营业主、自由职业者、企业中高层等时间比较有弹性的人群构成。
最后是沟通话术的设计。为了在短时间内对会员的购车意向进行识别，消费者仅设计了5个问题，是否有车?未来半年是否有购换车意向?倾向什么品牌车型?对宝马哪款车感兴趣?置换还是摇号?5个问题下来，会员是热客、温客还是冷客一目了然。
持续跟踪。即使有明确的购车需求和预算，从选到购仍然会有非常多的不确定性。所以在有效识别之后，对热客的持续跟踪和贴心服务就成为实现推广目标的最后一关。
经过推广，共覆盖51.8万活跃会员，单会员的触媒频次多达128次，有效保障了会员对广告的深入记忆。无论从传播层面还是购买层面都达到了良好的效果。
宝马精众营销的启示
当今汽车市场竞争激烈，区域客户销售压力大，促销销售变成所有区域客户广告投放的首要目标。如何做到真正有效呢?
国家广告研究院精众营销研究课题组专家认为，可以从宝马此次的营销活动中得到部分经验借鉴。
首先，要尊重广告的科学性。媒介预热必不可少，简单粗暴的促销方式只能带来短期的效果，而精众营销才能获得更多的附加值，长远看来可节约成本且有效。
其次，要重视精众资源的广告投放规模，确保漏斗上游的开口足够大。精众是已经通过消费场所精选过的高价值人群，同时要重点做高频次的活动渗透，确保对目标人群的触达。
最后，要重服务。精众是对各方面都有品质追求的人群，所以要在接待、试驾、销售过程中格外重视精众的感受，这不仅仅是销售、经销商的行为，也是对整个品牌的品质确保。
立体化的效果评估维度
在精众时代，受众的数量不再是广告传播中的决定性优势。媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。同时，传播从注意力转向影响力。过去我们通常把受众注意力作为衡量媒体价值的重要指标，对媒体覆盖率的测量就是为了印证注意力的高低。面对精众营销，媒体影响力比受众注意力更能反映媒体的市场价值。
对精众而言，引起价值观共鸣的品牌诉求、互动和体验营销、有内涵和有创意的广告才能让他们印象深刻并产生行动。因此，精众营销的核心是建立信任。
精众营销效果评估体系共有两级指标。一级指标对应精众营销TRUST模型5个关键维度(目标人群聚焦度、品牌印象提升力、媒体冲击力、广告记忆度、行动转化力)，二级指标是一级指标关键点解析。
通过效果评估可以检验广告目标是否正确，媒介是否运用得当，广告发布周期是否合适，从而提高精众营销水平，取得更好的营销效益。
(资料来源：国家广告研究院《中国精众营销发展报告2013-2014》)
