铰链、滑轨、开门器、太空抽这些读起来有点拗口,又感觉陌生的家居产品,并不亚于比我们日常熟悉的那些家居产品在生活中重要性。北京建博会通过对五金产品、五金行业到五金品牌的系统性研究,丰富五金产品的价值认知,提升五金行业在大家居行业的位置,让更多的五金品牌走进消费者的心中,为大家居的高质量建设之路增添一抹精彩。
五金价值的再定义
《吴越春秋·阖闾内传第四》:“臣闻越王常使欧冶子造剑五枚,......一名湛卢,五金之英,太阳之精。”这是我国关于“五金”的最早记录,到今天,广义的五金产品涵盖各类金属制品,在本文中北京建博会所说的五金是面向大家居行业的“小五金”产品。从古到今,五金产品潜移默化影响着我们的生活,但也是日常生活中常常被忽视的产品。
五金的基本功能是家居产品的连接件,这是在整个家居配件中的差异化优势的集中体现。五金的连接属性,让其在家居行业扮演“中间产品”,无法独立存在,更多面向B端客户,与C端消费者有一定的距离,这也是为什么在日常生活中存在感明显不足。这是我们对五金通俗意义上的理解,这种理解没有错,可也长期限制了五金行业的发展空间。
北京建博会在五金连接的基础功能上,延伸出两个新的认知。一是,基于场景的链接,随着五金产品愈加细分,进而延伸出了收纳五金、厨卫五金、门窗五金、卫浴五金等应用品类。建立在不同场景下的五金,丰富了五金的功能,从而通过对五金的理解、研发、链接、体验,会更好让C端消费者感受到五金在家居生活中独一无二的价值所在。
二是,基于生活的链接,当提到高质量的家居生活时,我们想到的不仅仅只有沙发、床、橱柜、门窗,还能想到五金小件,五金的水准已经成为衡量每件家具产品高质量体现的关键指标。狭义上,五金是外在连接的每一个家具产品;广义上,五金是内在链接的每一种生活。在各类精彩有趣的生活之下,五金产品在幕后默默地发挥着作用,得以让消费者尽情感受家居产品带来的幸福时光。基于生活的逻辑,从细分品类、功能开发、工艺生产、外观设计等诸多方面,都可以进一步打开对五金的想象空间,赋予生活的精致。
从基础功能、场景价值到生活想象,重新定义五金,让五金产品延展到家居生活的每一个角落。尤其是家居行业处于高质量建设新阶段,家居消费又是促进国民消费的杠杆,给予五金再次向外部证明自身价值的机会,在大家居赛道重新出发,也给予我们系统审视整个大家居产业发展一个更精准的窗口。
家居五金的“五化”规律
举办了三十多届,作为中国三大建材会展之一的北京建博会,已经成为了家居五金厂商首选合作的会展平台之一,也是家居五金行业尤其信任的合作会展平台之一。北京建博会通过持续与家居五金从业者密切交流、行业研究,形成了对五金行业重新认知的“五化”概念,即“智能化、高端化、时尚化、方案化、资本化”。因此,北京建博会希望通过这全新的“五化”认知,尽可能做到从整体上把握家居五金行业的发展规律,并分享给业界参谋参考。
智能化。基于整个家居产业正在迈向智能制造的时代背景下,加快五金行业智能制造的升级,实现数智化发展已经成为大多数一二线五金制造企业的基本要求。头部的五金企业从信息化管理系统建设到自动化制造,让我们得以窥见通过数字化赋能、精密化监控、定制化生产等,实现提升生产效率,节约人力成本,降低误差率,提升产品的质量稳定性。随着五金行业在智能化方面的提升,五金行业正在从根本上得到改善,为其迈向高质量搭建起“硬支撑”。
高端化。由于五金产品背靠智能制造,因此,在高端化上更有底气,走的更快。高端的家居产品,一定离不开高端五金的加持。从拉手、铰链到滑轨等,在材质、声音、手感等触感上将每一个细节做到极致,将功能与设计有机融合,这已然是一款高端五金产品的基本要求。比如,图特通过以极限的小角度创新设计,打造二段力小角度铰链,适用于90%厚度门板,带来更舒适更极致的体验,因此成为高定家居的新宠。
时尚化。不管是提升五金产品的存在感,还是赢得更多年轻消费者的喜爱,五金产品的设计越来越时尚,将美学主义引入到五金产品中,被赋予更多装饰性的价值。五金产品通过强化设计风格,营造轻奢简约的生活氛围,与年轻人形成情感共鸣,才能抢占年轻人的心智。比如,百隆打造的TANDEMBOX antaro豪华金属抽方杆系列,通过清晰硬朗的外观风格,相互协调的配件颜色,搭配方形扶杆,由内而外透露出极简主义的风格。
方案化。今天,五金品牌已经不局限在单一产品维度的竞争,而是上升到了整体解决方案的竞争。以解决方案的思维,充分展现五金产品的价值,拓展五金产品的场景,一站式解决消费者对五金产品的需求,大大节约消费者的时间成本。比如,来自德国的海福乐提出为客户提供360°全方位项目五金解决方案,比如利用灵活应用的推拉门、可升降电视、旋转书桌及翻床五金、移动滑梯和墙壁折叠梯等系列产品,让小户型空间可以“小而美”。
资本化。目前,登陆国内A股市场的五金品牌极少,主要有顶固集创、坚朗五金、星辉股份。眼下,悍高、图特也正处在上市前的关键期。如果悍高、图特能顺利上市,那么在资本市场的加持下,对五金行业将带来不小的影响,也会让更多五金企业对资本化运营有了更大的期待。由于今年8月底,中国证监会明确宣布,将阶段性收紧IPO节奏,进而有可能延迟这两家企业的上市步伐。通过资本化,提升五金行业的集中度、透明度,提升五金品牌的行业影响力,以及五金企业的规范化治理都会有巨大的帮助。
五金行业的三大标杆
北京建博会基于深入研究独家提出“五化”概念,通过选择业内3家非常有代表性的家居五金企业:悍高五金、图特五金、百隆五金,并以它们作为重点分析对象,希望进一步通过对这些业内标杆企业的研究观察,帮助业内五金企业更好地审视自身,为急需攻克的痛点找到解决思路,为徘徊在十字路口的企业该往何处走提供借鉴启示。
01悍高五金:超级工厂+超级产品
成立于2004年的悍高五金,走过了20年形成了三个鲜明的品牌符号:覆盖多个五金细分品类,建立五金高端形象,拥有全球领先的智能制造基地。眼下,悍高五金离上市仅一步之遥远,通过研读其上市招股说明书的内容,再一次表明悍高五金将继续巩固其在智能制造方面的领先优势。悍高五金计划募集资金4.20亿元,其中3.7亿元将用于实施“悍高智慧家居五金自动化制造基地项目,预计到2025年,悍高智慧家居五金自动化制造基地年全面达产。
悍高在五金智能制造上拥有极强竞争优势,代表了五金行业数智化转型的标杆。2022年悍高六角大楼·铰链超级工厂正式落成投产,该项目以“黑灯工厂”为标准建设,自动化、信息化贯穿于整个生产车间,随着臂轴机器人,采用AGV、无人配送小车引入,提升自动化物流的效率,加快生产精度更高、质量更高的铰链导轨明星新品。
悍高集团董事长欧锦锋表示:“相信铰链超级工厂的落成投产,能够提升铰链导轨生产效率,达到超数亿的生产效能,成为行业领先、技术领先的铰链超级工厂”。悍高有这样的超级工厂支撑,打造出超级产品也就很自然,其中悍高铰链是五金行业的超级产品。165°大角度开启、静音、三维调节这些都是悍高在铰链领域的引领性技术,从静音、环保、安全、耐久上不断追求精致,也树立了悍高五金在消费者心中的高端形象。
02图特五金:全屋方案+品牌矩阵
近年来,图特五金聚焦于全屋五金整体解决方案,他们认为这是国产五金实现弯道超车的机会。图特五金打造整体解决方案的信心来自三大方面,一是,从产品种类(六大)、产品型号(300多种)到产品场景(七大),整体的丰富性支撑起全屋五金方案的落地;二是,在细分赛道、关键领域拥有超级产品,尤其是在整装大家居,图特推出了磁悬浮电动吊滑轮系统,打造了定制圈内口碑极佳的“网红”产品T802小平趟系统;三是,图特背后强调的技术实力底气,是为数不多拥有国家CNAS认证实验室的五金企业,未来三年,图特的自动化生产率将实现80%以上。
在五金行业里,图特五金是少数构建起品牌矩阵的企业,形成了图冠、图锐、图腾三大子品牌,其中“图锐”、“图冠”布局铰链,“图腾”布局滑轨。尤其值得注意的是,这三个子品牌都是在2023年这个年度节点上,图特集中推出来的。显然,这背后既有图特整体品牌战略升级的考量,通过主子品牌建设,降低单一品牌的风险,也有通过子品牌强化在某一子品类的布局,挖掘新的市场、年轻的消费群体的考量;进而,有助于进一步提升其上市前的市场估值,为上市之后的业务拓展打下基础。
图特五金与悍高五金都是处在上市前的关键企业,它们有一个相似点值得注意,那就是图特五金也在大手笔布局智能制造。图特五金与美的旗下美云智数达成合作,引入MES(生产信息化管理系统)、PLM(产品生命周期管理)等系统,打造透明可控的生产体系;采取混合型的生产制造方式,引入了一部分全自动化的产线;打造500平方米的五金检测中心,提升智能制造的质量把控管理。可以说,图特五金在前端有进一步完善的品牌矩阵,在后端不断强化升级的智能制造。
03百隆五金:重仓中国+重视调研
来自奥地利的百隆,作为全球五金行业的头部品牌,早在2002年就进入了中国市场,恰逢进入中国二十年的2022年,其位于上海青浦的百隆中国工厂正式投入使用。这是百隆继美国、巴西、波兰之外,在国外建立的第四个工厂,这也说明了百隆对中国五金市场的看好。百隆中国公司总经理赵冬禾表示:“在中国设立工厂,体现了Blum 百隆对中国市场的重视,也有利于我们更贴近中国客户,提供更高效的服务。”
走进百隆的中国工厂,让我们有机会进一步接触到世界顶级的五金制造水平。按照百隆负责人所说:中国工厂都全方位还原了位于奥地利福拉尔贝格的Blum 百隆总部工厂的标准。其中,百隆的主打产品铰链就涵盖了50多个精密零部件,整个生产过程采用全自动化,并配备高精监测,计算机X射线断层摄影,对产品进行360°扫描,采用了高精度显微镜,检测公差达到千分之一毫米。
百隆在全球取得骄人成绩背后,有一个重要原因,通过调研挖掘需求。百隆成立了需求调研部门,专门负责研究百隆五金在日常生活中的使用情况。据百隆方面介绍,在世界各地开展需求调研,分析储存物、记录流程并挖掘不同国家/地区的特殊需求,为开发高品质五金产品提供基础。比如,在中国市场推出的快装集成阻尼铰链、内分隔件系统、隐藏静音木抽导轨等,这背后都离不开对中国市场的深入调研,精准发现中国消费者的潜在需求。
五金行业的四层困境
虽然,我们在三大标杆里看到了五金行业的积极向上,呈现出不少让人眼前一亮的惊喜,也带给行业不少新的期待。然而,这些都不足以掩盖长期制约国内五金行业的痛点仍没得到根本性解决,五金产品本身的特质限制了大部分五金中小企业的发展。当前,北京建博会认为五金行业需要重点直面四层困境。
首先,五金行业的分散更为严重。其实,整个大家居行业都面临这个问题,由于五金的产品品种多,进入门槛更低,作坊式生产更为普遍,厂商缺失品牌意识,导致很多企业沦为代工厂加工厂,造成真正被大众熟知的国内家居五金品牌更为稀缺。
其次,五金作为中间件的属性。长期造成在家居生活中存在感仍普遍较弱。这既是产品的本身特性,也是很多五金企业的品牌意识缺乏,背后更深层次的原因源于很多企业对五金的认识很保守,限制了五金的功能、设计进一步升级迭代。
另外,五金产品单一价值较低。不同五金的产品在家居产品应用上仅有一个功能,缺少想象的空间。以沙发对比,可坐着休息,坐着办公,躺着睡觉,会客交友等。五金产品的价值固化,限制单品的价格,缺少与消费者建立更多触点的可能性。
最后,五金的主要渠道来自线下门店、夫妻店。目前这些门店普遍生存艰难,从产品管理、门店形象到库存物流等,一直都没有明显的提升。随着天猫、京东加快布局线下店,在这些店里五金产品仍很少,这也说明五金产品在渠道建设上落伍。
家居五金行业这四层困境的背后,都指出了五金行业需要重点破局的三个方向:通过品牌化提升行业集中度,通过解决方案定义产品价值,通过全渠道建设提升规模化。我们从悍高、图特、百隆三大标杆企业身上,也明显地看到了他们各自在这个三个方向上面不同程度的发力。北京建博会既保持对家居五金行业长远发展的乐观,又不能回避大量中小五金企业仍处在于挣扎徘徊中,因此我们愿意通过理性科学给予可指导、可借鉴的破局思路,供业界参考、借鉴、启发。
结语:小块头、大智慧
每个消费者家里都有着众多的家居产品,五金类产品可以说是这些产品中占地最小的一类,然而它们又是每个家居产品不可缺少的一部分。五金产品的连接属性,代表了独有的“大智慧”,在默默赋予每件家居产品的协调、稳固,美感、柔软,让每件家居产品更加充满情感化、人性化。随着智能制造加持,系统性解决方案,功能与设计的升级迭代,北京建博会相信五金产品在家居生活中必将绽放出无与伦比的璀璨光芒。
