让更多的人了解走出去的中国企业

    成立于2003年初的新华美通，将海外创新的企业新闻稿传播模式带入中国，是中国第一家也是唯一一家为企业提供全球文本，图片和多媒体新闻稿发布的机构，致力于帮助中国企业与海外媒体，投资界和公众进行沟通，快速建立全球品牌影响力。

    截至2008年第一季度，新华美通已累计为超过1000家中国企业提供全球新闻稿发布服务，包括180多 家中国海外上市公司，大型中资企业以及国内众多高技术、高成长的中小型企业。在新华美通长长的客户名单中，中海油。中移动，联想，华为，吉利，新浪，百度 等为人耳熟能详的品牌赫然在列。而在由“中国制造”向“中国品牌”发展的历程中，还将有越来越多的中国企业借助新华美通的服务进军海外市场，形成“中国企 业走出去”的集团化优势。

   5月一个阳光明媚的中午，在北京市朝阳区的昆泰国际大厦，本报记者采访了新华美通中国区总监陈玉劼先生。

中国企业最忽视品牌宣传

    记者:你认为中国企业走出去，应该怎样进行战略定位和路径选择？如何才能提高走出去的成功率和效率？

    陈玉劼：中国企业在国际上竞争时，最容易忽视的就是品牌宣传。企业往往缺乏这方面的意识，认为只要把产品生产好了，然后到国外参加个展会或登个广告，大家就应该会对他们的产品感兴趣，其实事实完全不是这样。

    过去三十年我们的经济模式主要足以生产加工为主，不太注重传播或者说品牌建设，结果出现“中国制造”的危机，使得外界不相信中国的产品。实际上， 如果需要大家对你的产品乃至公司有一个整体而且正确的认识。首先，是需要他们对中国有一个很好的了解。比如说德国产品在人们的心目中一般被认为质量高，技 术好。而日本的产品则被认为外形精致，技术领先，价格也比较便宜。我认为，这是从政府，企业到行业协会多方努力经营的结果。

    要想使全球市场的消费者对中国的产品形成良好的整体印象，中国政府包括企业现在的这种传播还远远不够。所以对于中国企业走出去的战略定位，我们认 为最重要的还是通过积极主动的海外传播，在海外市场建立中国品牌的认知度，要在产品走出去时，甚至是产品走出去之前，让海外的媒体，投资人，同行以及公众 了解你的企业是做什么的，有哪些产品和服务。

大部分中国企业过去主要以产品输出的形式参与国际竞争，现在随着经济的发展和全球化进程的深入，也逐渐转向了资本输出和技术输出，在海外投资建厂或者直接 收购海外资产，这些方式与当地的商业，社会环境结合更紧密，就更需要进行传播，把企业好的故事讲给当地的媒体和公众。对于那些到海外上市的企业，积极的海 外传播，也是满足当地资本市场信息披露监管要求，吸引投资者的重要一环。

给人总体感觉闭塞

    记者：在您看来，中国企业的这种不善于传播对企业走出去会有哪些影响？

    陈玉劼：中国企业在历史上就不太注重透明度，以前国有企业由政府投资只需要生产就可以，别的什么都不用管。因此造成了中国企业不擅于对外传播。给人的总体感觉是十分闭塞。

    现在海外市场对中国的整体了解比较少，中海油并购失败很大程度上是因为美国认为在中海油背后有中国政府的指示，中海油并购失败的一个最主要的原因就是作为一家国有企业，它的官方背景过于浓重。

    实际上，国外很多人对中国的政治制度和经济制度并不了解，他们可能认为中国的企业都是政府管理的。比如说联想把电脑卖到美国，这实际上跟政府基本 没有关系，但美国很多人就会揣测背后有着政府利益，为什么会这样呢？正是因为他们对中国缺乏了解，他们对中国的认识可能停留在几十年以前。

    这方面，美国，德国做得都比较好，它们的政府，行业协会或相关机构会在中国建立研究中心，图书馆等设施，办杂志或报刊等媒体，逐步地向中国传达信 息，比如在北京的美国商会就非常活跃。他们每周都会举办几个活动，并且每年都会发布白皮书，把行业的情况，美国企业在中国的愿望等情况公布出来，通过各种 渠道有意识地提升美国企业在中国的整体形象。

    记者：在中资企业的对外并购中，遭遇了诸多失败。你认为当前中国企业走出去面临哪些困难和问题？有哪些重要的教训？中资企业是否有着一些共同的短板与缺陷？如何改进？

    陈玉劼： 中国公司走出去的过程中面临很大的政治压力——在意识形态，语言文化及原公司员工等问题上都存在问题，中海油曾试图并购尤尼科当时中海油请了两家公关公司 和几家律师事务所，试图向投资人及大众说明其收购行为能产生怎样的良好效益，并且展示了收购之后的发展计划及可能产生的价值，包括其董事长在华尔街日报撰 写专栏文章，向大众说明其行为并不会影响到美国的国家安全，仅是商业行为，而不涉及到政治，当然后来由于大环境背景所迫，并购并不成功，但我认为，中海油 并没有在这一问题上失分。

    除了一些政治压力，中国企业走出去还面临着很多挑战，我们所面对的海外市场，企业，普通消费者、投资人对中国整体的了解并不多，而且存在很大偏差。

    因为从语言和地域本身已经有差异，大多数人可能从来没来过中国，即使来中国也只是在北京或上海短暂停留无法形成对中国的整体认知。我认为这是最大 的障碍，以上这些，都是致力于走出去的中国企业所要面对的问题，因为这些语言，文化社会背景和政治体制上的差异，很可能会在对方对你的企业还不是很了解的 时候转化成为对企业本身的文化，经营管理体制和商业规则上的误读，除了解决应该讲什么故事的问题，中资企业还面临着怎么讲故事的问题。

要从整体上提高影响力

    记者：中资跨国企业正成为一个庞大群体，但是当前在相当程度上，中国企业走出去多依赖单兵历战。你认为在全球化过程中，群体优势应该如何有效且合理地发挥？应该建构怎样的互动机制？从国家战略，政策到民间商会，NGO，应该如何搭建一个有效的系统平台？

    陈玉劼： 在构建平台这方面，这认为美国和德国做得比较好，它们的政府、行业协会或相关机构会在中建立研究中心，图书馆等设施了，办杂志或报刊等媒体，逐步地向中国 传达信息，比如在北京的美国商会就非常活跃。他们每周都会举办几个活动，并且每年都会发布白皮书，把行业的情况，美国企业在中国的愿望等情况公布出来，通 过各种渠道有意识地提升美国企业在中国的整体形象。

    中国在美国也有类似美国商会这样的机构。但做得并不好，也远远不够，缺乏影响力和支持且不具有公益性，但在北京的美国商会，欧洲商会，加拿大商会 等都是行业自行组织，具有较强的公益性，没有官方背景。由于其特殊地位，它们与美国政府和中国部委联系渠道较为畅通，可以进行信息交流和反馈。

   如何构建一个有效的平台来促进中国企业走出去，我认为，应该从整体上有意识地提高中国企业在国际上的影响力，通过各种方式，展会，研讨会，文化周， 新闻传播等。同时，形成一个大的信息平台和舆论环境也是非常重要的。单独一家优秀的中国企业，对于海外媒体和公众而言还只是管中窥豹，无法形成对“中国企 业”，“中国品牌”整体的感性认识，而集合众多中国企业的信息，帮助海外社会从多元化，多方位的角度了解在中国企业中发生了什么，就能形成强大的“中国品 牌”优势。

本版撰文：吕天玲 王玫雯

组委会点评

它是中国企业走向海外的媒体沟通伙伴，它帮助中国企业在海外发出自己的声音。它有效地为110多家海外上市的中国企业提供了新闻稿发布和信息披露服务，让海外的公众和投资者更好地了解、接纳来自中国的企业。获奖机构：新华美通。

点评人：颜杰华

（《哈佛商业评论》中文版主编）

颁奖人：隆国强

（国务院发展研究中心外经部副部长）