《企业观察报》记者 简文超
暇步士现今是全球休闲时尚的引导者之一。然而，在1995年以前，这个品牌一直默默无闻，每年的销售量挣扎在仅仅3万双的低水平线上。到了1995年秋天，似乎一夜之间，暇步士成了年轻人的潮流，这一年暇步士卖了43万双鞋子。
这一切究竟是如何发生的?为什么有些观念、产品能突然流行?
《纽约客》怪才马尔科姆·格拉德威尔的最新力作《引爆点》或许能解答上述问题。马尔科姆·格拉德威尔以社会上突如其来的流行潮流作为切入点，在该书中从全新角度探索了流行制造的过程。
我们的世界看上去很坚固，但在本书作者的眼里，只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来：一位满意而归的顾客能让新开张的餐馆座无虚席，一位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮，一位精明小伙传递的信息拉开了美国独立战争的序幕——这个看起来不起眼的点，却是任何人都不能忽视的引爆点。
马尔科姆·格拉德威尔走访了成功的高科技公司以及全球最优秀的推销员，揭示出引发流行并保持势头的流行三法则：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。
“无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播，都是流行三法则共同作用的结果。”什么时候你的产品让消费者认为“我怎么可以没有”的时候，你已经引爆流行了。
圈子传播
在马尔科姆·格拉德威尔看来，一个产品想要迅速大范围地流行起来并不容易，因此，从小圈子开始流行，不失为一个好的选择，譬如雕爷牛腩以及戈尔公司的成功。
雕爷牛腩在正式推广之前，曾做过半年的内测。内测期间不营业，但是定期邀请演艺界名人来试吃，“只刷脸不刷卡”。先在一部分人圈子内形成流行效应，这些演艺界刷脸的人就是雕爷所设计的雕爷牛腩品牌的传播者、行家和推销员。
上过雕爷牛腩网站的人能够感受到，该产品在品牌定位上所下的功夫——500万买断香港厨神戴龙的牛腩、厨神宝刀和牛腩铁锅、澳洲牛排……每个细节无不透出考究和品位。这种细节的考究，通过小圈子的传播，最终为它赢来了更多的客户。
通过三类关键人物在小圈子里面的运用，雕爷牛腩成功地稳定了自己的这个小圈子，让自己的“企业”在小圈子中流行，而这一个一个的小圈子，最终也融合出了更大的圈子，从而引发了潮流。
这正符合了马尔科姆·格拉德威尔的引爆流行理论。在这一理论中，有三类关键人物，分别是传播者、内行人以及推销员，“因为流行趋势总是依靠人作为载体，那些具备人脉资源，又在领域内具有一定话语权、时不时能够起到推销作用的人，将是流行趋势关键人物。”
获得不断成功的不少公司实际发展的过程都暗合了这一理论，譬如美国戈尔公司。这家私营高科技公司创业时资产才数百万美元，但现在其分支机构遍布全球，是全球最主要的户外面料供应商之一，其发展过程中最神奇的一点在于：戈尔永远把自己的圈子，譬如分支机构的员工数量、服务对象的范围等控制在一定范围以内。
当公司规模超过了他们所预设的范围时，戈尔就开始在其他地方开设分厂，而不是把原有厂地扩大。
“我们在停车场留出了150个车位，如果有人把车停在了草坪上，我们就知道该建新厂了。”戈尔创始人比尔·戈尔如此介绍。
这样做的效果就是，“你不仅知道某个人，而且知道他的喜好、他的为人、在做什么、想要什么，而不是仅仅只是一个名字。”
戈尔把圈子控制在一个小范围内，正是为了充分发挥小圈子内传播者、内行人和推销员的作用。这一举措，也造就了戈尔连续35年盈利、员工流动率仅仅是同行业的30%的奇迹。
内行人法则
在《引爆点》一书中，马尔科姆·格拉德威尔提出了引爆流行的三个法则。其中，个别人物法则在整个引爆过程中起到了最为显著的作用;而内行人法则，又是个别人物法则中的重中之重。
个别人物法则，是指那些具备超强能力、游走在各色圈子里的人物，可以使得流行信息的横向纵向快速传播;有了个别人物作为载体，信息变成活跃、流动的元素，向下一个圈子不断地传播。
而马尔科姆·格拉德威尔所谓的内行人，是指对产品和相关行业熟悉了解、能带动和影响一批人的消费行为的人。
“如果你要购买一个手机，你第一时间会想到身边的某某人，会咨询他目前购买什么手机比较合适，而此人会根据你的需求做详细地分析——你是用来娱乐上网还是只是打电话发短信?你是比较重视性价比还是比较重视体验?这就是内行人。”
内行人与众不同的关键之处在于，他们并不是被动地接受信息，也不是仅仅关注“尽可能少花钱买咖啡”的办法，而是一旦发现这种办法就把它散布出去。
按照马尔科姆·格拉德威尔的解释，一个内行人能够掌握许多不同产品、价格、商场的信息，他们常常喜欢主动与消费者讨论这些情况，并且对别人的请求做出回应。
这类似于现在流行的粉丝化经营，只不过相对于众多的粉丝，内行人能够掌握更多的信息，对于产品也有更为深入的了解，而一旦内行人对某产品做出正面或者负面的评价，将对该产品的未来市场产生极大的影响。
但是，内行人却并不能为企业所雇佣，企业如何才能让他们了解自己的产品、为自己的产品塑造好口碑、最终引发产品流行潮呢?
苹果找到了很好的途径。每年9月份的苹果新品发布会总能吸引全球消费者的关注，而在发布会上，苹果往往会不遗余力地阐述自己新品的功能、制造内核等等，并会将自己的产品测评文章发布到社交网络上，以传达给内行人，而内行人也很乐意接受这样的资讯。
当然，新品发布只是其中一个手段。除此之外，企业还可以将产品介绍做成创意视频放在互联网上，也可以写软文发布于专业门户网站，或者利用智能画册去吸引内行人的关注。
“内行是真正的信息经纪人，他们与人们共享信息和交流信息，通过他们说服消费者才能引发潮流。”
抓住“爆点”
让产品流行起来，并不是一件简单的事。如果你的产品本身没有特点，即便运用三法则也很难让消费者接受产品。因此，马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中，除了三法则之外，强调企业要抓住“爆点”。
马尔科姆·格拉德威尔认为，一个行业在不同阶段会有不同的需求，寻找引爆点首先要分析行业，“目前到什么水平?用户的关注点在什么地方?”
而这里所谓的爆点，实际上就是行业内企业尚未发现、但却又是消费者迫切需要的产品特性，比如360的免费杀毒软件。
在360进入安全杀毒行业时，金山和瑞星是这个行业的大佬。整个中国杀毒软件市场几乎被两者所垄断，瑞星当时的年收益达到7亿元以上。但是，360一头扎进杀毒软件行业之后，并没有像大家所以为的那样被打垮，反而占领了杀毒软件市场，因为它找到了这个行业的引爆点——免费。
免费，使360形成了和原有其他企业产品的极大差异化，让用户把免费、安全这些标签贴在360安全卫士上。
同样的事情也发生在美团身上，美团提出过期退的时候，很多团购网站还在把用户没消费完的金额当作自己的沉淀收入。
美团分析了早期的团购用户：他们信任团购，但又怕购买团购的钱过期而未消费。因此，美团提出了过期退，找到了当时团购的第一个引爆点。
按照马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中的解释，引爆点的“爆”，不仅有爆发的意思，还有爆眼球的意思，“你需要让用户给你贴上一个与其他竞争对手不一样的标签。”而这正是360以及美团做对的事情。
在创业初期，企业最忌讳的便是同质化，因此，找到新的定位和切分的方式，找到引爆点，把自己定位于某一个更细分市场，就显得非常重要。
当然，产品质量以及服务也很重要，“在没有差距的情况下，寻找引爆点才有机会变成行业内的领先者;但是，如果你的产品和你的服务与第一名都有很大的差距，那么，你去找引爆点就变得没有任何意义。”
