有人说，2020年是一部魔幻大片。这一年，深处家居建材行业的人们，一边温暖战疫，一边破局逆行。进入12月，《经理人》杂志旗下经理人网，全面复盘了2020年家居建材行业的点点滴滴，并从中探寻出一些规律和经验。基于此，专门针对5大细分行业，发布了十大关键词榜单、十大事件榜单系列，涵盖定制家居行业、家具行业（含成品家具和软体家具行业）、陶瓷卫浴行业、智能家居行业和厨电行业，与你一起探讨、思索和进击！本期发布家具行业（涵盖成品家具和软体家具行业）的十大关键词。
■ 本网记者/何六月
01、活着
今年的日子并不好过。从2020年前三季度的业绩看来，4家成品家具和4家软体家具共计8家上市公司的平均营收增长率和净利润增长率皆为负数，分别为-6.32%和-94.24%。即便刨去变动过大的宜华生活，这两项值依然为3.69%和-20.59%，表明营收额勉强追平，但利润却大幅缩水。
具体看来，除了“老大哥”顾家家居保住了10%左右的业绩增幅、依赖境外业务的梦百合涨势超过32%外，其余企业近乎全军覆没。其中，曲美家居、美克家居、宜华生活的营收和净利变动双相负值。
经理人网点评：上市军团的生活尚且如此，可想而知，整个家具市场都在“勒紧裤腰带”，能否“活着”、如何“重生”，才是今年厂商们各项动销的焦点目标所在。
02、战疫
忽如其来的新冠疫情，最温暖人心的是最美“战疫者”。芝华仕母公司敏华控股集团向湖北地区红十字会捐赠人民币500万元支援祖国抗疫，全友家居向武汉地区捐赠200万元现金及口罩，顾家家居、美克家居、左右家私分别向灾区捐款100万，喜临门向武汉捐赠2000件床垫及枕头，梦百合向湖北捐赠4790套0压床垫和枕头……还有更多无法一一列举的家具企业，传播慈善公益正能量，让我们一起为他们点赞！
除了“救他”，厂商们更开启了一场浩浩荡荡的“自救”行动。全员抗疫，保员工健康和安全；降本节支，保企业生存底线；发掘直播等新机会，主动求变，提前布局；与经销商共克时艰，比如，敏华控股宣布投入7亿元人民币帮扶全国经销商和商场，顾家家居宣称承担经销商的全年干线物流运费，喜临门宣布承担加盟商导购一个月底薪，左右家私、斯可馨的产品出厂价均下调10%。
一些企业，还变“危”为“机”，在产品、营销上创新谋变。比如，疫情期间，全民对健康除菌诉求强烈，喜临门上市了抗菌防螨双核技术系列新品，上市仅三天，销售破1亿。
经理人网点评：穷则独善其身，达则兼济天下。面对疫情“黑天鹅”，家具人不仅展现了大爱，更通过迅速调整，保住了企业自身、员工和经销商，这是智慧，亦是担当。
03、直播
如果说2019年是直播元年，那么2020年便是直播带货纪年。在疫情的倒逼下，重度依赖线下的家居业迅速转战线上，纷纷走进直播间，总裁坐阵、老板出境、明星站台、网红吆喝，各色各样的直播带货铺天盖地而来。
顾家在直播上的耕耘最努力，今年分别举行了“321购新家”、“顾家家居X天猫超级品牌日”、“全民顾家日”等多场直播活动，明星和网红亮瞎用户的眼睛；曲美启动了“爱在春天，曲美人线上狂欢”、“总裁直播、百城联动”等直播活动，素人直播仍斩获四亿。喜临门借助达人引流+总裁直播形式，最终以全网7.2亿元销售额收官双11。在明星直播上，美克美家联合了黄子韬、薇娅、李响，中源家居合作了汪涵。就连业务向来以海外为主的梦百合，也在618期间由董事长倪张根携抖音主播二虎献出了自己的直播首秀。
除了借助直播+社群+导购的组合，几乎所有家具制造企业和家居销售企业都试图通过各种O2O整合线上线下资源，创新商业模式。如林氏木业夯实线上能力，双十一开售一小时内成交额就快速突破1亿，延续了其10年全网家具销售冠军的神话；顾家家居、曲美家居都运营有线上商城；加强线上公域流量的获取成为企业间的共识，比如加大网络媒体宣传，投放抖音、今日头条、微信朋友圈、百度等渠道的广告。
经理人网点评：“全民直播”时代，凑热闹的是绝大多数，真正能实现线上线下多点爆破、引流、蓄客、获客、签单的娴熟线上运作者，其实凤毛麟角。传统家具的新零售蝶变，路漫漫其修远兮。
04、定制+
在经历单品爆破、产品系列交锋之后，家具企业寻找新的增长点时，主力军们普遍看中了拎包入住式的全屋配齐方向。其中部分企业，今年已经开始了“成品+定制”、“软装+定制”、“成品+定制+软装”相融合的方案探索。
除了携全屋定制新品首秀深圳家具展、公司营业范围增补了家电类业务外，顾家家居还公告，拟投资10亿元黄冈制造基地项目，箭指400万方定制家具年产能；全友、掌上明珠、双虎等成品家具巨头向定制转型的步伐提速，比如双虎正积极引导经销商从成品向定制转型，掌上明珠加快推进“整家设计·拎包入住”的战略转型；林氏木业以成都为首站，启幕“定制+成品+家居用品”的整居搭配产品模式；斯可馨耗资千万扩大全屋定制产能；太子家居协调“定制家具-成品家具-全屋软装-基础装修-主材严选-品质电器”六大方面服务；几乎所有家具企业都推出了全屋产品，有些还着手改造一些终端，以全屋空间场景的形式出现。
经理人网点评：打铁还需自身硬，无论是被迫还是主动，定制+在一段时间内可以扩大单值，整合资源，但，软体家具和成品家具行业本身，产品同质化现象严重，如果不精进主业、提升品牌知名度，在全民皆定制的背景下，是否能与原来做定制家居的企业以及其他各行各业进入定制的大佬一较高下，尚未可知。
05、出海
企业扩大产能规模，原本主要用于缓解现有产能不足问题，并提升行业竞争力和市场占有率，但今年，贸易战成为“第三催化剂”，出海设厂被摆上了前所未有的C位。
11月25日,顾家家居公告称,拟使用自筹资金5.05亿元投资建设越南基地年产50万标准套家具产品项目，这是顾家家居第一个海外基地。事实上，家居企业奔赴越南，已经成为大势所趋，国际上众多大型家居企业纷纷在越南设厂。
据外媒报道，梦百合近日也在美国田纳西州新设了一处新的仓储及物流中心，面积约为一万平方米，梦百合还规划于2021年1月在美国亚利桑那州新设一处厂房。
相比产能外溢，国内产能扩张也小有动作。比如，美克家居宣布，拟在南康区投资建设“美克数创智造园区”，加速公司对家居全产业链的整合。
经理人网点评：客观地讲，从家具行业的供需市场两端来判断，目前各家企业已经过了产能大战的时期，市场布局呈现出“整体过剩、局部稀缺”的特点。而贸易战，恰恰给了国内家具企业一个向海外生产模式进击和转型的台阶。让机遇和挑战，统统来得更猛烈些吧!
06、后浪
后浪作为《青年文摘》评出的2020年度十大热词，泛指年轻一代。不少家具品牌今年强烈意识到品牌面临老化的课题，迅速展开行动，推进品牌年轻化。
3月份，顾家家居发布了品牌新LOGO，正式启动品牌焕新战略，开始了一场这场“主动向年轻人靠近，引发年轻人群的共鸣“的持久战；喜临门也开始了品牌更新与变革，年轻化步伐从营销走向了实实在在地产品，比如专门推出了尺寸规格贴合大学宿舍床铺尺寸的学生床垫。
而一些原本就在年轻消费市场深耕的家具品牌，今年在更加精准地发力。比如，林氏木业去年将品牌战略定位为“成为年轻人第一次买家具的首选品牌”后，目前的主要目标消费群体年龄普遍集中于25-35岁的职场年轻人、新婚夫妇、首次置房置业等年轻人群。在今年的高校开学季，林氏木业联合星海音乐学院爆改宿舍，精心打造“元气少女”和“学霸的兴致”两大主题空间风格来改造男女宿舍，大大满足学生张扬个性与多元化生活空间需求。
经理人网点评：“一代人终将老去，但总有人正年轻”，这句歌词听起来让人泪目，但，从华为、小米、OPPO、ViVO到林氏木业等企业的快速成长表明，得年轻人者得天下。
07、新国潮
应对国际化与同质化竞争，家居企业找到一条新路：打造新国货，以品质与核心技术为基础，打造产品的圈层消费。由此，一场推崇新国潮的潮流猛烈开启。
顾家家居在重庆解放碑步行街举办“中国潮创意概念节”，这场“国潮家庭 后浪涌起”展示活动由人民日报文创主办，一众家居大牌参与，将品质、健康、智能的国潮美家惊艳呈现；喜临门与故宫签约合作研发“宫囍恭喜”系列新中式婚礼床垫；林氏木业联合国潮设计师推出脑洞大开的社交家具“麻将沙发”；北欧E家在上海家博会上展出“简舍东方-檀著”新品，表现水墨禅韵的新中式风格；作为“新国货”中的典范品牌，左右沙发今年持续助推家居“国潮”概念。
经理人网点评：过去中国制造的家具产品靠着成本与规模的优势在市场中立足，如今，家具市场逐渐从“进口至上”到“国货真香”，除了消费者自身意识的觉醒，更多的还是来自国货品牌的坚守与创新。
08、资本
以顾家家居、中源家居、曲美家居等为代表的上市家居企业，在获得资本后，大力扩充产能占领市场，显示出行业资本和兼并风暴的“威力”。而今年新冠疫情下，57.14%的家居企业库存现金不足，又逢销售渠道打不开、各项成本上涨，“账面现金余额撑不过几个月”的新闻频频露脸。多重因素作用下，越来越多家具企业开始做“加法”，通过引进资本、上市融资来抵御风险、增强自身的“造血”能力。
3月，曲美家居通过协议转让方式引入长期战略投资者张家港产业资本，成为其在股权上的首次资本运作，该公司还同步推进定增事项；皇朝家居引进科学城集团入股来强化自身力量；美克集团出让总股份的10%给向赣州发展投资控股集团；基于业绩的快速提升，林氏木业准备冲击上市。
而由潮汕商人刘绍喜控制的家居企业宜华生活近期却麻烦不断，被爆债务违约、巨亏17亿，面临退市风险。
经理人网点评：“手中有粮，心中不慌”，放在任何年代都不为过。正如北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长、正和岛首席管理学家陈春花所说：“具有良好现金流的企业，仍然要重构自己的成本能力，因为应对不确定性是一种常态能力。”
09、涨价
四处纷飞的原材料集体“涨价潮”，演变成2020年家具界的另一只“黑天鹅”。
以木材为例，进口木材是知名家具品牌的重要原材料。但外围木材市场普涨，为此，德国厨房家具工业协会(VdDK)9月21日解释称，木材企业寡头们正在减少供应，以迫使价格上涨，目前的供应将无法满足当前对木材基料增加的需求。在美国，自4月初的低点以来，木材期货价格已经暴涨了近200%。而国内原木涨价2次。
此外，海绵涨价7次，纸箱涨价5次，玻璃上涨20%，钢铁环比最高上涨247元……涂料、皮革、混合材、配件、运费等产业链相关的多数原材料都在涨价家具人的朋友圈不断被贴出来的各种“涨价通知”刷屏。
上游原材料的价格变动自然直接传导到下游家具企业，不止一个家具企业负责人表示原材料涨价推动了终端家具价格的不断走高。涨价刺激，甚至间接导致千亿万华化学遭百亿梦百合“炮轰”，两虎相争，吃瓜群众无数。
经理人网点评：涨价年年有，尤其今年猛于虎。但疫情也好，涨价潮也好，很多波及全社会、全行业的“黑天鹅”其实是一次除旧革新、优胜劣汰，会倒逼行业通过质量提升、设计研发、自动化生产、渠道管控等方式达成降本增效，最终受益的是消费者。一句话，那些杀不死你的，终将使你变得更强大。
10、质量问题
家具行业向来是质量投诉重灾区，比如甲醛超标、使用功能丧失等。9月11日，上海集中对天猫、京东、1号店3个网络交易平台销售的25批次儿童家具进行了市场检查和质量抽查，经检测，有18批次不合格，不合格检出率为72%，涉及宜家、源氏木语、禧天龙、坐得正等品牌。
单个品牌方面。4月2日,喜临门联手“带货女王”薇娅推出爆款抗菌床垫后，就有专业人士指出，公司广告上提到的黑科技有玩文字游戏之嫌，且喜临门所称的经过创新的抗菌除螨4D床垫和市面上常见的床垫区别不大，都是弹簧做支撑， 乳胶、海绵、棕榈做填充。
黑猫投诉平台的数据显示，芝华仕头等舱沙发的投诉量接近百余件，多数为质量问题。在天猫、京东等电商平台的“顾家家居官方旗舰店”也发现，部分消费者对产品表示不满，投诉点主要问有“质量较差”、“产品有瑕疵”、“有气味”、“送货慢”、“对待客户态度不好”等。
经理人网点评：家居消费，品质为先。警醒每一个家居企业：抓好质量、做好服务，一个也不能少。
写在最后：不负韶华、只争朝夕，只有敢于逆流而上才能勇立潮头。2021年，加油吧，家居人！
