【导读】坐标五线城市,老板+店员共7名,却把年成交额干到1000万元以上级别,实现老客复购率40%以上,占领了当地主流年轻人市场……你可能想不到,这样亮眼的成绩,竟出自丽江祥和商业广场一个看似普通的家具店——林氏家居丽江店。而在今年,又加码开设了林氏睡眠的云南首店。
要知道,丽江这个城市,年装修户数仅约两千户,甚至城市与周边县域之间的距离常常超过200公里,远到让人怀疑是否能成功拿到周边市场订单。
如此“逆天”成绩的背后,有哪些不为人知的故事?家居存量市场的当下,家居老板们走出了坐、等、靠的舒适区后,到底该如何扎深、做精一个城市、一个门店或一种品类?10月底,家居新范式「大商风采」栏目特意走进这家林氏睡眠丽江店,并与门店负责人刘俊先生做了一次深度沟通。很多感悟,也很多干货,值得细品。
赛道转换:瞄准年轻人的“睡”经济
刘俊,90后。曾先后做过红木、实木家具等生意,算得上泛家居行业的业内人士。转做睡眠赛道,用他自己的玩笑话说,是“沾了老婆的运”。
既是从业者又是消费者“双重身份”的他,开始真切地感受到,年轻消费者是购买主力,他们的个性和喜好,决定着这个行业的趋势;他们的消费刚需,很大程度上代表着这门生意的未来确定性。于是,在考察了诸多品类后,刘俊将“宝”押在软体家居赛道上。
“睡眠本来就是家居消费的主流,尤其现在的年轻人,更舍得在舒适和个性审美上下功夫,都希望有一张好床垫,带来好睡眠的同时能让第二天的工作生活都更加精神百倍。”
具体来说,丽江的年轻用户大抵有三类,一是刚结婚,“这边习惯,孩子结婚通常要一套全新家具”;二是有家庭有孩子,升级迭代现有家具;三是刚生完孩子,选择一个更适合孩子成长的健康床垫/床。“我们的用户目标很明确,30岁左右,刚结婚或有孩子。服务好这一小戳人,就胜利了。”
刘俊看好睡眠赛道,还有一个重要原因是,他认为当前该品类在全国还有很大的消费空白。“睡眠板块在大的城市相对成熟,但在广袤的二三线城市尤其是下沉市场,人们才刚刚开始重视睡眠对健康的影响,而任何一种大城市的时尚流行在丽江传递开来,可能需要两到三年。而这个‘时间差’恰恰就是红利机遇,完全可以将外地的成功经验搬到丽江市场来复制。”
他是这么说的,也是这么做的。首先是“联姻”一个恰到好处的睡眠品牌。这一步对刘俊来说显得水到渠成。因为他从2020年开始成为林氏家居的经销商,一路走来对林氏家居品牌坚信不疑。2023年8月成为林氏睡眠的经销商,按他的话来说,“相信林氏家居这个母体,自然相信林氏睡眠。”
家居新范式曾在《揭秘林氏睡眠太原店经营秘诀:五重优势+四重保障》一文中强调林氏睡眠的核心优势:林氏睡眠基于林氏家居的品牌地位,以睡眠这种硬需求为切入点带动家居消费升级,以年轻化作为鲜明品牌优势,并签约新一代偶像标杆王一博成为其全球代言人,彰显出林氏睡眠对睡眠板块的重视和深耕。
对于刘俊来说,他一直在将林氏家居的品牌优势转化为经营林氏睡眠门店的品牌红利。这种品牌红利,可以用一个惊人的数字体现:分布在全渠道的“林粉”有3000多万,这些“林粉”正是全国不同区域经销商的潜在用户。并且,从林氏睡眠成立短短一年就完成将近100家新店的布局,足见“英雄所见略同”式的全国经销商共同选择。
消费者洞察:卖最懂本地人的寝具
解决了品牌合作的问题,下一步就是选址。“位置决定了一半。”他将店面定址在丽江本地人必逛的一个大型购物中心——祥和商业广场,既容易获得更高的曝光率,也更贴近年轻消费者。
林氏睡眠丽江店现场
“传统家具卖场一般晚上6点关门,而我们店设在购物中心,可以晚上10点关门,这多出来的黄金四小时,就是满足年轻人的出行时间和消费习惯。人们不必周末或请假才能看家具,下班时逛街的功夫,就带上全家人一起体验、一起决定了想要的床垫。”
至于“卖什么”,刘俊总结道,“本地人喜欢软硬适中的床垫。”所以目前,丽江店主打产品包括CD196(林氏睡眠焕彩系列曙光床垫)、CD182(林氏睡眠元气系列晴空床垫)等。刘俊特意以CD182举例,这款产品采用原生竹纤维,偏软硬适中的特质很明显,适合年轻人,也适合家长买给18岁左右的孩子用。
林氏睡眠产品细节展示
刘俊还特别提到了产品大件与小件的匹配,要求软体家具要有更多精致的小件搭配。他的这种考虑,既涉及整家空间,又关照消费者的内心需求。由于过往经营实木家具的经验,他认为有质感的产品更能为人带来舒适又放松的环境,也是未来年轻人青睐的主流风格。
就连店员,也不是单一的产品PPT培训那么简单。刘俊要求店员以自己的亲身体验强化对产品的认知,“只要有时间,员工都要去做产品通关,每一个产品都要去亲自试,而不能只看数据,光靠记是不行的,体感更重要。”
关于价格,刘俊表示,他所在的丽江店平均客单值在6000元左右,质价比很高,是消费者对林氏睡眠最大的价格认知。以床垫产品举例,林氏睡眠三五千的床垫产品,堪比同行过万元的同质量同规格设计。此外,“林氏睡眠的价格透明,做到了全国统一、公开查阅,大大降低沟通了成本,打消了用户的猜疑。”
种种细至骨髓的人性化考量,其实正代表了家居生意经里最易也最难的部分——啃透当地消费习惯,发掘空白市场与机遇,做人无我有、人有我优的差异化的竞争力。
林氏睡眠产品细节展示
做精营销:要创新更要长期主义
2022年,刘俊带领林氏家居丽江店实现超1000万让人眼前一亮的业绩,其中睡眠产品的销售增量和复购率都稳居前列。对此,刘俊将很大一部分功劳归功于精准的品牌推广和接地气的“最后一公里”服务。
“我们在整个品宣上面,是强于其他品牌的。”在他看来,如果要长期经营品牌,比如10年、20年,就需要让消费者知道品牌在丽江,从第一次、第二次直到N次,让品牌牢牢扎根在用户的大脑里。这样的长期主义导向,推动刘俊不遗余力促成在营销上投入。
在丽江市中心,矗立着全市唯一的商业高炮广告,这就是林氏家居的广告。此外在丽江的公交车、出租车等各类传统媒介广告上,都能高频看到林氏睡眠的品牌Logo。在线上,丽江店邀请当地的网红来店打卡直播,联合一些本地公众号,为各类节庆日促销活动造势。
私域营销可以说是林氏品牌也是丽江店的“杀手锏”。“我们每个人配有工作手机,6台手机计划打造4000-5000粉丝的私域流量。在这样一个支撑下,可以保障门店每一场活动都能带来可观的效果。”
善于在新零售上做文章的林氏睡眠,可以说直接影响着像刘俊这样新一代年轻的经销商,营销视野更广、营销手段更广、营销思维更灵活,也直接推动了该店的高复购率。“丽江人口不多,但是我们将复购率做到了40%以上,老带新的客户非常多。”
丽江店常常策划一些温馨诚意的活动,比如购物积分可以去兑换门店周边商超的购物券;用户的亲戚朋友来购物,也可以通过用户的积分享受到福利;今年林氏睡眠的品牌代言人王一博的电影《长空之王》上映时,刘俊也组织了用户去观影。
相比“销售商”“生意人”,刘俊更愿意将自己定义为“服务商”,“以服务为主,服务好我们每一个用户。”
与此同时,该店还自建了配送团队,以人员的专业素质,确保“最后一公里”的配送、安装既高效又完整,给用户一个完美的到货体验。
结语:门店里的中国,睡眠里的林氏
作为林氏睡眠的经销商“代言人”,刘俊紧紧抓住行业红利、时间红利和品牌红利,对万亿家居行业又有了更大的期许,瞄准“奔小康”的小目标。这何尝不是一个新锐品牌与一个90后创业者双向奔赴的美好结局?
从太原到丽江,接下来,家居新范式「大商风采」栏目还将从不同的林氏睡眠门店感受不一样的烟火中国,带您体味区域用户的消费特性、睡眠偏好;从不同的林氏睡眠经销商感受不一样的勤奋中国人,倾听、学习经销商最一线的市场现状、实战经验,最终以标杆经销商风采,折射行业趋势与变革,推动先锋品牌迈向更高质量发展。
